摘要：深度營(yíng)銷(xiāo)渠道是生產(chǎn)商在對(duì)自身及其所在行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上,精心構(gòu)造代理商、分銷(xiāo)商和最終客戶(hù)在內(nèi)的深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。深度營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)與各渠道企業(yè)結(jié)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的利益共同體,有利于增強(qiáng)對(duì)核心分銷(xiāo)商的控制和管理,實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流和商流的有效流動(dòng),從而形成協(xié)同效應(yīng)和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道,是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶(hù)之間的紐帶,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)下,根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況,摒棄過(guò)去的那些傳統(tǒng)的、不合時(shí)宜的做法,在營(yíng)銷(xiāo)渠道策略方面大膽創(chuàng)新,探索適合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)的新的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。

　　一、深度營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的形成及其基本內(nèi)涵

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道理論起源于消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特例的研究,最終形成了一個(gè)較為完整的營(yíng)銷(xiāo)渠道理論體系。分銷(xiāo)伙伴關(guān)系、渠道伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商伙伴及渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟所指的是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,這種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系,其目的是建立更加主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。從這個(gè)角度來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)渠道策略就在一定程度上成為一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題。如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)深度分銷(xiāo)的渠道,他就應(yīng)該考慮與其大多數(shù)渠道成員保持一種緊密的關(guān)系,而不是僅與幾個(gè)或一個(gè)成員保持緊密關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)渠道合作伙伴(或戰(zhàn)略聯(lián)盟)的觀念并非最近才出現(xiàn)。在20多年前,韋伯斯特(1986)就曾對(duì)一系列制造商及其分銷(xiāo)商的關(guān)系進(jìn)行了一項(xiàng)創(chuàng)造性研究,其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法,他指出渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷三個(gè)階段:第一,制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款;第二個(gè)階段是對(duì)現(xiàn)有供銷(xiāo)商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評(píng)估;第三個(gè)階段,制造商必須定時(shí)評(píng)估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。

　　最近幾年來(lái),韋伯斯特的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成,因?yàn)檫@些利益是相互競(jìng)爭(zhēng)的,所以渠道成員常常無(wú)法合作,甚至各自目標(biāo)完全相反,由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷(xiāo)中的聯(lián)盟就是為了解決這一問(wèn)題而出現(xiàn)的。斯特恩與安瑟理(2000)認(rèn)為一個(gè)合適的聯(lián)盟必須同時(shí)擁有三個(gè)條件:一方有特殊的需求;另一方有滿(mǎn)足這些需要的能力;雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個(gè)條件是創(chuàng)造特別的價(jià)值增值的基礎(chǔ),這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個(gè)條件,即退出壁壘是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢?一般來(lái)說(shuō),有嚴(yán)格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴(lài)性的關(guān)系聯(lián)盟,解脫關(guān)系會(huì)非常困難,于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。

　　路易斯•波恩和大衛(wèi)•科特茲(2003)根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)與渠道成員聯(lián)系、信任程度的不同,將營(yíng)銷(xiāo)渠道共分為三個(gè)層次:

　　(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種渠道的基本點(diǎn)是:企業(yè)主要通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引各種不同類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)銷(xiāo)商給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等。

　　(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù),而且還盡量了解單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)的需要和愿望,提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化、人格化的產(chǎn)品和服務(wù),并以此來(lái)強(qiáng)化企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)的業(yè)務(wù)聯(lián)系時(shí),就形成了二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道使企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)之間發(fā)生了互相依賴(lài)對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化,形成了某種長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在存在專(zhuān)用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下,一方一旦放棄這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,就必將會(huì)付出巨額轉(zhuǎn)移成本。這就使得雙方對(duì)這種緊密關(guān)系的維持具有了重要的價(jià)值,從而形成“雙邊鎖定”。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道中良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將大大提高經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本,同時(shí)也可大大增加經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

　　一般說(shuō)來(lái),一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道是淺層次的,盡管這種方式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)看起來(lái)很有吸引力,但卻很難創(chuàng)造持久的關(guān)系,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而使企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。而三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道則是深層次的,因?yàn)檫@種營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅僅是一種手段,而且還體現(xiàn)了一種面向市場(chǎng)、面向客戶(hù),努力為客戶(hù)提供“超額價(jià)值”的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的,給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值,可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道則界于兩者之間。這就是深度營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的由來(lái)。

　　根據(jù)上述學(xué)者的觀點(diǎn),并結(jié)合長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),我們可對(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵作出如下論述:深度營(yíng)銷(xiāo)渠道是生產(chǎn)商在對(duì)自身及其所在行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上,精心構(gòu)造的、以自身為核心,包括代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和最終客戶(hù)在內(nèi)的深度營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。在這一價(jià)值鏈中,制造商與各渠道企業(yè)結(jié)成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系和緊密的利益共同體,渠道下沉,提高市場(chǎng)響應(yīng)速度,并通過(guò)各種方式將企業(yè)的價(jià)值觀念、戰(zhàn)略意圖、經(jīng)營(yíng)理念、管理模式滲透到各渠道企業(yè)的企業(yè)文化之中,增強(qiáng)對(duì)核心分銷(xiāo)商的控制和管理。實(shí)踐證明,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠明顯提高商流、物流、信息流、資金流在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的流動(dòng)速度,從而顯著增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中各企業(yè)之間的整體協(xié)同效應(yīng)并獲得動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　二、深度營(yíng)銷(xiāo)渠道是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素

　　邁克爾•波特(1985)在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中指出,企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在著兩種基本類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)因?yàn)樵趧?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的成本費(fèi)用低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲得的優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位,那么,就會(huì)成為所在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)企業(yè),只要它使其價(jià)格等于或接近該行業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平,其低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為高收益的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。

　　差異化優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)廣泛重視的某些需求,努力開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)出別具一格的產(chǎn)品和服務(wù),在本行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟,形成其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的獨(dú)特性。企業(yè)通過(guò)其獨(dú)具特色的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),別出心裁的滿(mǎn)足其目標(biāo)顧客的需求,并獲得溢價(jià)的報(bào)償。

　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及后勤等創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng),這些活動(dòng)中的每一項(xiàng)都能有助于鞏固企業(yè)的相對(duì)成本地位,并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分,營(yíng)銷(xiāo)渠道及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán),也是企業(yè)獲得某些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要包括:

　　產(chǎn)品分銷(xiāo)的成本產(chǎn)生于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為,而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動(dòng)因素的影響。能夠決定商品分銷(xiāo)通路成本優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素主要有:

　　1.規(guī)模經(jīng)濟(jì)與分銷(xiāo)成本優(yōu)勢(shì)。包括分銷(xiāo)在內(nèi)的各種價(jià)值活動(dòng),常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來(lái)進(jìn)行更大范圍的活動(dòng)的能力,或者產(chǎn)生于從更大的銷(xiāo)量來(lái)分?jǐn)偀o(wú)形成本如廣告費(fèi)等的能力,或者產(chǎn)生于隨著一種活動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大,支持該項(xiàng)活動(dòng)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長(zhǎng)低于其擴(kuò)大的比例。因此,當(dāng)深度營(yíng)銷(xiāo)渠道由于其巨大的價(jià)值鏈協(xié)同效應(yīng)而具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的產(chǎn)品分銷(xiāo)效率的時(shí)候,那么,通過(guò)這種新型渠道模式及較高分銷(xiāo)率而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處,是顯而易見(jiàn)的。

　　此外,在深度營(yíng)銷(xiāo)渠道中,每一渠道及其成員的選定與布局,都是依據(jù)其所針對(duì)的特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行的。因而,每一渠道及成員都對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模具有敏感性,而采取相應(yīng)成本行為,從而獲得本通路的規(guī)模經(jīng)濟(jì),并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷(xiāo)通路的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　最后,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道中某些活動(dòng)的共同化,如信息服務(wù)、物流服務(wù)等,也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求,隨著分銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)大,可以大大提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率,且無(wú)需追加大量投入。

　　2.相互聯(lián)系與成本優(yōu)勢(shì)。一種價(jià)值活動(dòng)的成本往往受到其他活動(dòng)實(shí)施情況的影響。相互聯(lián)系可分為企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系和企業(yè)與其供應(yīng)廠商和營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值活動(dòng)的縱向聯(lián)系。通過(guò)對(duì)相互聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)和最優(yōu)化,可以降低相互聯(lián)系著活動(dòng)的總成本,從而使之成為成本優(yōu)勢(shì)的潛在的有效來(lái)源。例如,企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售之間的協(xié)調(diào),可以降低和減少庫(kù)存的需要。庫(kù)存是各種價(jià)值活動(dòng)之間相互聯(lián)系的典型表現(xiàn),通過(guò)改善對(duì)這種聯(lián)系的管理來(lái)減少庫(kù)存是極其可能的。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)渠道是利用生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶(hù)之間存在的縱向聯(lián)系,并使之協(xié)調(diào)和最優(yōu)化而形成的。由于渠道成員間在某種程度是居于同一利益共同體的,因而對(duì)相互聯(lián)系的活動(dòng)可以進(jìn)行協(xié)調(diào)和優(yōu)化,從而降低渠道的分銷(xiāo)成本,獲得成本優(yōu)勢(shì)。例如,生產(chǎn)企業(yè)的供貨頻率和及時(shí)性與各通路成員的庫(kù)存量相聯(lián)系的,必須從通路的整體利益出發(fā),對(duì)此種聯(lián)系進(jìn)行最優(yōu)化,便兩者的總成本達(dá)到最低。

　　3.相互關(guān)系與成本優(yōu)勢(shì)。企業(yè)與其他相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系。最重要的相互關(guān)系是某一種價(jià)值活動(dòng)可以影響他們合用時(shí)的關(guān)系。例如,美國(guó)醫(yī)療器材供應(yīng)公司發(fā)現(xiàn)與許多生產(chǎn)醫(yī)療用品的單位合用一個(gè)訂單處理系統(tǒng)和銷(xiāo)售組織,可使成本獲得重要的改善;而象西爾斯、沃馬特等企業(yè)可以成為許多生產(chǎn)企業(yè)共同的分銷(xiāo)系統(tǒng)。

　　合用一種價(jià)值活動(dòng)可以提高該活動(dòng)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)能力的利用效率,從而獲得成本領(lǐng)先的地位。這就表明,任何一種商品分銷(xiāo)通路,在形成和運(yùn)作中,并不是一個(gè)排他的系統(tǒng),而是一個(gè)可以為若干企業(yè)共享的開(kāi)放系統(tǒng)。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道體系就是這樣一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)。通過(guò)這種開(kāi)放系統(tǒng)的合用,可以大大提高渠道的運(yùn)行效率,既提高了渠道的投入產(chǎn)出率,也使合用的企業(yè)降低了成本開(kāi)支。

　　此外,由于渠道成員的地理分布等因素也是影響分銷(xiāo)渠道成本的驅(qū)動(dòng)因素,所以,采用深度營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商伙伴時(shí)十分重視地理分布這一成本因素,并使之成為取得成本優(yōu)勢(shì)的又一潛在來(lái)源。

　　差異化優(yōu)勢(shì)在于一個(gè)企業(yè)能夠向客戶(hù)提供一些獨(dú)特、對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),從而使自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)。區(qū)別使企業(yè)可以控制溢價(jià),使其在一定價(jià)值下出售更多的產(chǎn)品和服務(wù),或者在周期性、季節(jié)性經(jīng)濟(jì)下跌時(shí),獲得信任之類(lèi)的利益。如果企業(yè)獲得的溢價(jià)高于其為了別具一格而發(fā)生的追加費(fèi)用,它就會(huì)使公司獲得較高的利益。企業(yè)的任何一種創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)都能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)別具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道可以通過(guò)多種方式為企業(yè)提供獨(dú)特性,從而使企業(yè)獲得別具一格優(yōu)勢(shì)。這些獨(dú)特性表現(xiàn)在:

　　1.深度營(yíng)銷(xiāo)渠道效率的獨(dú)特性。這一獨(dú)特性是通過(guò)分銷(xiāo)對(duì)交易過(guò)程的簡(jiǎn)化、交易速度的提高和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而體現(xiàn)出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)渠道中各成員的合理分工協(xié)作、通過(guò)產(chǎn)權(quán)控制、契約維系、管理支持等多種形式來(lái)強(qiáng)化成員的交易關(guān)系,從而大大地簡(jiǎn)化了商品交易過(guò)程中的交易次數(shù)和交易的程序,形成了暢通的流通通路,使商品分銷(xiāo)的速度獲得了大幅度的提升。隨著深度營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的延伸,分銷(xiāo)通路空間日益擴(kuò)大,因而能夠更多、更好地覆蓋市場(chǎng)的空間,從而擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)占有規(guī)模。

　　2.深度營(yíng)銷(xiāo)渠道可以滿(mǎn)足顧客需要的獨(dú)特性。營(yíng)銷(xiāo)渠道中每一成員、每一條通路的形成都是依據(jù)市場(chǎng)需求而確定,各個(gè)成員、各個(gè)通路根據(jù)市場(chǎng)需求而形成合理的分工協(xié)作關(guān)系,以便能夠針對(duì)不同市場(chǎng)需求,不同的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)和分銷(xiāo)商品,從而使各種具有不同需要的消費(fèi)者和用戶(hù)都能及時(shí),滿(mǎn)意地獲得商品。也就是商品分銷(xiāo)組織形式而具獨(dú)特性。

　　3.深度營(yíng)銷(xiāo)渠道組織形態(tài)的獨(dú)特性。這一獨(dú)特性表現(xiàn)在它的多樣性、動(dòng)態(tài)性和可控性等方面。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道在其實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中,由于依靠了和運(yùn)用了包括產(chǎn)權(quán)、法律契約、管理及橫向聯(lián)合及至人際系統(tǒng)關(guān)系等多種形式和手段來(lái)強(qiáng)化和聯(lián)接通路成員間的交易關(guān)系,使之長(zhǎng)期化,從而使得分銷(xiāo)通路的組織形態(tài)是多樣化,呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型(綜合型)等多種組織形式。而這些組織并不是固定化,而是隨著企業(yè)、市場(chǎng)及環(huán)境條件的變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和變革的,其根本目的是有效地銷(xiāo)售商品,滿(mǎn)足消費(fèi)需求。更為重要的是,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為一個(gè)整體,在從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)分銷(xiāo)過(guò)程中承擔(dān)著分銷(xiāo)職能,渠道成員之間不再是“各自為政”的散亂局面,它們具有共同的利益目標(biāo)和多種相互制約關(guān)系,因而具有可控性,可以按照統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)行整體分銷(xiāo)。

　　深刻認(rèn)識(shí)深度營(yíng)銷(xiāo)渠道與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的相互關(guān)系,對(duì)于我們從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,并將營(yíng)銷(xiāo)渠道策略與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)具有重要的意義。

　　三、深度營(yíng)銷(xiāo)渠道理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的啟示

　　深度營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理在理論和實(shí)踐上的一次重要?jiǎng)?chuàng)新。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化,要求企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考,并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置,將原來(lái)單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)楦佣鄻踊⒏哽`活性與適應(yīng)性的渠道形式。具體說(shuō)來(lái),深度營(yíng)銷(xiāo)渠道可從以下幾個(gè)方面給我們以深刻的啟示:

　　1.優(yōu)化渠道管理模式方面的啟示。營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立、發(fā)展和創(chuàng)新,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,而絕不僅僅是一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)管理的職能與日常運(yùn)作。營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新,能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

　　企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。在經(jīng)銷(xiāo)商方面,他們隨時(shí)可能根據(jù)市場(chǎng)情況降低進(jìn)貨價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本,他們也可能轉(zhuǎn)向更加有利的制造商而使企業(yè)不得不付出更換經(jīng)銷(xiāo)商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使銷(xiāo)售中斷、現(xiàn)金流枯竭而使企業(yè)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束經(jīng)銷(xiāo)商行為,但這種約束力在一定的情況下是十分有限的。這種由經(jīng)銷(xiāo)商而引起的需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)之中,或供應(yīng)不足或大量過(guò)剩,難以預(yù)期。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)渠道理論提供了解決上述復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響,企業(yè)可能選擇一次性交易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次性交易代表的是典型的市場(chǎng)行為,而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織,長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

　　2.增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能方面的啟示。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理中,營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能主要包括:分類(lèi)、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取ｋS著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用,這部分功能包括:調(diào)研、促銷(xiāo)、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形式出現(xiàn),顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升,渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能,即服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)渠道可有效利用外部資源提高來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí),在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道模式在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

　　3.獲取更多渠道價(jià)值方面的啟示。營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建必須以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式,以消費(fèi)者為起點(diǎn),通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷(xiāo)商各自活動(dòng)的整合,達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿(mǎn)足顧客需求的目的,更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

　　深度營(yíng)銷(xiāo)渠道還可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō),廣泛而穩(wěn)定的與外部其他企業(yè)的關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新,還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。對(duì)多數(shù)公司而言,企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商、客戶(hù)的關(guān)系不僅是最重要的資產(chǎn),而且還是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

　　4.促進(jìn)渠道變革創(chuàng)新方面的啟示。相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道而言,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新,這些變革和創(chuàng)新包括多種內(nèi)容必須完成多種操作。從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看,企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷(xiāo)售渠道,擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式,開(kāi)展直接面向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略,應(yīng)采取“扁平型渠道”。這樣,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力,服務(wù)更及時(shí)。從渠道成員的合作方式看,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道采用“伙伴型”、“關(guān)系型“渠道,并采取垂直型營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。從渠道類(lèi)型選擇來(lái)看,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合,直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售結(jié)合,大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專(zhuān)賣(mài)店等綜合運(yùn)用。從渠道運(yùn)作方式來(lái)看,深度營(yíng)銷(xiāo)渠道以渠道下沉、控制終端為特點(diǎn),屬于以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式,從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中,一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,逐級(jí)控制管理;但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始,向上考慮整條渠道的選擇,根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷(xiāo)售終端,充分考慮終端的特性和利益,相對(duì)弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,決勝終端零售商,通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來(lái)達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

　　從渠道的地理影響力來(lái)看:虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要,電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道都有自己或大或小的商圈范圍,但受到時(shí)間、和空間的限制。深度營(yíng)銷(xiāo)渠道積極提倡采用先進(jìn)信息技術(shù),形成交疊式的渠道體系,從而跳出企業(yè)所處的地理位置的狹小空間,建立了以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷(xiāo)渠道,使商圈范圍不受時(shí)空的約束,向更大的市場(chǎng)空間擴(kuò)展。