摘要：物流與服務相關、與營銷相隨,營銷管理與其生存發(fā)展密切相關。物流企業(yè)、特別是中小型物流企業(yè)需要認真進行SWOT分析,認識自身的優(yōu)勢、劣勢與問題,不斷整合物流資源、導入營銷組合,優(yōu)化營銷組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營銷組合,不斷加強營銷管理和提高核心競爭力。

　　伴隨著經濟全球化的深入發(fā)展,我國物流業(yè)迎來了大發(fā)展時代,中小型物流企業(yè)成為一支重要力量和生力軍。中小型物流公司大多是由原來的運輸公司、倉儲公司演變進化而來,名稱雖然換成物流公司,但營銷理念、營銷模式、營銷手段并沒有完全轉型,存在戰(zhàn)略不清、定位不準、特色不明的問題,直接影響公司的發(fā)展,甚至危機企業(yè)的生存。

　　目前,中小型物流企業(yè)營銷存在的問題很多,主要可概括為貪大求全的多,專業(yè)經營的少; 做市場業(yè)務的多,建伙伴關系的少; 注重物流設施和技術投入的多,注重營銷團隊建設的少。

　　一、導入物流服務的營銷組合

　　營銷物流與物流營銷密不可分,從某種意義上講,沒有營銷就沒有物流,以滿足客戶營銷活動為目標物流基本活動都與營銷策略有關,這些活動構成了營銷和物流兩個系統(tǒng)的相互聯(lián)系。一方面物流企業(yè)只有首先了解客戶企業(yè),開展有效的物流營銷活動,才能在接攬客戶外包的物流業(yè)務;另一方面,物流企業(yè)只有了解目標客戶的營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷活動、分銷零售、售后服務等信息,才能有效地承接客戶的營銷物流的外包服務。

　　營銷組合是美國營銷專家鮑敦,1964年提出的概念,是指企業(yè)綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為4Ps,即Product(產品)、Price(價格)、Place(地點)、Promotion(促銷),從此,4Ps便成為營銷的通用詞匯。

　　1. 物流服務的產品策略。物流業(yè)是服務性行業(yè),其產品具有無形性、不可儲存性、差異性、生產與消費的不可分離性和可變性的特點,具體包括運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等,甚至包括采購、銷售、結算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的服務項目。中小型物流企業(yè)的服務產品策略,要注意四個問題:一是如何設計、開發(fā)個性化的服務項目,根據(jù)物流市場需求和本企業(yè)資源,有所為有所不為。二是注重服務產品或產品包的質量,進行專業(yè)化經營,進行精細化服務。三是在學習、復制大型物流企業(yè)的服務模式和產品同時,要注意研究大公司服務的盲區(qū),根據(jù) “長尾理論”去開拓“藍海”,尋找新的服務模式、服務項目和服務產品。四是加強物流作業(yè)現(xiàn)場管理,增強“安全、快捷、優(yōu)質”,提高客戶的服務滿意度。

　　2. 物流服務的價格策略。價格是市場敏感的神經,是交易雙方共同關注的焦點。當今的物流業(yè)是競爭較充分的行業(yè),按照邁克爾. 波特五力的競爭理論,中小型物流企業(yè)處于不利的競爭地位,這就決定了中小型物流企業(yè)在承接第三方物流服務業(yè)務時常常采用需求導向訂價法和跟隨定價法,跟隨定價法實質上就是隨行就市定價法,就是跟隨物流大公司定價,定價時還應結合競爭者的價格水平、所提供的物流服務的特色、顧客的物流特點、本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等來確定。高利潤不等于高定價,中小型物流企業(yè)價格策略要注意三個問題,一是按照物流“5R原則”,價格要定得適當,要注意雙贏和多贏。二是加強企業(yè)內部的價值鏈管理、提高物流作業(yè)效率,降低物流成本、節(jié)省交易費用,增加規(guī)模效益。三是利用邊際成本、邊際效益理論,提供具有保值、增值服務攤低成本、提高利潤率。

　　3. 物流服務的渠道策略。營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。渠道為王強調的就是營銷渠道的重要性。任何一個企業(yè)都要建立一批關系相對穩(wěn)定的客戶群,中小型物流企業(yè)要有一個或幾個服務需求較大的核心客戶,與其建立長期的戰(zhàn)略伙伴關系,甚至與之結盟,成為其供應鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好四項工作,一是開展關系營銷,對重點客戶、核心客戶,進行重點公關,由專門的部門或高級別的人員進行跟蹤服務,圍繞核心客戶物流特點和要求,量身定制物流方案、設計物流操作流程、安排物流作業(yè)計劃。二是開展顧問營銷,加強“一對一”、“門到門”的服務,給客戶當物流參謀,做到Just in time和快速反應,高效率地為其提供高質量的物流服務。三是加強客戶資源管理(CRM),注意與產業(yè)鏈、供應鏈對接,使其成為一個節(jié)點,建立合同導向的穩(wěn)定合作關系。通過與供應鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流服務合同,固化與客戶的長期合作關系。當然,對非核心客戶也不放棄,使之成為核心企業(yè)主渠道的必要補充。四是物流無國界,中小型物流企業(yè)不一定非要做國際物流業(yè)務,但不可沒有國際物流的視野。

　　4. 物流服務的促銷策略。促銷策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶實現(xiàn)有效溝通、向客戶介紹自己的產品或服務,以引起客戶的興趣,提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括了廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等方式。促銷策略有推動策略與拉動策略之分,中小型物流企業(yè)主要運用推動策略,也就是運用人員推銷的方式。運用此策略要有兩個關鍵點,一是要加強物流營銷人員培訓,提升其綜合素質和專業(yè)技能。二是要加強市場調研和客戶研究,運用SPIN 營銷技法,了解客戶需求,并滿足客戶需求。促銷策略還有特別強調一點,中小企業(yè)要做廣告,但不是靠金錢,而是靠優(yōu)良服務的口碑。

　　二、優(yōu)化物流服務的營銷組合

　　任何理論都有其優(yōu)點和缺點,傳統(tǒng)的4Ps營銷理論也不例外,在企業(yè)營銷管理的實踐過程中,有著積極的指導意義,但也有一定的局限性。4Ps從產品或服務的經營方提出的四個營銷要素,為了更好的體現(xiàn)以客戶為中心,以顧客為導向的營銷理念,1990年,美國學者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統(tǒng)營銷的4Ps并與之對應的4Cs理論,中小型物流企業(yè)在優(yōu)化營銷組合時要注意策略。

　　1.明晰4Ps與4Cs的相互關系。研究表明4Ps與4Cs,不是互相取代,而是相互補充的關系,即Customer,意指用“需求”取代“產品”,要先研究顧客的需求與欲望,然后再去生產、經營和銷售顧客確定想要買的產品;Cost,意指用“成本”取代“價格”,要趕快去了解顧客要滿足其需要與欲求所必須付出的成本,再去制定定價策略;Convenience,意指用“便利”取代“地點”,應當思考如何讓顧客方便地購買、使用商品;Communication,意指用“溝通”取代“促銷”, “溝通”是雙向的,“促銷”無論是推動策略還是拉動戰(zhàn)略,都是線性傳播方式。

　　2. 學會從客戶角度思考。物流企業(yè)不同與制造型企業(yè),輸出的產品是物流服務,這種無形產品的生產和使用過程是合二為一的,沒有明顯的售前、售中和售后的界限。服務本身具有較強的靈活性,而且更強調個性化、人性化,它的質量水準同顧客的感受價值有很大關系,所以物流市場的差異化程度也比較大。物流營銷要深入了解客戶中去,做顧客的朋友和戰(zhàn)略伙伴,了解、預測其物流服務的需求類型和變化趨勢,要加強換位思考,急顧客之所急,想顧客之所想,建立有效溝通的機制和管道,力所能及地為客戶提高價廉質優(yōu)的物流服務、增值服務,積極地、主動地、努力地把與客戶的上帝關系變?yōu)楣湹拿擞殃P系。

　　三、創(chuàng)新物流服務的營銷組合

　　有人勞特朗認為4Cs是消費者導向的,是正宗,提出“4Ps退休,4Cs登 場”,對此,傳統(tǒng)營銷體系的領頭人菲利普.科持勒則針鋒相對,提出4Cs與4Ps是相通的。對于這場營銷理論界已形成4Ps與4Cs之爭,筆者無意過多評論,認為世界是多極的,事物是多維的,營銷既可以從4Ps角度來思考,也可從4Cs角度行動,重要的是創(chuàng)新4Ps與4Cs, 4Ps即Personnel(營銷人員)、Position(職位)、 Performance(績效)、 Payment(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(創(chuàng)造力)、 Credit(信用)。這我也表明,加強和改善物流企業(yè)的營銷管理,不僅要重視市場因素,還要整合人力資源(HR)因素,從某種意義上講,后者比前者更為關鍵。

　　1. 人力資源角度創(chuàng)新4Ps。營銷人員Personnel ,以人為本主張人是發(fā)展的根本目的,也是發(fā)展的根本動力,一切為了人,一切依靠人,二者的統(tǒng)一構成以人為本的完整內容。中小型物流企業(yè)的營銷管理也要遵循以人為本的管理思想,遵循四大工作原則,即尊重營銷人員的人格,了解員工精神合物質需求;加強員工培訓,提升其綜合素質合綜合技能;注重員工職業(yè)生涯設計,增強其方向感、使命感和驅動力;注重團隊建設、培養(yǎng)合作精神,強化全員營銷的觀念,發(fā)揮企業(yè)每個人的積極性,形成1+1>2的營銷管理效應。

　　營銷職位(Position),是現(xiàn)代營銷人力資源管理所有職能,即人力資源獲取、整合、與激勵、控制、調整和開發(fā)的基礎。也就是經過職位分析后,營銷隊伍定編、定員、定崗、定責、定額,并在《營銷人員職位説明書》中描述各級各類營銷人員(who) ,明確干什么(what),為什么干(why),對象是誰(whom),什么時間干(when),什么地點(where),如何干(how to do) ,營銷任務多少(how many),營銷成本是多少(how much)以及后果怎么樣(how about) ,這也就是說《營銷人員職位説明書》是企業(yè)進行目標管理(MBO)的需要,也是進行關鍵業(yè)績指標(KPI)考核的依據(jù)和基礎。

　　營銷績效(Performance),企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃都與營銷人員的工作績效密切相關。因此,企業(yè)在市場上無論是實施一體化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略,必須加強營銷績效考核,根據(jù)目標管理(MBO), 一是企業(yè)要加強對營銷隊伍的整體績效考核,二是營銷部門要加強對營銷人員個人或小組的營銷業(yè)績考核。根據(jù)平衡計分卡(BSC)的戰(zhàn)略導向,考核的內容應包括營銷額、利潤額、利潤率、資金利潤率、履約率、誠信度、敬業(yè)精神、市場創(chuàng)新、客戶關系、營銷服務等方面得到技術指標。需要強調的是,績效考核無論是按月、季度,還是按年,一定要加強過程管理。

　　薪酬管理(Payment),在績效考核的基礎上,要按照按勞取酬、按資取酬的原則,加強對營銷人員的薪酬管理。分配的依據(jù)是營銷績效和出資股份;薪酬結構分為基本工資,任務工資和獎勵工資;分配形式主要是貨幣形式,也可輔之股權和期權。需要指出的是,薪酬不僅僅是對“勞動力勞動消耗的補償”,而且也是一種激勵手段,要做到“公正、公平和公開”,當然,晉職、晉級和培訓也是激勵的一種特殊方式。

　　2. 人力資源角度創(chuàng)新4Cs。文化(Culture):企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個性的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的總和。企業(yè)以員工為本,員工以企業(yè)為家的企業(yè)文化,是營銷人員良好的工作環(huán)境,催人奮進,并形成營銷人員正確的價值觀:第一,人的價值高于物的價值。第二,共同價值高于個人價值。第三,社會價值高于利潤價值、用戶價值高于生產價值。顧客滿意是企業(yè)價值觀的重要的內容。在特定的企業(yè)文化的背景下,營銷人員要加強其道德修養(yǎng)、文化修養(yǎng),注重提高其心理素質、業(yè)務素質和綜合素質。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但塑造和豐富了良好的品牌形象,贏得了顧客的忠誠,而且優(yōu)秀的企業(yè)文化還能極大地提高了企業(yè)員工的工作積極性和主動性,極大地增強了員工的團隊精神和企業(yè)的凝聚力,員工的潛能得到最大限度地挖掘,全體員工在極強的創(chuàng)新精神的鼓舞下創(chuàng)造性地開展工作,企業(yè)各種資源得到最佳配置,效用得到最好發(fā)揮,物流企業(yè)的市場競爭力自然會發(fā)揮到最強。

　　合作(Cooperation),根據(jù)博弈理論贏在合作,物流外包與物流服務是一個矛盾的活動過程,也是一個合作的過程。一方面就企業(yè)內部而言,營銷人員不僅要與其他營銷人員合作,還要同人力資源、計劃、生產、質檢、財務等部門人員合作;另一方面不僅要同中介人、客戶合作,還要同商檢、稅務、海關、銀行等部門合作,因此,一名優(yōu)秀的營銷人員,應該是一名善于與人多方面合作的高手,通過合作有助于客戶成功,才能達到“雙贏”或“多贏”的境界。

　　創(chuàng)造力(Creativity),人力資本一個很重要的特征是能夠創(chuàng)造大于自身的價值。創(chuàng)造力與人格特征、人的潛能有密切關系,其行為表現(xiàn)為變通性、流暢性和獨特性三個行為特征,而本質特征是創(chuàng)新。21世紀是一個以創(chuàng)新為特征的新經濟,企業(yè)需要通過觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術創(chuàng)新。當然,營銷人員創(chuàng)新性的勞動,需要一定的態(tài)度、知識和技能支持。

　　信用(Credit),西方人將其看作“最好的競爭手段”。從這個意義上講,市場經濟就是信用經濟,誠信為本是市場經濟基本準則。在經濟貿易活動中,無論作為授信人還是作為受信人,重合同,守信用是一種基本行為準則,“言必行、行必果”也是企業(yè)參與市場競爭的道德要求,營銷人員要尊重有關“承諾”的國際慣例,提高履約率,同時在加強客戶管理(CRM),注重信用調查,反欺詐,防范信用風險。

　　國際經濟一體化的和物流全球化的大潮,給中小型企業(yè)帶來很多發(fā)展機遇,也帶來很多挑戰(zhàn)與威脅,如何應對的一個重要方略就是加強和改善管理,特別是加強對市場的管理和對人的管理。中小型物流企業(yè)必須注重4Ps與4Cs,的營銷組合,整合各種資源,真正導入營銷組合,優(yōu)化營銷組合,創(chuàng)新營銷組合,方能要在激烈競爭的市場中做大、做強,贏得核心競爭力,立于不敗之地。

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