摘要：背包旅游已成為旅游市場主流,采用訪談?wù){(diào)查和統(tǒng)計分析方法,研究四川背包旅游市場行為特征,針對性地提出了四川背包旅游市場營銷策略:四大旅游品牌構(gòu)筑四川整體文化特色;點線結(jié)合空間戰(zhàn)略促進背包客空間擴散;整合資源,發(fā)揮世界遺產(chǎn)旅游品牌優(yōu)勢;注重目的地背包旅游網(wǎng)絡(luò)營銷;與西部其它背包旅游目的地聯(lián)合營銷。

　　背包旅游者即背包客(backpacker),在20世紀(jì)70年代曾被稱為流浪者(drifters),背包旅游被看著是嬉皮士和冒險者等逃避現(xiàn)實的人從事的邊緣不尋常的活動?，F(xiàn)在背包旅游成為廣泛被接受的青年人的“通過儀式”,常常與自由的理想、個人的發(fā)展和實踐相聯(lián)系。許多人把一段時期的旅游作為愉快教育的一部分,或者作為承擔(dān)成年人責(zé)任之前的一個有趣和獨立的時期。作為當(dāng)代旅游的一種形式,背包客旅游在國際上的發(fā)展速度極快,超出當(dāng)今世界旅游發(fā)展速度60%。在旅游方式日益多元化的趨勢下,長期被忽視的背包旅游市場值得關(guān)注。本文采用訪談?wù){(diào)查和統(tǒng)計分析方法,調(diào)查分析四川外國背包客的特征、旅游偏好、對四川旅游景點和線路的選擇,為背包客旅游營銷提供科學(xué)依據(jù)。

　　一、外國背包旅游市場特征

　　與大眾旅游相比,背包旅游被認(rèn)為是一種新興的時尚旅游方式,深受年輕人的歡迎。西方背包旅游者年齡以18-33歲的青壯年群體為主,尤以22-27歲的青年居多,他們基本等于或高于社會的平均受教育水平(Sorensen,2003)。這與西方教育體制有關(guān)。在西方國家,結(jié)束高中課程進入大學(xué)之前,通常有一年時間可被利用做任意想做的事,這一年被稱為空擋年(Gap Year),許多學(xué)生利用這一年周游世界,增長見識,鍛煉自己的自立能力,確定自己的人生方向。背包旅游者有向大年齡段延伸的趨勢,根據(jù)孤獨星球的調(diào)查,35歲以上的背包旅游者共占到21%。背包旅游客源地主要分布在歐美國家和大洋州。

　　背包旅游者因低預(yù)算、花費節(jié)省而被稱為“經(jīng)濟型旅游者”(budget tourist)。與大眾旅游者不同,背包旅游者對旅游設(shè)施要求較低,他們能夠調(diào)整自己去適應(yīng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。他們住農(nóng)家旅館或當(dāng)?shù)鼐用竦脑∷?吃當(dāng)?shù)厥澄?購農(nóng)家制品,乘坐當(dāng)?shù)毓卉?從而了解當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、歷史發(fā)展和人文環(huán)境。背包旅游具有多目的地、長距離的特點。由于目的地多,而且交通和住宿的預(yù)算很低,不愿重復(fù)旅游,只能盡可能延長一次旅行的時間。所以,背包旅游者在目的地的停留時間比一般旅游的時間長,一般在4個星期以上,有時也會根據(jù)當(dāng)時的環(huán)境情況進行改變,例如旅游者獲得了新的旅游信息或者有新的旅行團體加入。

　　背包旅游沒有固定的旅游計劃,大部分背包旅游者可能對任何一部分旅行都不制訂計劃,特別是在住宿和行程方面?；静粎⒓佑陕眯猩缃M織的團隊旅游,一般是背包旅游者獨立設(shè)計旅游行程,有粗略計劃,根據(jù)旅途中收集到的信息,能夠隨時調(diào)整行程。說明外國背包旅行者的旅游彈性相當(dāng)高。

　　背包客在目的地的休閑活動集中在自然、文化、探險幾個方面。孤獨星球(2005)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅行者的重要動機是:“探索其他文化&rdquo1473“探險感的建立&rdquo1473“探索非旅游者地區(qū)&rdquo1473“接觸當(dāng)?shù)厝?rdquo1473放松或逃避。即訪問和了解異域文化、探險和追求刺激等。所以,背包旅游者常常搭乘公共交通車,選擇住農(nóng)家旅館,與當(dāng)?shù)厝私涣?樂于接受并按當(dāng)?shù)厣罘绞缴?并把旅游中的各種經(jīng)歷作為了解一國國情和文化的方式。

　　背包旅游者富冒險精神和超強的探險意識、充沛的體力精力和對獨特經(jīng)歷的追求,熱衷于去發(fā)展中國家或內(nèi)地經(jīng)濟落后地區(qū)旅游, 在大眾旅游者從不涉足的地方到處能見到背包旅游者的身影。因為那里物價便宜、消費低廉、民風(fēng)純樸、景色原始且有異族異域風(fēng)情。背包旅游者的旅游活動主要是一些參與性強或者是帶有一定刺激性的括動,如沖浪、潛水和叢林旅游等,體現(xiàn)出不同于大眾旅游的驚險和刺激的特點。

　　背包客旅游過程中注重與其他人進行交流,通常表現(xiàn)為:(1)與旅游地居民的交流,了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情;(2)與其他旅游者的交流,了解旅游線路和他們以往的背包旅游經(jīng)歷,并借以炫耀自己的背包經(jīng)歷;(3)與旅游業(yè)服務(wù)人員的交流,希望能夠從服務(wù)人員那里獲得對其旅游活動有用的信息。

　　二、四川外國背包旅游市場的數(shù)據(jù)分析

　　四川外國背包客統(tǒng)計特征如下:男性與女性游客各占50%,主要來自歐美和澳大利亞,居前五位的客源國是美國(14.7%)、英國(13.73%)、澳大利亞(12.75%)、荷蘭(11.76%)和以色列(6.86%)。其中,以色列占一定比例,與國外學(xué)者Darya Mao(2007)的研究相吻合。游客以中青年為主,44歲以下的游客占81.19%。外國游客受教育水平較高,本科及其以上學(xué)歷占76.22%。另外,在職業(yè)結(jié)構(gòu)中,以工人、商人和學(xué)生為主。游客在四川境內(nèi)停留6天及6天以上占比例最大,為42.71%。旅行目的以觀光為主,占66.18%。此次問卷調(diào)查的主要目的是調(diào)查游客在選擇四川旅游景點和線路時的偏好。

　　1.背包客在選擇四川旅游景點時考慮的因素。主要因素是自然風(fēng)光(62.17%)、獨特文化(41.18%)、知名度(28.92%)、時間(27.94%)和費用(20.10%)。根據(jù)調(diào)查人員對調(diào)查對象進行的訪談,發(fā)現(xiàn)外國背包客總的旅行時間長,但到的地方多,所以可能在某一處停留的時間就有限;同時,他們?yōu)榱四苈眯懈嗟牡胤?就要控制在每一處的花費。總的來說,外國背包客的旅行宗旨是:在時間和經(jīng)費有限的情況下,盡可能地享受自然風(fēng)光和感受獨特文化。

　　2.背包客選擇四川旅游景點的偏好。背包客選擇成都大熊貓基地的最多,占77.94%。接下來是樂山(53.92%)、武侯祠(29.90%)、峨眉山(23.53%)和九寨溝(21.57%)。另外,選擇“其他”這一項的占16.18%。其中游客喜歡的旅游項目分兩種類型,一是市內(nèi)游,如文殊院,黃龍溪,錦里等。二是川藏線,如松潘、丹巴、塔公、康定、朗木寺和中甸等。由此可以得出結(jié)論,外國背包客在選擇四川旅游景點時的三大偏好:一是成都市市內(nèi)景點。成都市旅游資源豐富,文化濃郁,交通便捷,花費不高,是背包客必選的旅游項目。二是知名度高,吸引力強,距離近,花費低的世界遺產(chǎn)景點。樂山大佛集各項優(yōu)勢與一身,最受外國背包客歡迎。三是具有天然美景和原始藏族風(fēng)情、尚未形成旅游熱點的四川藏區(qū)。這是那些具有探險精神的外國背包客所鐘愛的旅游項目。

　　四川是中國世界遺產(chǎn)最多的省份,也是四川吸引入境外國游客最重要的旅游資源,因而作了專門針對世界遺產(chǎn)景區(qū)的調(diào)查。背包客按照知曉度和喜愛程度給四川世界遺產(chǎn)景點排序?？梢钥闯?外國背包客對于四川世界遺產(chǎn)景點的知曉度相當(dāng)?shù)?除了對于樂山大佛的知曉度達到65.20%外,其它遺產(chǎn)景點均未過半。我們在訪談?wù){(diào)查中了解到,背包客不太在乎“世界遺產(chǎn)”品牌,而是根據(jù)他們自己的興趣選擇旅游景區(qū),因而他們對世界遺產(chǎn)的知曉度不高。背包客最喜歡的世界遺產(chǎn)景點依次為樂山大佛、九寨溝和峨眉山。分析其原因,與外國背包客選擇四川旅游景點時考慮的五大因素有關(guān)。樂山大佛旅游時間短(一天),費用低(不超過200元),距離近(1.5小時車程),文化內(nèi)涵豐富,乃是世界上最大的石刻佛像,如此多的外國背包客看中的優(yōu)勢使其在這一市場中處于領(lǐng)先地位。峨眉山是中國著名的佛教名山,外國游客對于佛教文化十分好奇充滿興趣,再加上峨眉山距離也不太遠(2.5小時車程),所以選擇峨眉山的游客也很多。童話世界九寨溝以水為靈魂,風(fēng)光旖旎,令人稱奇,且有藏族文化襯托,因而也成為游客向往的旅游勝地。但由于九寨溝距離遠(8小時車程)費用高,來回至少3天,這使九寨溝喪失了部分競爭力。而黃龍、青城山和都江堰在針對外國背包客的需求上優(yōu)勢均不明顯,加上營銷力度不如其它景區(qū),背包客對這些遺產(chǎn)景點的知曉度和喜愛度都不盡人意。

　　3.游客對世界遺產(chǎn)景點旅游線路的選擇。多于1/3的外國背包客不游覽世界遺產(chǎn)景點。統(tǒng)計有效問卷127份,204個調(diào)查對象中有77人一個世界遺產(chǎn)景點也不去,占37.75%。這說明到四川旅游的背包客很大部分是中轉(zhuǎn)游客,目的地是西藏,或川藏線上的景點,順便到成都市內(nèi)景點游覽。四川世界遺產(chǎn)景點在背包旅游發(fā)展中,還沒有完全發(fā)揮其作用。選擇最多的是只去一個遺產(chǎn)景點,占53.54%。其中,樂山大佛倍受青睞,占40.16%。由于成都是背包客集散地,所以,成—樂線應(yīng)是背包客在四川旅游最主要的線路。其次是選擇兩個遺產(chǎn)景點旅游的線路。最熱門的是相鄰遺產(chǎn)景點組成的樂—峨線,其它以兩個不相鄰景區(qū)組成的線路居多,增加了背包客旅游成本。第三是選擇三個遺產(chǎn)景點的線路。樂—峨—九線和樂—峨—都線是選擇最多的兩條線路,樂山大佛是所有三個遺產(chǎn)景點線路中必游的景點。背包客選擇以上線路旅游的原因。知名度是最重要的因素,占39.71%。背包客選擇最多的線路,都是由知名度較大的景區(qū)構(gòu)成。時間是第二大因素,占19.61%。所以游客多選擇1-2個世界遺產(chǎn)景點旅游。第三是方便程度。方便能降低時間成本。成—樂線、樂—峨線受到背包客追捧,就凸顯了方便程度在背包客線路選擇中的重要性。總之,背包客主要選擇有高知名度景點且方便的遺產(chǎn)線路旅游。

　　4.背包客離川后的目的地。背包客離開四川主要去云南、西藏、西安和重慶。“其他”這一項中,上海占不少比例?？梢钥偨Y(jié)出外國背包客離川后的流動有兩種趨勢,一是四川鄰近省市,二是北京、上海。吸引外國背包客再到四川旅游的主要因素。調(diào)查表明,最重要的因素是自然風(fēng)光(79.41%),美食(44.61%)和獨特文化(41.18%)。所以,在旅游營銷中,就尤其要突出這三大優(yōu)勢。

　　三、基于四川外國背包客旅游市場的營銷策略

　　現(xiàn)在四川入境旅游營銷主要采取給予國外各大旅行社優(yōu)惠和獎勵的方式,組團來川旅游,使團隊客人在入境游客中占了不少份額。但是,由于歐美游客的價值觀念和習(xí)慣與國內(nèi)游客不同,他們認(rèn)為跟團這種方式受到束縛和限制,而且旅游活動太統(tǒng)一,因而更喜歡自助出游。所以,外國背包客這一市場潛力巨大,關(guān)鍵是看怎樣去呈現(xiàn)其特色,怎樣去打造符合外國游客口味的旅游產(chǎn)品。調(diào)查還發(fā)現(xiàn),背包客的旅行方式是邊走邊看,沒有明確的旅行計劃。覺得有趣的地方就可以多作停留,如果發(fā)現(xiàn)了新的旅游吸引物,不會因為旅行社的束縛而不能繼續(xù)停留,這就給四川外國背包客旅游營銷留下了廣闊的空間。

　　1.四大旅游品牌構(gòu)筑四川整體文化特色。獨特文化是吸引外國游客來川旅游最重要的因素之一。在與游客的進一步訪談中發(fā)現(xiàn),外國游客來川的文化因素主要有3方面:第一,四川是熊貓故鄉(xiāng),有中國最大的大熊貓自然保護區(qū),成都建有大熊貓基地,外國游客來中國必然會到四川來看國寶熊貓。第二,川菜已走向世界,在國外大受歡迎,吸引外國游客到四川品嘗地道美味。第三,西藏的佛教文化和藏族文化對外國游客的吸引力相當(dāng)大,而成都直飛西藏是最方便快捷的交通方式,所以游客會在四川中轉(zhuǎn)停留。針對外國背包客的文化需求,可以整體推出四川的四大旅游品牌,即:熊貓,美食,宗教文化和民族文化,增強四川的吸引力。在繼續(xù)宣傳熊貓和美食的同時,要加大力度宣傳四川神秘的宗教文化和多彩的民族文化。如九寨和黃龍的藏羌民族風(fēng)情;樂山和峨眉山濃郁的佛教文化;青城山是中國本土宗教道教的發(fā)源地等。

　　2.點線結(jié)合空間戰(zhàn)略促進背包客空間擴散。四川是旅游資源大省,資源類型豐富獨特。但從背包客對四川旅游景點及線路選擇的偏好來看,主要選擇少數(shù)景點和線路旅游。很多符合背包客偏好的景點和線路沒有進入背包客視野,所選景點和線路在空間上沒有形成擴散之勢。四川應(yīng)充分利用資源大省的優(yōu)勢,采取點線結(jié)合的空間戰(zhàn)略,大力宣傳文化獨特又方便的景點,設(shè)計符合背包客偏好的旅游線路,促進背包客四川境內(nèi)空間擴散,有效延長背包客停留時間,擴大市場規(guī)模。從“點”上設(shè)計,可以推出成都周邊十大旅游古鎮(zhèn)。十大古鎮(zhèn)距離成都近,小吃、建筑特色顯著,且價格低廉。從“線”上設(shè)計,可推出文化濃郁的十大探險旅游線路,如金口峽谷探險、茶馬古道探險、女兒國探險等線路。這些線路集自然美景和豐富文化為一體,對背包客吸引力大。

　　3.整合資源,發(fā)揮世界遺產(chǎn)旅游品牌優(yōu)勢。四川是我國世界遺產(chǎn)資源大省,世界遺產(chǎn)旅游已成為四川入境旅游營銷的拳頭品牌。但由于營銷不當(dāng),背包客對四川世界遺產(chǎn)景點的選擇率不高,對線路的選擇也很局限,遺產(chǎn)旅游品牌優(yōu)勢沒有發(fā)揮。旅行社推出的四川世界遺產(chǎn)旅游線路,一般是六大遺產(chǎn)景點7日游。由于六大景區(qū)較為分散,游客只能在較段時間走馬觀花游覽,參與性、體驗性不強,不符合背包客的選擇偏好。世界遺產(chǎn)景區(qū)往往只注重宣傳景區(qū)本身,沒有結(jié)合鄰近的其它旅游資源設(shè)計較豐富的旅游內(nèi)容,使遺產(chǎn)景區(qū)旅游顯得單一。要發(fā)揮世界遺產(chǎn)品牌優(yōu)勢在開發(fā)外國背包客市場的作用,就要整合資源,推出符合背包客選擇偏好的旅游產(chǎn)品。

　　(1)遺產(chǎn)景點組合。雖然四川6個遺產(chǎn)景點總體較分散,但恰好是兩兩相鄰,這就可以把相鄰的兩個遺產(chǎn)資源整合,推出三條線路:九寨—黃龍“水域風(fēng)光和藏羌風(fēng)情線”,樂山大佛—峨眉山“山岳風(fēng)光和佛教文化線”,青城山—都江堰“古堰文化和道教文化線”。整合后的三條遺產(chǎn)旅游線路脈絡(luò)清晰,文化特色鮮明,優(yōu)勢互補,既方便了游客在比較與選擇,同時也改變了目前各遺產(chǎn)景點無序競爭的局面,能達到資源利用最大化的目的。在遺產(chǎn)旅游營銷時,以三條線路為營銷脈絡(luò)整體推出,而不是六個遺產(chǎn)景點各行其是,或推出疲于奔命的六個景點環(huán)形旅游線路。這樣能改變很多外國背包客只去一個遺產(chǎn)景點的現(xiàn)象。

　　(2)遺產(chǎn)資源與非遺產(chǎn)資源組合。為了豐富世界遺產(chǎn)旅游內(nèi)容,根據(jù)外國背包客在選擇四川旅游景點時的三大偏好,可將遺產(chǎn)景點與非遺產(chǎn)景點整合,推出符合背包客偏好的旅游線路。

　　成都市內(nèi)景點與遺產(chǎn)景點整合。成都是外國背包客的集散地,是中國最佳旅游城市,旅游資源豐富。選擇成都市內(nèi)背包客喜愛的旅游景點與四川遺產(chǎn)景點聯(lián)接起來,可推出以下線路:文殊院—樂山大佛—峨眉山“佛教文化線&rdquo1473熊貓基地—九寨溝—黃龍“熊貓觀賞線&rdquo1473武侯祠—青城山—都江堰“巴蜀文化線”。藏區(qū)資源與遺產(chǎn)景點整合。四川北部阿壩州的自然資源和藏族風(fēng)情吸引了大量喜歡原始風(fēng)光和探險旅游的背包客,連接若爾蓋、紅原和松潘三大草原,以及九寨溝和黃龍,可形成一條阿壩州旅游環(huán)線。

　　4.注重目的地背包旅游網(wǎng)絡(luò)營銷。英特網(wǎng)的飛速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為背包旅游市場最主要的信息傳媒,西方背包旅游者通過網(wǎng)絡(luò)主要完成確定旅游計劃前的信息收集過程和確定旅游計劃后的預(yù)定機票等過程。澳大利亞旅游研究局的報告也顯示44%的背包族通過因特網(wǎng)制定旅游計劃。在確定了旅游計劃后,許多背包旅游者通過網(wǎng)絡(luò)購買器材、預(yù)定機票、預(yù)定住宿等。

　　目前,中國旅游目的地缺乏針對外國背包客的網(wǎng)絡(luò)營銷,外國背包客最為直接的旅游信息來源是英文的中國旅游指南,如“Lonely Planet”和“Let’s go”。翻看這些書籍后,調(diào)查人員發(fā)現(xiàn),其間對四川某些遺產(chǎn)景點的介紹并未突出其資源的稀缺性和價值的普遍性,介紹不詳細(xì),同時又缺少圖片來展示。但對某些非遺產(chǎn)景點又有濃墨重彩的描寫。這些書籍上的介紹影響了游客對景點的選擇,促成其旅游行為。背包客以年輕人為主,網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息最喜愛又最方便的方式。建立一個四川背包旅游的英文網(wǎng)站,詳細(xì)介紹四川的景點、線路、美食、民俗和宗教等,以精美的圖片展示各種美景和旅游活動,開展網(wǎng)上電子商務(wù),方便背包客預(yù)訂,是四川開發(fā)背包旅游市場的必要手段。

　　5.與西部其它背包旅游目的地聯(lián)合營銷。令人震撼的原生態(tài)壯麗自然景觀,豐富多樣的民族文化,以及神秘的宗教文化,使西部成為我國主要的背包旅游目的地區(qū),西部背包旅游市場的優(yōu)勢突出。由于西部地區(qū)還沒有足夠重視背包旅游市場,缺乏針對外國背包客的市場營銷,西部市場的整體規(guī)模還不太大,經(jīng)濟優(yōu)勢還不太明顯。相應(yīng)地位于西部的四川省的外國背包市場規(guī)模也受到制約。根據(jù)調(diào)查,四川外國背包客離川后的目的地主要是西部的鄰近省份。這就充分說明,四川是西部背包旅游市場的一部分。與西部其它背包旅游目的地聯(lián)合營銷,可發(fā)揮整體吸引優(yōu)勢,通過促進背包客向西部聚集,在擴大整個西部市場規(guī)模的同時,提高四川背包旅游市場份額。