摘 要：通過文獻回顧對關(guān)系營銷中主要的關(guān)系市場類型進行總結(jié)，對不同分類的特點進行評價，最后提出在關(guān)系市場領(lǐng)域中需要進一步研究的問題。

　　關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；關(guān)系市場；評析

　　從1983年貝里第一次提出關(guān)系營銷這個概念，近30年來很多學(xué)者對其內(nèi)涵——什么是關(guān)系營銷，外延——哪些領(lǐng)域或產(chǎn)業(yè)可以使用關(guān)系營銷，以及關(guān)系營銷中關(guān)系的內(nèi)涵——什么是關(guān)系與關(guān)系的外延——企業(yè)與哪些利益相關(guān)者相互關(guān)聯(lián)進行了大量的研究和探討。

　　一、主要的關(guān)系市場劃分

　　（一）顧木森的四市場分類

　　顧木森（Gummeson，1994）在其“關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動”的關(guān)系營銷理論中提出企業(yè)生存于四種關(guān)系市場中：宏觀市場、一般市場、特殊市場和微觀市場。其中共計含有30種關(guān)系。宏觀市場：涉及政府、公眾、聯(lián)合體等；一般市場：指供應(yīng)商、顧客；特殊市場：將顧客當(dāng)作企業(yè)的一員；微觀市場：涉及企業(yè)內(nèi)部的員工、部門以及各個利潤中心。

　?。ǘ┠Ω蜐h特的四市場分類

　　摩根和漢特（Morgan and Hunt，1994）在其“承諾與信任”理論中，將企業(yè)面對的關(guān)系劃分為四大類十種離散的關(guān)系市場，它們分別是：第一，供應(yīng)者市場，包括與原材料供應(yīng)者和服務(wù)供應(yīng)者兩種關(guān)系；第二，橫向關(guān)系市場，包括與競爭者、非盈利性組織和政府機構(gòu)三種關(guān)系；第三，購買者市場，包括與中間消費者和最終消費者兩種關(guān)系；第四，內(nèi)部顧客市場，包括與上下級、雇員和職能部門三種關(guān)系。

　　二、三種關(guān)系市場分類的區(qū)別與聯(lián)系

　　（一）三種分類的區(qū)別

　　1.劃分的邏輯不同

　　顧木森所提出的四類關(guān)系市場是以企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化活動為出發(fā)點，將企業(yè)所處的重要利益相關(guān)者按照關(guān)系主體在企業(yè)內(nèi)部或外部以及與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營直接或間接相關(guān)來進行劃分；摩根和漢特主要從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度對關(guān)系市場進行橫向和縱向的劃分。

　　2.強調(diào)的重點不同

　　顧木森提出的四類關(guān)系市場將整個企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)進行從內(nèi)到外的劃分，但對于顧客這一細分的關(guān)系市場給予了更多的關(guān)注，強調(diào)將顧客當(dāng)內(nèi)部員工一樣對待的“特殊市場”；摩根和漢特則是從企業(yè)出發(fā)來討論與企業(yè)有直接關(guān)聯(lián)的四類細分市場，給予了這四類市場同樣的關(guān)注；培恩則是直接突出了對顧客市場進行關(guān)系營銷的重要性，而對其他市場的關(guān)系營銷必須以顧客滿意為根本。

　?。ǘ┤N分類的共同點

　　1.都包括多樣化的關(guān)系營銷市場

　　在傳統(tǒng)的營銷觀念中主要看重并針對“顧客市場”這一單一市場進行營銷。而事實上，隨著競爭的加劇、需求的多樣化、全球化的深入，越來越多的企業(yè)通過資源互補的方式結(jié)成正式或非正式的聯(lián)盟來參與到市場競爭中。

　　2.都包含了產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主要市場

　　首先，在企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)價值鏈中，其主要流程是從：供應(yīng)商到企業(yè)再到顧客，這三類劃分都包含了供應(yīng)商關(guān)系市場、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系市場和顧客關(guān)系市場；其次，對于政府、公眾這樣企業(yè)外重要的關(guān)系市場都給予了關(guān)注。這充分體現(xiàn)了在新經(jīng)濟下，政府對經(jīng)濟的調(diào)控、政策制定對企業(yè)營運的影響，以及企業(yè)對社會責(zé)任的關(guān)心。而對產(chǎn)業(yè)價值鏈輔助流程中的其它相關(guān)關(guān)系關(guān)注各有不同。

　　上述分類從不同角度對企業(yè)所處的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行了類型劃分，如何評價企業(yè)關(guān)系市場質(zhì)量的高低，即與相關(guān)利益者關(guān)系的好壞，以及怎樣利用有效的工具、方法去維護已有的關(guān)系市場、建立新的關(guān)系市場，特別是如何對政府這一特殊的關(guān)系市場進行有效、合法的關(guān)系營銷當(dāng)前并沒有相關(guān)的理論支撐和可操作性的行動指南，這些都是關(guān)系市場需求進一步研究的課題。

　　參考文獻：

　　[1] Morgan， Robert M. and Shelby D. Hunt， “The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing”[J]. Journal of Marketing， 1994.

　　[2] Gummesson. E.“Making Relationship Marketing Operational”， [J].International Journal of Service Industry Management， 1994.

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