摘要：本文從戰(zhàn)略高度有針對性地提出了中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行環(huán)節(jié)的策略，具有較高的理論性、操作性和可行性

　　關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè) 發(fā)行銷售 策略

　　所謂動誣產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。作為新世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)的崛起勢頭非常強勁，甚至有望成為未來國家經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)角色。

　　發(fā)行銷售環(huán)節(jié)位于動漫價值鏈的渠道端，連接動漫制作企業(yè)和影視播放系統(tǒng)或圖書出版系統(tǒng)，是動漫作品進入市場和實現(xiàn)商業(yè)化的主渠道，也是動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)社會價值，獲得經(jīng)濟價值的重要環(huán)節(jié)。它一頭系著動漫制作企業(yè)，一頭系著售賣播出平臺和衍生品市場。一方面，搭建產(chǎn)品進入市場的平臺，動漫企業(yè)實現(xiàn)利潤回報；一方面，搭建動漫企業(yè)轉(zhuǎn)化精神產(chǎn)品為實物產(chǎn)品的平臺，通過授權(quán)開發(fā)、聯(lián)合開發(fā)等方式拓展動漫贏利空間，實現(xiàn)增值。有效的發(fā)行銷售模式可以擴大動漫產(chǎn)品影響，提升品牌價值，獲得經(jīng)濟效益和社會效益，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。但如果動漫產(chǎn)品發(fā)行銷售環(huán)節(jié)失敗，整個動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈就會斷裂。由于我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，缺乏市場運作經(jīng)驗，沒有建立起支配動漫價值鏈各環(huán)節(jié)市場化的運作機制，處于動漫價值鏈的渠道位置的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)存在種種不足：如原創(chuàng)漫畫和動畫發(fā)行渠道不暢，動漫展會缺乏長效機制，海外發(fā)行受阻，整個發(fā)行銷售環(huán)節(jié)缺乏固定客戶群，沒有穩(wěn)定的發(fā)行銷售網(wǎng)絡(luò)；多數(shù)動漫衍生品開發(fā)銷售要么無法回收成本，要么缺乏后續(xù)資金，進退維谷；動漫產(chǎn)品缺乏營銷意識和營銷統(tǒng)籌，以至“養(yǎng)在深閨無人識”；知識產(chǎn)權(quán)保護不力，盜版、盜播、冒牌、搶注商標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售方面的這些不足，使得動幔產(chǎn)業(yè)投資與回報不成正比，呈現(xiàn)出“倒掛”的不良現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)策略包括：

　　一、大力拓展發(fā)行銷售渠道

　　1 新媒體發(fā)行

　　以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體，綜合運用了語言、文字和圖畫、圖像等多種表現(xiàn)形式，圖文并茂、聲像一體的信息傳播方式具有積極的互動性和相當(dāng)?shù)谋憬菪浴Ｐ旅襟w的不斷發(fā)展，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售提供了新的渠道。新媒體的優(yōu)勢在于它不僅突破了動漫作品發(fā)行難、渠道少的瓶頸，同時也彌補了電視媒介線性傳播的劣勢，受眾無須定時守候節(jié)目，他們自主選擇的能力大大提高了。培育發(fā)展新媒體發(fā)行銷售渠道，是實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸的重要方式和手段，開辟了新的贏利空間。充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等核心技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)的動漫生產(chǎn)和發(fā)行模式，不僅成為傳統(tǒng)動漫行業(yè)發(fā)展的新契機。更是對原有發(fā)行銷售渠道的時空二維拓展。2008年8月13日，文化部發(fā)布了關(guān)于扶持中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見，主要提出要大力發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)行為主要特征的網(wǎng)絡(luò)動漫、手機動漫產(chǎn)業(yè)。文化部官員將其作為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點和提升我國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的突破口。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)市場逐漸龐大，互聯(lián)網(wǎng)為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)提供了產(chǎn)生新盈利機遇的可能。網(wǎng)絡(luò)渠道可以打破地域界限，使動漫消費者能夠更加迅速、便捷、充分地購買到自己喜歡的動漫產(chǎn)品。2006年8月4日動畫電影《魔比斯環(huán)》上映前，迅雷公司以120萬元取得了《魔比斯環(huán)》的獨家網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)。迅雷公司采用了DRM(Digital rights management)數(shù)字版權(quán)保護系統(tǒng)，引入收費機制并避免盜版。用戶下載電影后，需要向迅雷支付4元獲得許可證號，才可以正常播放。這次合作不僅在網(wǎng)絡(luò)媒體推廣方面依靠迅雷龐大的用戶進行媒體宣傳，增加了《魔比斯環(huán)》票房收入。同時，迅雷作為網(wǎng)絡(luò)媒體的代理發(fā)行商，自然對網(wǎng)絡(luò)盜版嚴(yán)加控制，使盜版?zhèn)鞑p少。再者，動漫投資商并不需要為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和推廣投入成本，不存在風(fēng)險，有相對穩(wěn)定的收入。2007年，杭州玄機公司相繼與迅雷、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺UUSee、PPLive以及新浪視頻簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，達成正版視頻內(nèi)容的合作計劃。玄機公司向迅雷公司提供大型3D武俠動畫劇《秦時明月之百步飛劍》的內(nèi)容視頻授權(quán)，雙方計劃通過開發(fā)貼片廣告獲取收益。同期，玄機公司還借助UUSee網(wǎng)絡(luò)電視和PPLive的多媒體視頻播放系統(tǒng)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布其動漫視頻內(nèi)容，還將自有版權(quán)或享有使用權(quán)的原創(chuàng)視頻節(jié)目授權(quán)給新浪視頻和視頻搜索網(wǎng)站openv。玄機公司與新媒體的聯(lián)姻，成為動漫行業(yè)探索新媒體發(fā)行的積極嘗試。

　　手機也可以作為漫畫、動畫、游戲三種動漫類產(chǎn)品的運營載體。手機動漫具有得天獨厚的優(yōu)勢：一是生產(chǎn)成本低，手機動漫的篇幅短小，適合三維動畫的表現(xiàn)和發(fā)揮，可以實現(xiàn)個人或小工作室投稿合作經(jīng)營；二是收費模式成熟，移動運營商和內(nèi)容提供商分成比例清晰、不封頂保底，有利于優(yōu)秀動畫團隊生產(chǎn)再投入，形成產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)；蘭是表現(xiàn)形式豐富。手機動漫業(yè)務(wù)涵蓋Flash、閃客雜志、Flash音樂和游戲產(chǎn)品、Flash手機動畫短片、Flash動畫MTV、小品、相聲等，_還包括基于其他技術(shù)的手機動畫以及手機動漫廣告、動漫彩信、動漫屏保和其他漫畫圖片。加上手機有“帶著體溫的媒介”之稱。手機動漫具有的優(yōu)勢就是便攜性。2003年11月。動漫業(yè)務(wù)在手機媒體上露面，手機動漫市場啟動。2005年12月，中國移動正式開通手機動漫業(yè)務(wù)。2006年3月，中國移動對原有移動夢網(wǎng)WAP門戶下下“動漫”頻道大規(guī)模改版，為傳統(tǒng)以圖片為主的動漫類業(yè)務(wù)升級改造留出了空間，進一步支持該業(yè)務(wù)的發(fā)展。2006年聯(lián)通新時訊電影頻道上映動畫大片《精靈世紀(jì)》，該片成為通過流媒體技術(shù)推出的第一部國產(chǎn)3D動畫大片。2006年4月，深圳彩秀科技有限公司以380萬元購得《魔比斯環(huán)》衍生品在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的獨家經(jīng)營權(quán)。移動手機用戶在影片上映前就可下載其中的圖片、鈴聲、精彩電影片段。2007年5月，湖南移動推出的國內(nèi)第一份動漫類手機雜志《中國手機動漫專刊》首次面市。2007年8月，浙江移動推出手機動漫業(yè)務(wù)，提供動畫片和漫畫的點播下載業(yè)務(wù)，包月價僅5元。此外，1000集系列手機電視動漫劇《倒霉鬼》、150集《大鬧西游》，以及《澀澀漫畫城》、《漫步古書林》等一系列手機漫畫不斷進入發(fā)行市場，新媒體發(fā)行銷售市場逐漸繁榮起來。

　　2 OVA發(fā)行

　　OVA(Offgjhal Video Animation)。即原刨動畫錄像帶。是指動畫制作單位以模擬(錄像帶)或者數(shù)碼(VCD、DVD等)音像制品的形式，不依賴電影發(fā)行商和龜視臺等中間環(huán)節(jié)，直接通過商業(yè)渠道(零售或租賃)向觀眾有償提供動畫作品。我國動畫片發(fā)行以電視發(fā)行和電影發(fā)行為主，由于電影發(fā)行商、放映商和電視臺的經(jīng)濟實力超過動漫制作企業(yè)。往往“店大欺客”，動漫企業(yè)處于被動的弱勢地位，在利益分配上受人掣肘，難以收回投資。小型影碟機(VCD、DVD等)在國內(nèi)逐漸普及，為OVA的發(fā)行方式提供終端的可能。OVA的長度不受限制，可以兼顧電影與電視劇的優(yōu)點，可以像電影那樣情節(jié)緊湊，高潮眾多，但又可以以按照在視頻播出要求制作，降低了成本。觀眾還可以通過VCD、DVD的播放獲得更多收看自主權(quán)，隨時實現(xiàn)快進、慢放。暫停、回放等功能。除了需要完善的版權(quán)制度和成熟的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)外，OVA的發(fā)行還需要有良好的品牌，為受眾提供信譽保障。近些年，許多在人們視野消失多年的動畫作品通過VCD、DVD得到了重生，如上海美術(shù)電影制作廠2007年推出回顧中國動畫片的DVD套裝，收錄動畫片《鐵扇公主》、《哪吒鬧?！?、《大鬧天富》、《金猴降妖》、《天書奇譚》、《寶蓮燈》、《水墨動畫》等，展示精華，傳播經(jīng)典。還出現(xiàn)了一些知名電影的動畫版本，如《十面埋伏》動畫版，由于沒有在其他媒體播出，銷售情況較好。就目前國內(nèi)的狀況，對一些有一定知名度的動、漫形象(如藍貓、虹貓、藍兔、雪椰、福娃、喜羊羊等)。動漫企業(yè)可以圍繞這些形象構(gòu)思制作新故事；對于一些籍籍無名的新企業(yè)，手上又沒有知名動漫形象可用，可以購買一些知名影片、著名漫畫的版權(quán)，改編成OVA動畫版出售；還可以開發(fā)歷史文化或名人故事，傳承歷史上好的傳統(tǒng)。在具體的操作方法上，動漫公司可以先制作動畫的劇情預(yù)告片或前兩集內(nèi)容，并放到公司網(wǎng)站、知名動漫網(wǎng)站提供免費下載。如果下載點擊量大，反響較好，再以O(shè)VA的方式發(fā)行。

　　3 海外發(fā)行

　　要想把中國動漫推向國際市場，除了提高原創(chuàng)實力和內(nèi)容水平外，還要準(zhǔn)確把握國際動漫市場。

　　其一，抓住國際動漫展覽做發(fā)行。中國的漫畫作品在法國的漫畫圖書市場上相對較少，法國人對中國漫畫的認(rèn)識也非常有限。2005年是中法文化年，北京天視全景公司作為中國惟一協(xié)辦單位承辦了"2005北京首屆法國動漫展”。負責(zé)人將中國優(yōu)秀漫畫作品與法國漫畫一同展出，贏得了法國人的青睞，如法國丹格漫畫出版集團專門成立小潘漫畫出版社，專一出版中國漫畫。目前已經(jīng)國內(nèi)已經(jīng)有30多位漫畫家的60多部作品走出國門，在法國、德國、西班牙、意大利等國出版發(fā)行，深受喜愛，在歐洲漫畫市場刮起“中國風(fēng)”。2008年1月，第35屆昂古萊姆(Angoulem~)國際漫畫節(jié)上，中國代表團與歐洲動漫企業(yè)簽署了30多份商業(yè)合約，總額突破3000萬歐元。

　　其二，以預(yù)售方式推進國際市場。與傳統(tǒng)動畫片的制作程序不同，預(yù)售是指動漫企業(yè)把生產(chǎn)出來的局部樣片通過海外展示來吸引買家，在制作未完前出售整部動漫產(chǎn)品的發(fā)行銷售方式。如上海今日公司與法國動漫人公司聯(lián)合制作《中華小子》就是例子。《中華小子》的兩部樣片在法國戛納電視節(jié)上展示并進入排行榜前l(fā)O名。迅速引來迪斯尼、?？怂埂⒎▏娨暼_、ABC等關(guān)注，紛紛購買了該片的播映權(quán)，使得《中華小子》在完工前就已獲得7000萬元的銷售收入?！吨腥A小子》目前在34個國家和地區(qū)熱播。其欣然文化傳播產(chǎn)業(yè)集團2008年推出《奇異家族》，借助公司多年來開拓國內(nèi)外市場的經(jīng)驗，再加上擁有多部電影成功運作經(jīng)驗的制作班底，僅憑樣片，就已經(jīng)有美國、印度、波蘭，比利時和法國等國購買了播映權(quán)。獲得1000多萬元收入。采用預(yù)售方式，既規(guī)避了市場風(fēng)險，又能進一步接軌國際市場，值得提倡。

　　其三，打造聯(lián)合型品牌。針對我國在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期單個品牌還不成熟的情況，可以在國際市場上打出聯(lián)合型品牌。目前，我國的動漫知名品牌還比較缺乏，要靠單槍匹馬沖擊發(fā)行市場，建立長期穩(wěn)定的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)是很困難的，所以要加強對行業(yè)發(fā)行推廣聯(lián)盟的建設(shè)，在國際市場上集體出擊。例如學(xué)習(xí)韓國的經(jīng)驗，在參加國際動漫節(jié)會時集體組團布展。這樣，盡管單個動漫品牌不一定會在人們心中留下什么印象，但是，人們會對中國展團有深刻記憶。當(dāng)單個手指合成拳頭，其力量自然要大得多。這對于吸引國際買家。增強中國動漫企業(yè)的議價能力有積極作用。

　　其四，加強國際合作開拓海外市場。中外合作制片是融人國際市場的捷徑，在保留產(chǎn)品民族特點的同時，也要考慮國際市場的需求與特點，兼顧國內(nèi)市場和國際市場。才能生產(chǎn)出有升值空間的產(chǎn)品。合作制片可以利用外方在國際動漫市場的人脈和影響輕松打通國際市場，同時，在一定條件下，很多國家對于本國與他國聯(lián)合制作的動漫產(chǎn)品給予國產(chǎn)動漫產(chǎn)品待遇，這可以為中外合作的動漫產(chǎn)品順利地打開國際動漫市場的大門。所以說，采用中外聯(lián)合制片的方式來拓展國際市場是“借力打力”，值得探索和嘗試。

　　二、創(chuàng)造運用發(fā)行銷售新模式

　　1 衍生品銷售的新模式

　　1999年，來自韓國的Flash形象流氓兔逐漸走紅，僅2001年就創(chuàng)造了1200億韓元(約8億元人民幣)的驚人價值。創(chuàng)造了一個新媒體與動漫聯(lián)姻的財富神話。由于新媒體的興起，動漫衍生品的開發(fā)有了一種經(jīng)濟快捷的方式。首先是創(chuàng)造一個個走紅于互聯(lián)網(wǎng)的動漫形象或動漫作品，移動、電信等運營商為動漫形象和作品傳播提供互動和開放的平臺，再推出漫畫書、動畫片、網(wǎng)絡(luò)游戲或者各種衍生品，在線下開展商品授權(quán)，獲取巨大的商業(yè)利益。與傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)鏈基本模式不同的是，“新模式”在動漫作品的策劃、制作、發(fā)行、播映、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)與銷售等環(huán)節(jié)都兼容了新媒體的特點與市場規(guī)律，更加貼近市場的需求：動漫形象更貼近觀眾的喜好，產(chǎn)品設(shè)計更人性化，更具親和力；播出渠道更為廣闊，銷售渠道更趨多元化；最為重要的是減少了產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷成本。近些年，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批出色的網(wǎng)絡(luò)動漫形象：兔斯基、小破孩、悠嘻猴、綠豆蛙、招財童子、刀刀狗、炮炮兵……這些頗富個性的原創(chuàng)作品或通過Flash作品，或通過QQ／MSN表情、數(shù)字漫畫等方式，在網(wǎng)民中快速傳播，建立起虛擬品牌知名度。接著。通過無線下載、品牌授權(quán)以及銷售其衍生品(包括飾品、服裝、玩具、文具、食品等)等多種收益的盈利模式獲取利潤，并且逐漸融人我們的生活。這樣一種衍生品開發(fā)的新模式可以建立起新媒體動漫文化的商業(yè)價值，更進一步推動了新媒體原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　2 授權(quán)發(fā)行的新商業(yè)模式

　　授權(quán)出版發(fā)行是國內(nèi)動漫行業(yè)的一大突破。動漫企業(yè)在出讓自己作品的同時，使自己獲得了更大的利潤，隨著影響的不斷的擴大，其產(chǎn)品的增值空間也變得越來越廣闊。授權(quán)出版發(fā)行不但在經(jīng)濟效益上能夠得到更大的空間。在品牌形象的樹立上也是一種理念的突破。神筆動畫就運用授權(quán)發(fā)行的新商業(yè)模式，將產(chǎn)品推出去，使企業(yè)制作的動畫片獲得很大的升值空間。在2004年推出第一部動畫片《火星娃學(xué)漢字》受到歡迎之時，許多出版社主動找到神筆動畫公司表示愿意與之合作，出版圖書及音像制品。神筆動畫從眾多出版社中選出給出條件最合適者開展版權(quán)交易的合作，其中包括出版圖書和出版音像作品。第三部作品《勇闖魔晶島》熱播之時，許多出版社、玩偶廠家主動上門，神筆動畫通過實際調(diào)查，多渠道獲取合作者信息，最終選取了一個信譽佳、質(zhì)量好、產(chǎn)值高的廠家進行合作。神筆動畫公司出賣版權(quán)，與周邊產(chǎn)品同步開發(fā)上市，不僅提高了動畫片的知名度，還為企業(yè)成功緩解了資金壓力問題。神筆動畫成功的經(jīng)歷表明，向不同行業(yè)的專業(yè)公司授權(quán)出版發(fā)行或是開發(fā)，請不同專業(yè)公司的人打理不同專業(yè)的事情，就能達到事半功倍的效果。

　　三、充分運用國家和地方政府的政策

　　近年來，我國相繼出臺了一系列優(yōu)惠發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的利好政策和措施。綱領(lǐng)性的文件是32號文。文件出臺后，地方政府出臺扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策也相繼出臺，各地動漫產(chǎn)業(yè)基地相繼進入實際運營階段。國家廣電總局自2006年起連續(xù)3年不斷規(guī)范電視動畫片播出管理。2008年，文化部強調(diào)扶持民族原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)，準(zhǔn)備設(shè)立國產(chǎn)動漫產(chǎn)品出口獎勵和補貼專項資金，促進我國動漫產(chǎn)業(yè)國際化。此外，地方政府也加大對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度，設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，建設(shè)民族民間動漫素材庫和動漫公共技術(shù)服務(wù)體系等。通過研究政策與作用對象、政策與社會功能的三方關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)我國在動漫產(chǎn)業(yè)國內(nèi)發(fā)行銷售環(huán)節(jié)上采取了整體保護性措施，如廣電總局在每晚黃金時段對海外動畫片的“禁播令”；在國外發(fā)行環(huán)節(jié)上采取了整體激勵型措施，如文化部預(yù)備09年啟動的出口補貼資金等?？v觀海外的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不難看出，保護性、激勵性措施僅僅只是權(quán)宜之計，不能作為永久性政策，否則，政策的邊際效用會逐漸遞減甚至成為負效用。國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)行銷售環(huán)節(jié)需要緊緊抓住當(dāng)前有利有益的政策，力爭在國內(nèi)外兩個動漫市場上打幾場漂亮的“翻身仗”。