摘要：服務(wù)失敗是由服務(wù)的特性所決定,因而是不可避免的,從兩個層面探討服務(wù)補(bǔ)救策略,并把側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)場服務(wù)補(bǔ)救層面,服務(wù)補(bǔ)救步驟側(cè)重于企業(yè)管理層面,通過管理工具的運(yùn)用,使服務(wù)補(bǔ)救的步驟有效實(shí)施來推動服務(wù)補(bǔ)救策略的運(yùn)作,進(jìn)而提高企業(yè)服務(wù)管理水平,從而提高顧客的滿意度和忠誠度,為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　1 服務(wù)補(bǔ)救的作用

　　服務(wù)具有無形性、同時并發(fā)性、異質(zhì)性和不可儲存性等特征,因此服務(wù)失敗不可避免。西方的服務(wù)企業(yè)目前已通過服務(wù)補(bǔ)救來對服務(wù)失敗進(jìn)行有效管理,以減小服務(wù)失敗的不良影響,重新獲得顧客的滿意。服務(wù)補(bǔ)救是指這樣一種管理過程,它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤,并分析失誤原因,然后在定量分析的基礎(chǔ)上,對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q。

　　服務(wù)補(bǔ)救悖論(service recovery paradox)是20世紀(jì)90年代西方學(xué)者提出來的一個概念,它是指服務(wù)企業(yè)先故意制造或放任服務(wù)失敗,然后主動給予顧客提供高水平的服務(wù)補(bǔ)救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多利潤。服務(wù)補(bǔ)救悖論是建立在“高水平的服務(wù)補(bǔ)救能使顧客更滿意”這一基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代初期,西方國家一些服務(wù)營銷專家憑感覺或直覺認(rèn)為,良好的服務(wù)補(bǔ)救可以在更大程度上增加顧客滿意度,甚至比那些沒有經(jīng)歷過服務(wù)失敗的顧客對企業(yè)更忠誠。服務(wù)補(bǔ)救悖論充分說明了服務(wù)補(bǔ)救對于企業(yè)的重要意義。例如,Kotler就認(rèn)為,“那些抱怨得以滿意解決的顧客比起那些從來沒有不滿的顧客通常對公司更加忠誠”。

　　雖然服務(wù)補(bǔ)救悖論通常被認(rèn)為是一種假設(shè)和推斷,但可從服務(wù)補(bǔ)救悖論得到啟示:一次非常優(yōu)秀的服務(wù)補(bǔ)救努力能使顧客的滿意度水平比失誤前更高。那些不滿意的顧客若經(jīng)歷了高水平的、出色的服務(wù)補(bǔ)救之后會比那些第一次就獲得滿意的顧客具有更高的滿意度。因此,服務(wù)補(bǔ)救策略和步驟的確定對服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)的顧客滿意度提升具有重要作用。

　　2 服務(wù)補(bǔ)救策略的層面

　　服務(wù)補(bǔ)救可分為兩個層面,第一是補(bǔ)救的企業(yè)管理層面。針對96%的不直接抱怨的顧客,由管理工具發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗,分析失敗原因,對服務(wù)失敗進(jìn)行評估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q,定性分析可采用服務(wù)差距模型,定量分析可使用標(biāo)準(zhǔn)的SERVQUAL22因子法問卷進(jìn)行差距量化,再進(jìn)行差距彌合。同樣,經(jīng)過問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查、因子法或結(jié)構(gòu)方程運(yùn)算得出的顧客滿意度調(diào)查及整改屬于服務(wù)補(bǔ)救管理層面的范疇。

　　企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救的側(cè)重點(diǎn)在第二個層面也就是補(bǔ)救的現(xiàn)場層面。針對4%的抱怨顧客,窗口員工在服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下,對顧客的抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)仍可以超越顧客期望并重建顧客滿意和顧客忠誠。曾經(jīng)兩次獲得全球最高服務(wù)質(zhì)量獎項(xiàng)——美國阿爾科姆•鮑德里奇國家質(zhì)量獎的麗茲•卡爾頓飯店,不管面臨何種顧客抱怨,總是要求員工立即向顧客提供“及時安慰”。“出現(xiàn)服務(wù)失敗后,現(xiàn)場服務(wù)補(bǔ)救將花費(fèi)企業(yè)1美元,但明天這筆費(fèi)用會是10美元,再往后拖,費(fèi)用可能會上升到100美元”。這是麗茲•卡爾頓飯店“1-10-100”法則針對服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)濟(jì)效益的最佳詮釋。

　　窗口無小事,服務(wù)補(bǔ)救既是企業(yè)層面的服務(wù)管理工作,同樣也是窗口服務(wù)過程的一個環(huán)節(jié)。通過訓(xùn)練后的員工靈活的現(xiàn)場服務(wù)補(bǔ)救措施,將服務(wù)失敗進(jìn)行逆轉(zhuǎn),更能為顧客帶來驚喜,顧客的感知服務(wù)質(zhì)量很可能比沒有遭遇服務(wù)失敗時還要高,以此使品牌的口碑得到正面?zhèn)鞑?美譽(yù)度得到扎實(shí)的維護(hù),并化解部分隱性品牌危機(jī)。

　　3 服務(wù)補(bǔ)救運(yùn)作策略

　　第一,及時向顧客解釋服務(wù)失誤發(fā)生的原因。服務(wù)失誤發(fā)生后,顧客會對服務(wù)失誤的原因進(jìn)行主觀的推斷,通常情況下顧客不會將自身原因考慮在內(nèi),而將責(zé)任完全歸咎于企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該及時對服務(wù)失誤的原因進(jìn)行合理的解釋,使顧客考慮到外部因素或是員工個體因素,避免顧客主觀地將失誤原因歸咎為企業(yè)整體,這樣將有利于維護(hù)企業(yè)形象并降低服務(wù)補(bǔ)救成本。

　　第二,培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以及時有效地進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。發(fā)生服務(wù)失敗,無論顧客對服務(wù)失敗的歸因如何,考慮到服務(wù)補(bǔ)救的及時性將影響顧客的程序性公平感知,企業(yè)必須在第一時間里來解決失敗問題。因此企業(yè)應(yīng)該注重培訓(xùn)并授權(quán)給一線員工以使得他們具備進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的能力并及時解決服務(wù)失誤問題,如:給予折扣或免費(fèi)、糾紛發(fā)生后當(dāng)事人的撤換和對顧客的補(bǔ)償。

　　第三,認(rèn)真了解顧客期望,實(shí)施恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式。企業(yè)的補(bǔ)償方式包括道歉、折扣、免費(fèi)贈送優(yōu)惠券等多種方式,對于在何種情況下要采取何種補(bǔ)償方式并沒有通用的標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)只有真正了解顧客的期望,使顧客參與補(bǔ)救決策過程并及時給予恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)償方式,使得補(bǔ)償與顧客期望水平相匹配,才能有效消除顧客的不滿情緒,重新獲得顧客忠誠。

　　第四,以真誠的態(tài)度面對顧客。在處理服務(wù)失誤的過程中,顧客希望被誠實(shí)、細(xì)心和有禮貌地對待。服務(wù)人員應(yīng)該對顧客表示同情和關(guān)心,對顧客的失望和憤怒表示理解,這會使顧客感到企業(yè)對他的處境十分敏感和關(guān)心,有助于顧客獲得良好的互動性公平性感知。第五,企業(yè)應(yīng)注重同顧客之間良好的關(guān)系品質(zhì)的培養(yǎng)與維護(hù)。

　　4 服務(wù)補(bǔ)救三步驟

　　第一個步驟,服務(wù)補(bǔ)救根源查找,不僅包括服務(wù)失誤的信息顧客抱怨的信息,同時也包括企業(yè)提供服務(wù)補(bǔ)救的信息,以及其他相關(guān)的信息,例如服務(wù)補(bǔ)救后顧客的反饋、其他競爭對手服務(wù)補(bǔ)救信息等等。收集服務(wù)補(bǔ)救信息的方法有很多,例如引導(dǎo)顧客投訴、主動識別服務(wù)失敗、設(shè)立投訴渠道以方便顧客投訴等等,服務(wù)補(bǔ)救信息可以來自于顧客、員工,還可以來自于競爭對手。同時,企業(yè)應(yīng)該注意數(shù)據(jù)的積累和更新,以及服務(wù)失敗或服務(wù)差距查找工具的運(yùn)用,SERVQUEL量表是一個低成本的調(diào)查方法,可通過差距模型和差距量化,一方面可以通過其尋找失敗服務(wù)失敗根源,另一方面對服務(wù)補(bǔ)救的分析奠定了基礎(chǔ)。

　　第二個步驟,企業(yè)收集服務(wù)補(bǔ)救信息后,還應(yīng)該將服務(wù)失敗信息和顧客抱怨分析評估。這樣,企業(yè)可以找出服務(wù)失敗最集中的地方,并找出服務(wù)失敗的根源,在服務(wù)補(bǔ)救中做到有的放矢,從而提高服務(wù)補(bǔ)救的質(zhì)量。在對服務(wù)補(bǔ)救信息進(jìn)行分析時,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)本身的實(shí)際情況,通過挑選不同的質(zhì)量管理工具進(jìn)行運(yùn)用,如繪制帕累托圖或控制圖等,得出量化的分析結(jié)果。

　　第三個步驟,服務(wù)務(wù)補(bǔ)救的分析結(jié)果應(yīng)經(jīng)過收集而來的服務(wù)補(bǔ)救信息途徑進(jìn)行反饋。企業(yè)應(yīng)將其傳送給需要這些信息的有關(guān)部門,這需要企業(yè)建立服務(wù)補(bǔ)救信息傳遞流程。建立服務(wù)補(bǔ)救信息傳遞流程要求企業(yè)對從服務(wù)失誤發(fā)生后到服務(wù)補(bǔ)救完成這一全過程的信息進(jìn)行控制和反饋,在服務(wù)補(bǔ)救后將補(bǔ)救結(jié)果反饋給信息提供者,這樣,顧客、員工等信息提供者心中會有極強(qiáng)的歸屬感和得到重視的感覺,從而贏得他們的忠誠,提高了服務(wù)補(bǔ)救的效益。

　　5 結(jié)語

　　企業(yè)相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救策略,應(yīng)該體現(xiàn)全程性,全方位性和全員性的特點(diǎn),即在企業(yè)管理層面和現(xiàn)場補(bǔ)救兩個層面著手。如果企業(yè)補(bǔ)救措施不當(dāng)或不及時,不管是什么原因?qū)е碌姆?wù)失敗,顧客都會直接歸罪于企業(yè)。因此,當(dāng)服務(wù)失敗出現(xiàn)時,企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起責(zé)任,按照服務(wù)補(bǔ)救策略實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救步驟盡最大的努力讓顧客滿意,才有可能在經(jīng)營中取得主動。