一、營銷審計(jì)在中國企業(yè)中的潛在作用

　　營銷審計(jì)作為一個(gè)明確的概念，可追溯到20世紀(jì)50年代早期。1952年，美國的一家公司開始進(jìn)行營銷審計(jì)；之后，另一家公司則進(jìn)行了比較完整的營銷審計(jì)。到了60年代，美國的一些管理咨詢公司的營銷服務(wù)項(xiàng)目中都包含了營銷審計(jì)服務(wù)。70年代以后，營銷審計(jì)開始滲透到西方國家的企業(yè)管理層的意識(shí)中?，F(xiàn)在，進(jìn)行營銷審計(jì)的西方企業(yè)的數(shù)量在迅速增加，這項(xiàng)工作為企業(yè)的營銷提供了許多有見地的看法，極大地促進(jìn)了企業(yè)營銷水平的提高。

　　在西方如此有價(jià)值的實(shí)踐引入國內(nèi)十幾年以后并沒有得到較大發(fā)展，決非是因?yàn)闋I銷審計(jì)不適合中國國情。恰恰相反，營銷審計(jì)在中國有著巨大的潛在作用。

　　1.在外部營銷環(huán)境方面，我國的對(duì)外開放尤其是加入WTO，使我國的企業(yè)直接與國外具有強(qiáng)大競爭力的企業(yè)巨頭面對(duì)面地進(jìn)行交鋒，增添了巨大的競爭壓力：面臨著多種類型且需求更加多變的消費(fèi)群體，把握和滿足需要愈發(fā)困難；面對(duì)迥然有異的各國法律法規(guī)和政治體制，稍有不慎便遭滅頂之災(zāi)。我國國內(nèi)改革尤其是經(jīng)濟(jì)體制改革，使我國的企業(yè)面對(duì)著由市場而不是計(jì)劃配置資源的外部環(huán)境，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)明顯加大；具有更多的經(jīng)營自主權(quán)，對(duì)經(jīng)營決策的能力的要求提高；面臨著更加平等的競爭地位，一些企業(yè)的“天然優(yōu)勢”喪失。改革開放還使我國企業(yè)特別是我國國有企業(yè)的宏微觀營銷環(huán)境的其他方面不斷地處于動(dòng)態(tài)變化之中。急劇變化的營銷環(huán)境使中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行過程中的控制顯得尤為重要，作為營銷戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行控制的重要工具——營銷審計(jì)當(dāng)然應(yīng)該在中國企業(yè)中有較大的用武之地。

　　2.在企業(yè)內(nèi)部，我國企業(yè)尤其是國有企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機(jī)制沒有全面形成，所有者與經(jīng)營者之間、企業(yè)經(jīng)理與營銷人員之間在實(shí)行分權(quán)管理?xiàng)l件下所應(yīng)有的委托與受托責(zé)任也不明確。在這種情況下，為防止“偷懶”行為和腐敗行為，特別需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制，而營銷的控制由于營銷活動(dòng)在企業(yè)中的地位顯得十分重要，營銷審計(jì)當(dāng)然也就應(yīng)該能夠大顯神通。

　　3.目前我國大多數(shù)企業(yè)的營銷活動(dòng)是盲目的、隨機(jī)的，也即沒有明確具體的營銷方面的要求、標(biāo)準(zhǔn)，沒有一套進(jìn)行營銷評(píng)價(jià)的制度，沒有完整的營銷檢查機(jī)構(gòu)，沒有科學(xué)的營銷控制手段。甚至經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的較大規(guī)模的管理較先進(jìn)的企業(yè)的管理者們，大多數(shù)都沒聽說營銷審計(jì)；他們充其量只是偶爾在企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題特別是出現(xiàn)大問題時(shí)，委托管理咨詢公司進(jìn)行少量的營銷診斷。真正進(jìn)行過營銷審計(jì)的企業(yè)屈指可數(shù)，河南省中外合資鶴壁新環(huán)球健康飲品有限公司委托外部專家進(jìn)行的營銷審計(jì)就可以算作其中的佼佼者了。所以，這樣的營銷工作，到頭來只能是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，不能發(fā)現(xiàn)問題和錯(cuò)誤所在，從而無法改進(jìn)和完善；也不能準(zhǔn)確判定導(dǎo)致成功的因素及各因素在其中所起的作用，從而無法繼續(xù)保持和擴(kuò)展。因此，營銷審計(jì)對(duì)我國大多數(shù)企業(yè)發(fā)揮作用的空間是非常大的。

　　在以下情況下，營銷審計(jì)能夠給我國企業(yè)帶來的利益特別巨大：

　　1.新建立的企業(yè)和業(yè)務(wù)單位。隨著我國對(duì)企業(yè)登記條件的放寬，會(huì)有越來越多的企業(yè)興辦起來；又隨著企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和增加利潤增長點(diǎn)的意識(shí)的加強(qiáng)，會(huì)有越來越多的業(yè)務(wù)單位在原有企業(yè)中形成。這些新辦的企業(yè)和業(yè)務(wù)單位一般都比較缺乏市場經(jīng)驗(yàn)，營銷審計(jì)能夠有助于它們學(xué)到一些有效的營銷方法。

　　2.管理混亂的企業(yè)。我國的許多企業(yè)，長期以來沒有進(jìn)行嚴(yán)格的內(nèi)部管理，特別是一些私營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。街道企業(yè)，內(nèi)部管理雜亂無章。在這種企業(yè)中，高層管理可以使用營銷審計(jì)人員對(duì)各個(gè)部門的情況進(jìn)行評(píng)估，而不僅僅是聽這些部門管理者的匯報(bào)。

　　3.生產(chǎn)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)。我國的許多企業(yè)過分迷戀于自己的一些產(chǎn)品，總是上馬那些在技術(shù)上有特長的產(chǎn)品，而很少關(guān)注它們的市場潛力。在這些企業(yè)看來，營銷就僅僅是銷售本公司決定制造的東西。不過，如果一些質(zhì)量雖好但不適銷對(duì)路的產(chǎn)品在市場上失敗之后，管理者們可能就會(huì)對(duì)市場導(dǎo)向感興趣。當(dāng)然，這不是僅僅要求高層管理者口頭表示將研究和服務(wù)于顧客的需要，而是要求進(jìn)行大量謹(jǐn)慎而有效的組織及態(tài)度上的改變。審計(jì)人員在確認(rèn)企業(yè)是否屬于生產(chǎn)導(dǎo)向和引導(dǎo)管理層轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向方面能夠起重要作用。

　　4.企業(yè)化和半企業(yè)化的事業(yè)單位。一些大學(xué)、博物館、出版社、雜志社、醫(yī)院等非贏利單位原來完全靠國家撥款，其生存和發(fā)展完全取決于政府，與自身努力關(guān)系不大。而現(xiàn)在它們有的已經(jīng)完全企業(yè)化，有的半企業(yè)化，在這種情況下，它們開始運(yùn)用營銷概念和理論進(jìn)行運(yùn)營，營銷審計(jì)在這些組織中能發(fā)揮巨大作用。

　　即使是一些業(yè)績好的企業(yè)，也往往非常需要進(jìn)行營銷審計(jì)。這是因?yàn)?，業(yè)績好不意味著企業(yè)就已經(jīng)充分發(fā)揮了潛力，通過營銷審計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)一些能夠改進(jìn)的地方。另外，業(yè)績好的企業(yè)也容易產(chǎn)生驕傲自滿和盲目自信的情緒，通過對(duì)它們的營銷審計(jì)，可以在一定程度上抑制這種情緒。

　　二、營銷審計(jì)在中國企業(yè)中缺失的原因之一——學(xué)術(shù)界方面

　　前述可見，營銷審計(jì)在中國具有巨大的潛在作用，營銷審計(jì)之所以在目前還沒有在中國企業(yè)中普遍開展起來，顯然另有原因。筆者認(rèn)為，造成中國企業(yè)至今還未將營銷審計(jì)提上議事日程的原因可歸納為二類：一類是學(xué)術(shù)界方面的原因，另一類是企業(yè)界方面的原因。

　　1. 國外學(xué)術(shù)界的研究存在缺陷

　　國外在這方面的研究還是顯得很粗糙，很不完整，形成的體系還有不完善之處。如通過對(duì)中國國家圖書館和美國國會(huì)圖書館館藏的檢索，發(fā)現(xiàn)國外僅有少量有較大篇幅論述營銷審計(jì)的書籍和論文，而且這些論著要么僅研究至學(xué)科的框架這一深度，要么“審計(jì)味”不夠濃，即絕大部分內(nèi)容是介紹市場營銷原理，而研究如何對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)實(shí)踐進(jìn)行審計(jì)的篇幅和深度尚嫌不夠。特別需要指出的是，這些文獻(xiàn)存在著只涉及營銷審計(jì)的理論和概念而缺乏營銷審計(jì)應(yīng)用的實(shí)證研究的問題，這里對(duì)此作較詳細(xì)的論述。

　　自從1977年Kotler、Gregor，Rodgers發(fā)表《營銷審計(jì)成熟了》一文以后，營銷審計(jì)研究方面的發(fā)展主要是對(duì)這一概念進(jìn)行進(jìn)一步的詳盡闡述（McDonald 1996，Brownlie 1993）。有些作者的貢獻(xiàn)也是集中于通過提供獨(dú)立的案例研究強(qiáng)調(diào)營銷審計(jì)作為營銷計(jì)劃過程的一部分在理論上的作用（Solod 1996、McGlinchey 1996、Lemmon 1996）。但是，在發(fā)表的所有文獻(xiàn)中，顯然缺乏營銷審計(jì)應(yīng)用及其在提高管理決策效力上的利益和管理層對(duì)營銷審計(jì)的評(píng)價(jià)的全面的實(shí)證性研究。大學(xué)里現(xiàn)在用的一些教科書，是將營銷審計(jì)作為一個(gè)評(píng)價(jià)方法和控制機(jī)制來介紹的，認(rèn)為它是營銷計(jì)劃過程的一個(gè)必要部分。但是，沒有營銷審計(jì)的一般過程和活動(dòng)的實(shí)證研究。同樣的情況存在于營銷學(xué)術(shù)期刊的重要文章中，這些文章主要描述和討論營銷審計(jì)的概念，提供對(duì)于不同要素及其相關(guān)概念的詳細(xì)闡述。表1對(duì)這種情況作了總結(jié)。

　　由于我國現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理方面的理論大多源于歐美日本等國，因此這些國家營銷審計(jì)研究不夠發(fā)達(dá)，無疑也使我國的學(xué)術(shù)界引進(jìn)的營銷審計(jì)理論和方法非常有限。

　　2. 國內(nèi)學(xué)術(shù)界引進(jìn)力度不夠

　　雖然國外在營銷審計(jì)方面理論研究也很不夠，但畢竟已經(jīng)有大體的框架和概念體系了，而我國學(xué)術(shù)界還沒有系統(tǒng)地把它引進(jìn)來。筆者對(duì)國內(nèi)最大的學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站《中國期刊網(wǎng)》搜索到的至目前為止的國內(nèi)現(xiàn)已公開出版和發(fā)表的涉及營銷審計(jì)方面的論文僅有20多篇，估計(jì)還有少量超出上述搜索時(shí)間和期刊之外的著作和論文（如王鳴皋1992年出版的《營銷審計(jì)》、彭詩金1996年發(fā)表的《營銷審計(jì)：方法與個(gè)案》）。這些著作和論文大多是根據(jù)科特勒的《營銷管理：分析、計(jì)劃和控制》一書中關(guān)于營銷審計(jì)的論述和《營銷審計(jì)成熟了》一文介紹營銷審計(jì)基本知識(shí)的。因此，國人對(duì)營銷審計(jì)了解得非常少。形成這種情況的一個(gè)原因是，在我國從事經(jīng)濟(jì)管理研究的學(xué)者們中，專攻營銷學(xué)和審計(jì)學(xué)這二門微觀學(xué)科的人數(shù)很少，而他們可以研究、需要研究的問題太多，無暇關(guān)注營銷審計(jì)。而且，對(duì)這二門學(xué)科都比較熟悉的人的比例更小，這樣就很少有人有能力研究和引進(jìn)營銷審計(jì)了。

　　三、營銷審計(jì)在中國企業(yè)中缺失的原因之二——企業(yè)界方面

　　企業(yè)界誤認(rèn)為審計(jì)僅僅就是財(cái)務(wù)審計(jì)。在一個(gè)企業(yè)中，其職能部門大體可以分為財(cái)務(wù)管理部門、人力資源管理部門。制造管理部門，研究開發(fā)管理部門、采購管理部門，營銷管理部門。相應(yīng)地，企業(yè)審計(jì)中就應(yīng)該有財(cái)務(wù)審計(jì)。人力資源審計(jì)，制造審計(jì)。研究開發(fā)審計(jì)、采購審計(jì)和營銷審計(jì)。所以，營銷審計(jì)是與財(cái)務(wù)審計(jì)并列的一類審計(jì)。但是，在相當(dāng)一段時(shí)間里，我們的本科專業(yè)目錄中，沒有審計(jì)專業(yè)，審計(jì)是隸屬于會(huì)計(jì)專業(yè)的一個(gè)方向；即使是當(dāng)作一個(gè)專業(yè)來辦的情況下，所設(shè)置的專業(yè)基礎(chǔ)課也基本上是會(huì)計(jì)類的，專業(yè)課都屬于財(cái)務(wù)審計(jì)類的，根本沒有或只有很少的非財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的企業(yè)經(jīng)營管理類課程。因此，一方面，在習(xí)慣上，我們的企業(yè)界人士往往把審計(jì)與會(huì)計(jì)聯(lián)系在一起，認(rèn)為審計(jì)就僅僅是財(cái)務(wù)審計(jì)，對(duì)所謂管理審計(jì)。經(jīng)營審計(jì)等概念不易接受，也就不愿進(jìn)行營銷審計(jì)。另一方面，從事審計(jì)工作的人對(duì)除財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)以外的企業(yè)經(jīng)營管理知識(shí)知之甚少，無力進(jìn)行營銷審計(jì)。

　　企業(yè)的確也有一些實(shí)際困難。比如，營銷活動(dòng)所受影響因素非常復(fù)雜，它不像財(cái)務(wù)活動(dòng)那樣，比較容易有非常明確的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)用來進(jìn)行審計(jì)，企業(yè)在制定企業(yè)目標(biāo)和審查計(jì)劃執(zhí)行情況時(shí)往往力不從心，許多企業(yè)無法將價(jià)格與競爭對(duì)手做出比較，對(duì)倉儲(chǔ)條件。分銷費(fèi)用及廣告效果的審計(jì)更是無從下手，企業(yè)的營銷審計(jì)報(bào)告也往往因?yàn)橘M(fèi)時(shí)，導(dǎo)致無法及時(shí)采取補(bǔ)救措施而延誤商機(jī)。又如，當(dāng)營銷審計(jì)的結(jié)果有不正常的情況，要涉及到一些人的時(shí)候，就存在一個(gè)由誰來承擔(dān)責(zé)任的問題。在我國許多企業(yè)人事制度還沒有根本改革之前，營銷審計(jì)很可能會(huì)給企業(yè)帶來一些震蕩。為了保持企業(yè)的正常經(jīng)營，企業(yè)就寧可選擇不進(jìn)行營銷審計(jì)。再如，改革開放后的若干年中，企業(yè)的外部環(huán)境日新月異，企業(yè)很難制定營銷方面的規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)，甚至搞不清什么是對(duì)的、好的，什么是錯(cuò)的、差的，在這種情況下，營銷審計(jì)就無從談起。前面所說的企業(yè)搞營銷的不懂審計(jì)，搞審計(jì)的又不懂營銷，兩方面都懂的人才非常缺乏的狀況，也是企業(yè)尚未進(jìn)行營銷審計(jì)的原因。

　　企業(yè)往往沒有十分重視營銷或者重視的不是真正意義上的營銷。改革開放的十幾年，也是我們引進(jìn)國外的市場營銷理論和實(shí)踐的十幾年。但是，在這段時(shí)間里，特別在前一些年，由于我們一直處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的過渡之中，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的慣性一直發(fā)揮著作用，因此，企業(yè)的成敗與企業(yè)的經(jīng)營管理、企業(yè)的營銷的好壞關(guān)系不十分緊密。在這種情況下，一些企業(yè)界人士自然而然地就會(huì)產(chǎn)生營銷工作并不十分重要的想法。營銷審計(jì)當(dāng)然也就不能提到議事日程上來。

　　另外，我們將“MARKETING”譯為營銷，易使人誤認(rèn)為“MARKETING”就是推銷、促銷和銷售。所以，雖然現(xiàn)在“營銷”這一詞家喻戶曉，而且似乎都很看重它；企業(yè)界人士更是天天掛在嘴邊，好像十分重視，但實(shí)際上，人們重視的往往是推銷。促銷和銷售，而不是真正意義上的營銷；相對(duì)于其他營銷工作來說，推銷。促銷和銷售也比較簡單和具體。所以，人們對(duì)營銷的審計(jì)工作也就不會(huì)給予足夠的關(guān)注。

　　營銷審計(jì)對(duì)于中國企業(yè)來說，無疑是一門應(yīng)該補(bǔ)上的課程。為此，我們必須做好以下工作：加強(qiáng)對(duì)國外營銷審計(jì)理論與實(shí)踐的研究，迅速、準(zhǔn)確地將國外有價(jià)值的理論和做法介紹到國內(nèi)來；重視對(duì)于營銷審計(jì)的作用和可行性的宣傳，以及相關(guān)理論基本知識(shí)的普及工作；積極進(jìn)行營銷審計(jì)的試驗(yàn)和探索，積累實(shí)際工作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)；深化企業(yè)管理體制的改革，創(chuàng)造營銷審計(jì)的良好環(huán)境。鑒于這部分內(nèi)容不屬于本文的討論范圍，這里僅點(diǎn)到為止。