摘要：把營銷概念化為皮埃爾·布迪厄意義上的場域，營銷場域就是一個市場實踐的社會空間。運用營銷場域理論，對周寧人在上海經(jīng)營的鋼材市場可作這樣的分析：在經(jīng)濟社會發(fā)展的機遇中，周寧人把這種境遇內(nèi)化為自身習性并融合自身擁有的各種資本，形塑了一個在上海從事鋼材貿(mào)易和擁有幾十個鋼材市場的龐大群體，這是一個行動者與市場同質(zhì)雙向建構(gòu)的市場現(xiàn)象。

　　關(guān)鍵詞：營銷場域；場域-資本-慣習；鋼材市場

　　一、基于經(jīng)濟學與社會學的市場研究

　　市場本意是指“貿(mào)易”或“貿(mào)易的場所”，西方市場含義從原初的“一個交易者進行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關(guān)的經(jīng)濟活動、進入市場進行交易的權(quán)利”，到近代的市場意味著“一般性的買賣關(guān)系”。從那時起，經(jīng)濟學家把市場視為一種抽象的價格機制（朱國宏，1999）。當前，主流經(jīng)濟學仍然把市場視為理性個人決策者基礎(chǔ)上的價格機制。

　　從歷時維度梳理市場的經(jīng)濟學研究，可從具有代表性的作品與論點中得到體現(xiàn)：亞當·斯密《國富論》中把市場的主題定義為市場與勞動的分工及市場對價格的影響；馬歇爾的邊際主義學派分析市場的局部均衡理論——生產(chǎn)者對利潤的最大化追求與消費者的效用最大化需求；以米爾斯（L.V.Mises）和哈耶克（F.A.Hayek）為代表的奧地利學派的市場過程理論——自發(fā)秩序的市場，排除外在干預如國家、法律等；凱恩斯對薩伊定律的批判——強調(diào)國家政府干預的市場無效問題；以及二戰(zhàn)后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對市場的研究——把市場當作一種社會制度。

　　經(jīng)濟學家關(guān)于市場的研究忽視了“市場本身是什么”的思考，存在把復雜的市場現(xiàn)象簡單化為純經(jīng)濟問題來處理的弊病。當然這其中經(jīng)濟學制度學派的市場理解——把市場視為一種制度，為經(jīng)濟學與社會學共同關(guān)注“市場”提供了一個重要的窗口。正如喬治·斯蒂格勒（George Stigler）曾提到，“經(jīng)濟學理論是關(guān)注市場的，（而同時）它也正是造成一種困窘境地的根源，即人們很少將注意力關(guān)注于市場理論”（George Stigler，1967）；道格拉斯·諾思（Douglass North）也指出，“非常奇怪的是，經(jīng)濟學文獻關(guān)于新古典經(jīng)濟學的核心制度即市場的研究是如此之少”（North，1977）；科斯（R.H.Coase）更是認為“經(jīng)濟學家宣稱要研究市場，但是在現(xiàn)代經(jīng)濟理論中，市場自身比公司的存在更為模糊”（Coase，1988）。

　　市場現(xiàn)象是復雜的，正由于市場現(xiàn)象的復雜性以及經(jīng)濟學自身對市場研究的反思——尤其是新制度經(jīng)濟學的努力，促使了對市場研究的“社會化”。與此相應(yīng)，從經(jīng)濟社會學的視角研究市場的古典作品中，馬克思對資本主義市場經(jīng)濟的分析，認為資本主義的市場實質(zhì)是一種社會性的構(gòu)成形式，市場是由社會關(guān)系組成的；韋伯強調(diào)的權(quán)力競爭的市場——在市場中發(fā)生的社會行動往往是以競爭的形式開始而以交換的形式結(jié)束的；波蘭尼在《大轉(zhuǎn)變》一書中力圖進行的工作就是認為具體的市場是嵌入于社會結(jié)構(gòu)之中的，并由現(xiàn)實的社會結(jié)構(gòu)所決定；塔爾科特·帕森斯（TalcottParsons）與尼爾·J·斯梅爾瑟（Neil Joseph Smelser）在《經(jīng)濟與社會》中，他們主要是在結(jié)構(gòu)——功能的系統(tǒng)分析中闡述了社會體系支撐下的市場。

　　瑞典著名的經(jīng)濟社會學家理查德·斯威德伯格（Richard Swedberg，2005）把市場看作是一種社會結(jié)構(gòu)的市場，強調(diào)市場是各方間通過交易而維持的不斷發(fā)生的一種固定互動模式；美國的社會學家尼爾·弗雷格斯坦（Neil Fligstein，2008）主要從市場的制度角度出發(fā)，認為一個穩(wěn)定的市場需要產(chǎn)權(quán)、治理結(jié)構(gòu)、交換規(guī)則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場的問題上，弗蘭克·道賓（Frank Dobbin，2008）主編的《經(jīng)濟社會學》一書中的作者們，特別關(guān)注影響市場形成與演化的四個因素：政治制度、經(jīng)濟模型、社會網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟理念等。正如理查德·斯威德伯格認為還存在另外一些從事經(jīng)濟社會學研究的方法，它就是在法國發(fā)展的一種他們自己獨特的市場社會學方法，其代表人物就是著名社會學家皮埃爾·布迪厄（Pierre Boudieu），而且構(gòu)成了市場研究的最前沿（斯威德伯格，2003）。布迪厄在經(jīng)濟社會學方面的主要著作，包括《1960的阿爾及利亞》（Algeria 1960）、《區(qū)隔》（Distinction）、《經(jīng)濟的社會結(jié)構(gòu)》（The Social Structures ofEconomy），以及《經(jīng)濟人類學原理》（Principles of Economic Anthropology）一文中的綱要性闡述。布迪厄?qū)κ袌鰡栴}研究的切入，主要是應(yīng)用他的場域-資本-習性概念工具及其理論框架。

　　中國經(jīng)濟的高速增長源于從計劃經(jīng)濟到社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。這是對經(jīng)濟發(fā)展模式的另外一種思路，這種思路顯然不同于西方經(jīng)濟發(fā)展的模式。“中國經(jīng)驗似乎是對我們現(xiàn)有經(jīng)濟發(fā)展理論之主要原理的一個巨大挑戰(zhàn)”（弗雷格斯坦，2008），是否存在一種特殊的市場營銷模式，本文意欲以周寧人在滬建構(gòu)鋼材專業(yè)市場為例，探討周寧人的市場營銷實踐所帶來的理解市場建構(gòu)的新視角。本文主要探討以下幾個問題：為什么一個人口不到20萬的小山縣現(xiàn)在卻有6萬人在上海（主要集中地）及周邊從事鋼材貿(mào)易行業(yè)，周寧縣人在上海的幾十個鋼材貿(mào)易專業(yè)市場是如何被建構(gòu)起來的？以及鋼材專業(yè)市場內(nèi)部運作邏輯是什么，為什么近十多年來周寧縣人紛紛涌入鋼材專業(yè)市場從事鋼材貿(mào)易行業(yè)，而不是其它的行業(yè)，鋼材是同質(zhì)性強且資金密集型商品，在市場中競爭強烈的企業(yè)如何獲得利潤從而進行自身的再生產(chǎn)，以及鋼材專業(yè)市場的發(fā)起、穩(wěn)定與變遷的內(nèi)在動力、變化機制是什么。

　　二、營銷場域：市場運作的分析方法與范式

　?。ㄒ唬?ldquo;場域-資本-習性”及其分析

　　皮埃爾·布迪厄（Pierre Boudieu，1930-2002），是近40年來在西方學術(shù)界中被人們引用最多的當代法國著名的社會學家、人類學家和思想家，布迪厄的作品主要是創(chuàng)建了一種“建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義”的獨特思想風格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深，但有一組核心概念和社會學的分析方法，即“場域-資本-習性”。布迪厄的社會科學研究方法，在提煉出一般的場域理論分析方法的同時，“確信只有深入一個經(jīng)驗的具有歷史處境的現(xiàn)實的特殊性中，才能理解社會最深刻的邏輯”（布迪厄，2007）。針對本文研究的鋼材專業(yè)市場，這個方法論的意義在于根據(jù)鋼材市場具有的特有運作邏輯，尋找鋼材專業(yè)營銷場域的“本土”性的現(xiàn)實機制——經(jīng)驗的特殊性。

　　要運用布迪厄的場域理論理解市場的運作，首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關(guān)系性思維”；其次是要分析他的性情傾向行為哲學——習性概念，這是分析與理解營銷場域的關(guān)鍵；第三，要理解不同場域有不同的“邏輯與運作規(guī)律”。場域具有“場域的同構(gòu)性”特征，即“差異中的相似”（Boudieu and Wacquant，1992；2004），以及掌握“場域-資本-習性”的一般特征與分析營銷場域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關(guān)系主義”，主要是認為“社會科學無需在這些極端（行為與結(jié)構(gòu)）之間進行選擇，因為社會現(xiàn)實既包括行為也包括結(jié)構(gòu)，以及二者相互作用而產(chǎn)生的歷史，而這些社會現(xiàn)實的材料存在于關(guān)系之中”（布迪厄、華康德，1992；2004），其場域與習性概念的分析體現(xiàn)了關(guān)系性思維的分析特點：“一個場域由附著于某種權(quán)力（或資本）形式的各種位置間的一些列客觀歷史關(guān)系構(gòu)成，而習性則由‘積淀’于個人身體內(nèi)的一系列歷史的關(guān)系所構(gòu)成，其形式是知覺、評判和行動的各種身心圖式”。

　　布迪厄認為習性是作為一種生成的自發(fā)性，在與不斷變化的情境的臨時遭遇中確定自身，它遵循著一種實踐的邏輯，這種邏輯雖然含糊，帶有大約的性質(zhì)，但卻確定了與世界的日常聯(lián)系（布迪厄，2005）。習性體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)（structured structures）”和“促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)（structuring structures）”兩層含義，結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)是指習性源于早期的社會化經(jīng)歷，是結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物，為行為設(shè)置了結(jié)構(gòu)性的限制；促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)是習性作為一種結(jié)構(gòu)化的機制，是實踐的產(chǎn)生者，為實踐的生成提供原則（布迪厄，2005）。總之，習性的核心意義在于它表示行為的身體基礎(chǔ)與認識基礎(chǔ)，強調(diào)創(chuàng)造性、生成性，但同時又是習慣性的行為方式。如戴維·斯沃茨闡釋道，“它們指向一種實踐的而不是話語的，前反思的而不是有意識的、身體化的同時是認識的、再生產(chǎn)的但又是創(chuàng)新的行為理論”（斯沃茨，2006）。

　　何謂場域，布迪厄曾如此定義：“從分析的角度來看，一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)（network），或一個構(gòu)型（configuration）。這些位置的存在和它們對占據(jù)特定位置的行動者或制度所產(chǎn)生的決定性影響都是客觀決定的；而決定這些位置的是它們在不同類型的權(quán)力（或資本）分配結(jié)構(gòu)中實際的和潛在的處境，以及它們與其它位置之間的客觀關(guān)系（支配關(guān)系、屈從關(guān)系、結(jié)構(gòu)上的對應(yīng)關(guān)系等等）”（布迪厄，1997）。按照布迪厄的觀點，場域即游戲的實踐空間，場域運作與轉(zhuǎn)變的原動力在于場域的結(jié)構(gòu)形式，特別是根源于場域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對稱關(guān)系；場域中不同位置的占據(jù)者用各種策略來保證或改善自己在場域中的位置，獲取更大的利益，以便進行自身的再生產(chǎn)；場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習性進行爭斗的空間。

　　資本是積累的勞動（以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式），當這種勞動在私人性即排他的基礎(chǔ)上被行動者或行動者小團體占有時，這種勞動就使得他們能夠以具體化的或活的勞動的形式占有社會資源。資本是以同一的形式或擴大的形式去獲取生產(chǎn)利潤的潛在能力，資本包含一種堅持其自身存在的意向，是一種銘寫在事物客觀性之中的力量（布迪厄，1997）。布迪厄認為資本主要有四種形式：即經(jīng)濟資本（財產(chǎn)）、文化資本（尤其是教育資歷）、社會資本（主要體現(xiàn)為社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其是社會頭銜）和符號資本。資本與權(quán)力是相連的，一個人擁有資本的數(shù)量和類型決定了他在場域空間中位置，各種資本之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能性，經(jīng)濟資本是具有決定性的力量。

　　布迪厄認為習性、資本和場域之間是一種雙向互構(gòu)關(guān)系，這主要表現(xiàn)在：（1）習性取決于場域中行動者的位置，而位置是由資本的占據(jù)而構(gòu)成；（2）場域?qū)α曅允切嗡荜P(guān)系，同時場域制約著習性；（3）習性對場域有認知的建構(gòu)關(guān)系，場域是一個被賦予了價值和利益，值得行動者去投入的世界；（4）資本與場域是相依共存的，資本的價值取決于它所處的場域，行動者使用資本的行動策略也決定于行動者在場域中所處的位置；（5）場域是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如果沒有資本，空洞的結(jié)構(gòu)也是沒有意義的。

　　布迪厄認為根據(jù)事物具有“結(jié)構(gòu)與功能的同構(gòu)性”特性，說明了不同場域具有差異中的相似性——場域具有同構(gòu)性特征，即“在場域發(fā)展出同型的特征——諸如統(tǒng)治位置與被統(tǒng)治位置、排除策略與侵占策略、再生產(chǎn)機制與變遷機制等——的意義上，不同的場域具有同構(gòu)性”（沃爾茨，2006）。這是布迪厄場域分析的重要方法論原則，也是場域理論的解釋原則。正基于這種觀念，本文提出的“營銷場域”就具有了布迪厄場域理論的依據(jù)。

　　另外，布迪厄認為開展場域研究的必要性步驟是：第一，必須分析與權(quán)力場相對的場的位置，即要把特定的實踐場域與更大的權(quán)力場域結(jié)合起來；第二，必須描繪出行動者或群體所占據(jù)的位置之間的關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu)，這些行動者或群體是為爭奪在這個場域中的特殊權(quán)威的合法形式而展開競爭的；第三，分析行動者帶入他們在場域中的相應(yīng)位置的習性，以及他們在競爭場域中追隨的社會軌跡（包亞明，1997；布迪厄，華康德，1992；2004；沃爾茨，2006），這為人們分析營銷場域提供了研究進路。

　?。ǘI銷場域：一種市場運作的分析范式

　　營銷場域理論的基礎(chǔ)假設(shè)主要包括：其一，人類的行為無法用理性行為假設(shè)分析，更多地是考慮行為合法性，表現(xiàn)在具有在特定情境中人的“習性”實踐上；其二，行為的選擇偏好來自特定場域，即經(jīng)濟性行為是嵌入在場域的社會結(jié)構(gòu)中，同時制度、規(guī)范以內(nèi)生的形式，建構(gòu)理性行為選擇的偏好。營銷場域中的行動者在界定自身的利益與目標和制定實現(xiàn)目標的策略時，總是從所在的具有一定的市場結(jié)構(gòu)中尋找資源。

　　營銷場域從分析的意義上說，可以定義為營銷場域里各個行動者位置之間的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型，強調(diào)營銷場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習性進行競合關(guān)系的社會實踐空間。這樣理解的市場其特征主要有：強調(diào)市場中個人或組織之間的互動、市場出現(xiàn)統(tǒng)治結(jié)構(gòu)或聯(lián)盟、能勾畫出市場中行動者各個位置之間的客觀結(jié)構(gòu)，以便行動者的策略選擇、行動者明確占有資本與它們之間的轉(zhuǎn)換以及強調(diào)習性的實踐性。

　　從概念化的意義上看，營銷場域理論必然是一種市場社會學的分析范式。市場被概念化為場域的一部分，或者說市場本身就是一個場域，它主要說明的是市場是如何運作的，以及市場的動力機制問題。比如以價格為例，價格是由該營銷場域的結(jié)構(gòu)所決定，而非其他，這與經(jīng)濟學分析市場中價格的形成機制是不一樣的，“價格不能決定整體結(jié)構(gòu)，而整體結(jié)構(gòu)能決定價格”（Bourdieu，2000）。針對作為場域部分的市場，布迪厄強調(diào)經(jīng)濟生活主要是由行動者與特定的行動習性在營銷場域的遇合，同時市場深受某一完整的經(jīng)濟場域影響。營銷場域的社會結(jié)構(gòu)包括了不同位置間公司的權(quán)力關(guān)系，它通過各種資本（包括經(jīng)濟資本、社會資本、文化資本以及象征資本等）的聯(lián)合與競爭加以維持，其中一些公司占支配地位（在位者），另一些處于被支配地位（挑戰(zhàn)者），它們之間一直充滿著競爭。另外，在這一場域之外，尤其在國家層面上所發(fā)生的一切，比如某個產(chǎn)業(yè)政策的變化，在市場內(nèi)部的競爭中都起著非常重要的作用（斯威德伯格，2005）。場域理論貫通了微觀實踐習性個體與宏觀社會制度、社會結(jié)構(gòu)的互動以及具體的市場起著橋梁中介作用，即市場傳達了個體的實踐引起社會的變化，同時宏觀層面的政策變動通過具體營銷場域而影響場域中個體的策略抉擇。

　　布迪厄關(guān)于市場的最經(jīng)典論述在于《經(jīng)濟人類學原理》一文中的表達：“人們所說的市場是兩個互相競爭的行動者之間的交換關(guān)系的總和，正如齊美爾所說，這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎(chǔ)上，即依賴于通過權(quán)力關(guān)系建構(gòu)起來的場域結(jié)構(gòu)。該場域內(nèi)的行動者往往不同程度地強化著這種權(quán)力關(guān)系，他們往往變相使用所能運用的權(quán)力，尤其是控制和操縱國家權(quán)力”（轉(zhuǎn)引自斯威德伯格，2005；Bourdieu，2000）。布迪厄強調(diào)行動者在場域中實際占有的位置、客觀關(guān)系的社會結(jié)構(gòu)而進行競爭，從而不斷進行自身的再生產(chǎn)。布迪厄用“場域-資本-習性”的分析范式，融通了市場中個體、企業(yè)、企業(yè)組織聯(lián)盟，以及市場甚或營銷場域之外政策層面的關(guān)系。

　　三、案例：上海周寧人的鋼材專業(yè)市場

　　人們可以對鋼材專業(yè)市場做這樣的理解：從物質(zhì)存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場，同時從市場承載的內(nèi)容與功能看又是鋼材商品流通的領(lǐng)域，是利益相關(guān)人的社會關(guān)系樞紐與窗口，它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環(huán)境，并且具有“自我強化”、“自我再生產(chǎn)”的機能。做這樣理解的鋼材市場，恰是布迪厄意義上的場域概念化市場所具有的意蘊。由此，周寧人在上海的鋼材專業(yè)市場可以理解為：它是由為獲取經(jīng)濟利益而進駐的行動者——周寧人及相關(guān)利益者（企業(yè)家、商人、雇工以及與市場相關(guān)的利益者，如當?shù)卣龋┱紦?jù)特定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來確定其社會位置的，行動者憑借各自擁有的特定資本與具有的習性，在一定的營銷場域中生活、經(jīng)營與管理，同時在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的客觀經(jīng)濟環(huán)境與社會結(jié)構(gòu)變化中，不斷地創(chuàng)造、建構(gòu)、經(jīng)營和不斷再生產(chǎn)身處其中的市場與自身。周寧人是通過在實際情境中不斷調(diào)整其行動策略的（遵循“習性”實踐邏輯的），這種策略是構(gòu)成營銷場域的社會結(jié)構(gòu)和行動者心態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，是市場與市場參與的行動者雙重結(jié)構(gòu)獲得不斷重塑，進行同步同質(zhì)雙向互動的結(jié)果。

　　閩東山縣周寧人外出務(wù)工經(jīng)商，特別是改革開放后闖大上海的習性來自三個方面：第一，由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響，以“走的越遠越好”的社會心理為驅(qū)動；第二，山高丘陵多，隔山一方造就宗族觀念強，在外出務(wù)工經(jīng)商者的族親隱射中形成習性的“前結(jié)構(gòu)”鑄模形態(tài)；第三，每年春節(jié)期間滬上老板小車鬧山城，成功人士的創(chuàng)業(yè)事跡給平常寧靜的山縣籠罩一層厚厚的創(chuàng)業(yè)商業(yè)氣氛，創(chuàng)業(yè)文化習性得以形塑。另外，中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的宏觀政策支持，也為周寧人到上海務(wù)工經(jīng)商創(chuàng)造了不可或缺的條件。

　　四、結(jié)語

　　把市場當作布迪厄意義上的場域看待，它注重“場內(nèi)”運作以及與“場外”場域的互動。應(yīng)用營銷場域理論理解周寧人在上海的鋼材市場，能更全面地理解市場不僅僅是經(jīng)濟學意義上的單純價格機制問題，更應(yīng)把市場當作一種社會結(jié)構(gòu)。這樣理解的市場，其“場”中有鮮活的行動者、行動者之間的互動（競合）、場內(nèi)行動者和場域本身文化的功能體現(xiàn)與意義表達，以及營銷場域與場外權(quán)力場的關(guān)聯(lián)，等等。

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