摘要：綠色經(jīng)營是零售業(yè)面臨的一個(gè)新課題。發(fā)展綠色經(jīng)營也是零售業(yè)需要完成的重要任務(wù)。對(duì)零售綠色經(jīng)營的界定是要在全球綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下，考察零售商綠色經(jīng)營理念、綠色經(jīng)營方式以及對(duì)綠色商品的經(jīng)營。結(jié)合跨國零售商的綠色經(jīng)營實(shí)踐，可以從三個(gè)維度對(duì)零售綠色經(jīng)營進(jìn)行相應(yīng)的理論分析。

　　關(guān)鍵詞：零售業(yè)；綠色經(jīng)營；三維分析

　　綠色經(jīng)濟(jì)的形成基于綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——綠色農(nóng)業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色服務(wù)業(yè)。綠色商業(yè)（包括零售業(yè)）是綠色經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分。由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的原因，發(fā)達(dá)國家更早一步地將環(huán)境保護(hù)與商業(yè)經(jīng)營緊密結(jié)合在一起，認(rèn)為綠色環(huán)保與商業(yè)經(jīng)營同等重要。環(huán)境責(zé)任與商業(yè)模式的整合也成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源之一。近幾年來，國際零售業(yè)的綠色浪潮更是一浪高過一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國公司更是在東道國實(shí)施全面的綠色行動(dòng)。“沃爾瑪”正在從傳統(tǒng)零售商逐步向綠色零售商提升；正在由世界上最大的零售商向世界上最環(huán)保的企業(yè)發(fā)展。[1]20世紀(jì)90年代以來，我國零售企業(yè)就開始了不同形式、不同內(nèi)容、不同程度的綠色經(jīng)營活動(dòng)，主要表現(xiàn)在：一是積極經(jīng)營綠色商品（如綠色食品、綠色用品已經(jīng)進(jìn)入許多超市與商場）；二是積極建設(shè)綠色商店（如深圳擁有28000平方米的生態(tài)型購物中心——怡景中心城）；三是積極開展綠色商業(yè)運(yùn)動(dòng)（如上海市2000年就展開了“綠色營銷工程”活動(dòng)）。隨著零售綠色經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展，綠色經(jīng)營成為業(yè)界和學(xué)者共同關(guān)注的話題，有越來越多的人參與到零售綠色經(jīng)營的研究與探討中，產(chǎn)生出一定的研究成果。

　　總體看，國內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營的研究可以劃分為兩個(gè)階段：

　　第一階段（20世紀(jì)90年代——2006年）。這一階段是隨著綠色經(jīng)濟(jì)、綠色營銷在國內(nèi)的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社就出版了羅國民等人著的《綠色營銷——環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》；中國人民大學(xué)商學(xué)院的劉鳳軍曾在教育部博士點(diǎn)基金的支持下系統(tǒng)研究了可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的綠色營銷。1998年9月復(fù)旦大學(xué)出版社出版了申根榮編著的《綠色營銷管理》。之后，一些學(xué)者開始從商業(yè)領(lǐng)域的特性出發(fā)進(jìn)行營銷與經(jīng)營的研究與探討。如曹靜（2000）進(jìn)行了“商業(yè)綠色營銷市場分析”；吉福林（2002）做出“論商業(yè)企業(yè)的綠色經(jīng)營”的思考；[2]張葉（2002）根據(jù)綠色經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的原則，把綠色經(jīng)濟(jì)運(yùn)行細(xì)化為綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色企業(yè)與綠色消費(fèi)，但只從生產(chǎn)角度解釋了什么是綠色企業(yè)。熊凱（2004）明確提出了綠色商業(yè)的內(nèi)涵，但僅從商品及銷售配套設(shè)施、商流與物流、營銷三個(gè)方面進(jìn)行了解釋。

　　第二階段（2006年—）。2006年以來，國內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)綠色經(jīng)營（或綠色商業(yè)）的研究有了新的發(fā)展，體現(xiàn)在開始比較深入地進(jìn)行有關(guān)問題的研究。如柴艷萍等（2006）從環(huán)境倫理和商業(yè)的角度進(jìn)行了研究，提出了構(gòu)建與自然相和諧生態(tài)商業(yè)的設(shè)想；上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)朱成鋼（2006）提出應(yīng)該“建立與綠色消費(fèi)相適應(yīng)的商品流通業(yè)”。尤其是2006年底中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)與商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心共同組織的“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題的研究，將更多學(xué)者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題研究中延伸出的一系列全國范圍的綠色商業(yè)發(fā)展研討會(huì)的舉行①，國內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色商業(yè)相關(guān)問題的關(guān)注與研究越來越多。

　　綠色經(jīng)營是商業(yè)（包括零售業(yè)）面臨的一個(gè)新的課題；發(fā)展綠色經(jīng)營也是商業(yè)企業(yè)需要完成的重要任務(wù)與使命。雖然學(xué)者們已經(jīng)從不同角度與層次探討（這可以從發(fā)表的學(xué)術(shù)論文、出版的著作、研究課題等方面得到證實(shí)）了商業(yè)綠色經(jīng)營（或綠色商業(yè)）有關(guān)的問題，但商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營依然是一個(gè)談得少而不深入、系統(tǒng)研究不夠的命題，研究成果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足零售業(yè)實(shí)踐發(fā)展的需要，還需要進(jìn)一步研究，尤其是急需進(jìn)一步清晰“綠色商業(yè)”、“零售綠色經(jīng)營”等基本概念、含義的界定。

　　一、對(duì)零售綠色經(jīng)營的界定

　　綠色經(jīng)營（green operation）一般指企業(yè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持持續(xù)發(fā)展的要求，把節(jié)約資源、保護(hù)和改善生態(tài)與環(huán)境、有益于消費(fèi)者和公眾身心健康的理念，貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程和各個(gè)方面，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)保效益的有機(jī)統(tǒng)一。20世紀(jì)90年代初，為了解決環(huán)境污染、能源危機(jī)和資源枯竭等環(huán)境問題，一些發(fā)達(dá)國家開始把環(huán)境作為經(jīng)營的重要內(nèi)容。具體來說，進(jìn)行綠色經(jīng)營的企業(yè)在處理經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系時(shí)，以保證社會(huì)效益的前提下追求經(jīng)濟(jì)效益；在處理眼前利益和長遠(yuǎn)利益時(shí)，以長遠(yuǎn)利益為重；在處理局部與全局利益的關(guān)系時(shí)，以全局利益為重。因此，綠色經(jīng)營服從于全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求，綠色經(jīng)營所提倡的是既要相對(duì)滿足當(dāng)代人的需求，又不對(duì)后代人發(fā)展構(gòu)成危害，并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的經(jīng)營活動(dòng)，這也是企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營活動(dòng)。

　　對(duì)零售綠色經(jīng)營的界定就是要在全球綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下，分別從零售企業(yè)的綠色經(jīng)營理念、綠色經(jīng)營方式以及對(duì)綠色商品的經(jīng)營這三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)致地考察。本文認(rèn)為，對(duì)零售商綠色經(jīng)營的界定應(yīng)該從三個(gè)維度進(jìn)行：一是經(jīng)營綠色商品，這綠色經(jīng)營的基本特征與業(yè)務(wù)活動(dòng)，也是考察零售商綠色經(jīng)營的基本指標(biāo)；二是以“綠色”方式從事經(jīng)營活動(dòng)，即以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者安全為核心進(jìn)行營銷與管理活動(dòng)，包括售前環(huán)節(jié)綠色供應(yīng)鏈的建立、對(duì)供應(yīng)商提高環(huán)境效率的激勵(lì)、對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)教育，售中對(duì)綠色商品銷售的促進(jìn)、對(duì)環(huán)境負(fù)面影響較小的服務(wù)方式的采納等等；三是以“綠色零售商”的身份從事經(jīng)營活動(dòng)，綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經(jīng)營理念，并將綠色理念貫穿到企業(yè)的文化與一切業(yè)務(wù)活動(dòng)中。

　　如果用一幢房子來形容零售綠色經(jīng)營，三者的關(guān)系是：（1）經(jīng)營綠色商品是“房頂”，它是看得見、摸得著的東西，也是顯見的企業(yè)活動(dòng)；（2）以綠色方式進(jìn)行經(jīng)營是“圍墻”，它是房頂?shù)闹?，因而也是非常重要的部分。如果沒有按綠色方式從事經(jīng)營活動(dòng)，也很難做好綠色商品的經(jīng)營；（3）綠色零售商則是“地基”，它是整幢房子的基礎(chǔ)與根本。如果零售商不能從戰(zhàn)略的、生態(tài)的角度塑造自己，就難以長久地做好綠色經(jīng)營活動(dòng)。

　　零售綠色經(jīng)營的三個(gè)維度也是零售綠色經(jīng)營發(fā)展的三個(gè)階段。國外零售商綠色經(jīng)營的發(fā)展與國內(nèi)零售商綠色經(jīng)營的實(shí)踐都表明了這樣的發(fā)展軌跡，即引進(jìn)綠色商品→探索綠色方式經(jīng)營→打造綠色零售企業(yè)。“沃爾瑪”就是先從經(jīng)營綠色商品入手，逐漸向綠色零售商轉(zhuǎn)變的典型代表：2004年在美國一家山姆俱樂部銷售用有機(jī)棉花制成的19萬套瑜伽運(yùn)動(dòng)服；在達(dá)拉斯的一個(gè)超市經(jīng)營著四百種有機(jī)食品；有機(jī)嬰兒服、有機(jī)海鮮魚類和有機(jī)蔬果等也都已經(jīng)納入了沃爾瑪?shù)囊暰€；在與供應(yīng)商的合作中，積極支持有機(jī)產(chǎn)品，并在供應(yīng)商中推廣對(duì)環(huán)境友善的生產(chǎn)程序等。2005年沃爾瑪提出了在三年之內(nèi)每年投資5億美元開發(fā)“綠色建筑”，以減少商店能源使用量30個(gè)百分點(diǎn)，減少能源浪費(fèi)25個(gè)百分點(diǎn)。按照公司的計(jì)劃，2005年7月20日沃爾瑪在德克薩斯州麥尼金市的達(dá)拉斯郊區(qū)，開設(shè)了一家基于可持續(xù)發(fā)展和綠色科技為理念的大型超市，超市的建筑設(shè)計(jì)采用了20多種以綠色特征為目標(biāo)的措施；如沃爾瑪（中國）也積極采取措施，以保持室內(nèi)26度恒溫、使用紅外線空氣幕、采用T5節(jié)能燈、分階段除霜；等等。2005年底以來更是積極攜手政府、媒體和社會(huì)組織進(jìn)行了許多環(huán)?；顒?dòng)；積極捐贈(zèng)環(huán)保項(xiàng)目，與社區(qū)共同開展可降解購物袋與舊電池回收、撿拾垃圾、植樹等環(huán)保社區(qū)活動(dòng)。而且將環(huán)保議題融入到業(yè)務(wù)中去，全面樹立綠色企業(yè)形象。如2008年3月13日，在沃爾瑪蕪湖的購物廣場舉行了“綠色生活2008公益活動(dòng)”。向顧客免費(fèi)贈(zèng)送了3 000個(gè)綠色環(huán)保布袋。②

　　二、對(duì)零售綠色經(jīng)營的三維分析

　　零售綠色經(jīng)營的研究是應(yīng)用型研究。對(duì)零售綠色經(jīng)營的界定與研究，首先應(yīng)該從零售綠色經(jīng)營的實(shí)踐出發(fā)，并緊密結(jié)合有關(guān)理論。本文認(rèn)為，環(huán)境倫理學(xué)理論、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論、戰(zhàn)略營銷理論可以從不同側(cè)面解釋零售綠色經(jīng)營的三個(gè)維度，因而可以成為研究零售綠色經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。

　?。ㄒ唬┉h(huán)境倫理學(xué)分析

　　從環(huán)境倫理學(xué)分析，是要解釋“樹立怎樣的經(jīng)營理念”。倫理學(xué)的基本問題之一是利益與道德的關(guān)系問題。它體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益與道德的關(guān)系；個(gè)人利益與社會(huì)整體利益的關(guān)系兩個(gè)方面。[3]環(huán)境倫理學(xué)（environment ethics）關(guān)注的焦點(diǎn)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于自然資源的依賴性、發(fā)展需求擴(kuò)張下的自然資源的稀缺性、以及自然資源稟賦和利用特點(diǎn)等引發(fā)的人與人之間或不同社會(huì)群體之間的矛盾與沖突問題。[4]日本一橋大學(xué)社會(huì)學(xué)系巖佐茂認(rèn)為環(huán)境倫理學(xué)的建設(shè)不僅僅是提出與傳統(tǒng)的“大量生產(chǎn)-大量消費(fèi)-大量廢棄”工業(yè)化模式相反的理念，關(guān)鍵還在于企業(yè)道德、技術(shù)工作者道德、消費(fèi)者道德、行政道德的建設(shè)。[5]

　　用倫理學(xué)理論分析零售經(jīng)營，是環(huán)境倫理學(xué)在零售經(jīng)營中的具體應(yīng)用。零售經(jīng)營是在一定的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的。從環(huán)境倫理學(xué)角度看，零售經(jīng)營中始終需要處理好兩個(gè)關(guān)系：一是零售商與自然環(huán)境的關(guān)系，也即企業(yè)利益與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；二是零售商與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系，也即企業(yè)利益與社會(huì)公眾的利益關(guān)系。因此，所謂零售綠色經(jīng)營，從根本上說首先應(yīng)該是綠色理念的建立以及在經(jīng)營過程中的貫徹，包括：（1）注意環(huán)境保護(hù)。即在經(jīng)營的過程中，將環(huán)境保護(hù)意識(shí)納入實(shí)際操作過程中，如企業(yè)文化中要有一定的環(huán)保理念；企業(yè)的運(yùn)營文件中要有“關(guān)注環(huán)保”的字樣；各個(gè)層次的員工都有一定的環(huán)保意識(shí)；實(shí)行“不過度包裝”。（2）注意消費(fèi)者人身安全。即以適當(dāng)?shù)姆绞戒N售安全的商品。（3）注意經(jīng)營活動(dòng)中的人文關(guān)懷。即以消費(fèi)者為本開展?fàn)I銷活動(dòng)。在滿足消費(fèi)者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的合理利潤，在兼顧節(jié)約資源的情況下滿足消費(fèi)者對(duì)綠色商品的消費(fèi)需求。

　?。ǘ┊a(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)分析

　　從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論分析，是要解釋“以怎樣的方式經(jīng)營”。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)是研究產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的科學(xué)。它探討產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)及其同自然系統(tǒng)之間的相互關(guān)系。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)的關(guān)鍵問題包括：現(xiàn)代技術(shù)循環(huán)是如何運(yùn)作的？它們有什么環(huán)境影響？人類文化系統(tǒng)中涉及資源的組成部分是如何運(yùn)作的？它們有什么環(huán)境影響？技術(shù)-環(huán)境關(guān)系未來將如何演變？如何具體地界定和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性，它與負(fù)責(zé)人的環(huán)境表現(xiàn)有什么區(qū)別？[6]而產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)實(shí)踐者界定的產(chǎn)業(yè)（industry）的外延非常廣泛，包括了采掘業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、能源生產(chǎn)和使用業(yè)、消費(fèi)者和服務(wù)提供商對(duì)產(chǎn)品的使用以及廢物處置等活動(dòng)。[6]從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)思考零售商的綠色經(jīng)營問題，實(shí)際上涵蓋了對(duì)上游的供應(yīng)商、對(duì)零售商自身、對(duì)下游消費(fèi)者所進(jìn)行的不同的環(huán)保措施與行動(dòng)。

　?。ㄈ﹥r(jià)值遷移理論分析

　　從價(jià)值遷移理論分析，是要解釋“經(jīng)營怎樣的商品”。價(jià)值遷移（value migration）是戰(zhàn)略營銷中重要的理論。原意為“顧客從原有的已經(jīng)過時(shí)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所提供的產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)向能夠?yàn)樗麄兲峁﹥?yōu)異價(jià)值產(chǎn)品購買的過程”。[7]譬如顧客原來購買普通彩色電視機(jī)，而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向購買液晶電視機(jī)。人們雖然對(duì)看電視節(jié)目的需求沒有改變，但對(duì)電視節(jié)目載體的需求發(fā)生了變化，即液晶電視能帶給人們更舒適、更美觀的感受；譬如顧客以前購買傳統(tǒng)食品，而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向購買“有機(jī)食品”、“綠色食品”。人們對(duì)食品本身的需求沒有改變，但對(duì)食品的安全性有了新的要求。

　　價(jià)值遷移理論告訴我們：第一，顧客需求是動(dòng)態(tài)變化著的。顧客所追求的“價(jià)值”是隨著環(huán)境和條件的變化而不斷改變的。因此，顧客的價(jià)值遷移是一種常態(tài)，其根本原因是產(chǎn)品利益與顧客需求之間的不協(xié)調(diào)。顧客價(jià)值遷移總是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步而進(jìn)行的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致人們收入增加，為顧客價(jià)值遷移產(chǎn)生了內(nèi)在動(dòng)力；而科技進(jìn)步，又使得新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，為顧客價(jià)值遷移創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)的條件。第二，顧客價(jià)值遷移的過程其實(shí)也是消費(fèi)升級(jí)的過程。在收入水平較低的情況下，顧客只能購買過時(shí)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所提供的商品。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、收入水平的提高，顧客產(chǎn)生了對(duì)優(yōu)異價(jià)值（綠色環(huán)保）商品的需求，具體可以表現(xiàn)在：一是在原有商品（或服務(wù)）上增加對(duì)商品的新的要求，即要求商品達(dá)到一定的生產(chǎn)和銷售條件標(biāo)準(zhǔn)，希望購買的商品不僅能滿足物理上的需求，而且還能避免商品的消費(fèi)帶來的負(fù)面影響。隨著綠色商品出現(xiàn)，人們的視線逐漸從普通商品專向同類綠色商品，綠色食品、綠色家電等綠色商品的暢銷就是很好的證明；二是在原有商品（或服務(wù)）領(lǐng)域增加對(duì)新品種的需求，即希望購買和消費(fèi)更利于健康、更利于環(huán)保的新產(chǎn)品；三是對(duì)新的消費(fèi)領(lǐng)域的商品（或服務(wù)）的需求，即希望購買和消費(fèi)更多新的符合健康和環(huán)保要求的商品與服務(wù)。[8]

　　三、結(jié)語

　　我國零售業(yè)綠色經(jīng)營起步比較晚，實(shí)踐中還有許多需要解決的問題，理論研究中也有需要不斷深化的方面，例如對(duì)“沃爾瑪”的綠色經(jīng)營進(jìn)行系統(tǒng)的案例分析；對(duì)地方零售業(yè)綠色經(jīng)營的實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比研究；尤其是建設(shè)基于環(huán)境倫理學(xué)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)、戰(zhàn)略營銷學(xué)基礎(chǔ)上的、符合綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的、結(jié)構(gòu)完整的、對(duì)實(shí)踐有明確指導(dǎo)作用的零售綠色經(jīng)營教材。

　　注釋：

　　①2006年中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)確立了“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題；2006年11月在北京舉辦了“第一屆綠色商業(yè)發(fā)展論壇”；2006年12月13日在西單召開了商品流通論壇，20多位國內(nèi)的流通專家就發(fā)展綠色商業(yè)進(jìn)行了問題探討；2007年5月在河南鄭州舉辦了“第二屆綠色商業(yè)發(fā)展論壇”；2007年5月在商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心舉行了課題研究研討會(huì)；等等。

　?、谑徍?ldquo;綠色生活2008公益活動(dòng)”——責(zé)任消費(fèi)、環(huán)保沃爾瑪[EB/OL]. [2008-03-13]..

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