[內(nèi)容摘要] 本文系結(jié)合奧運(yùn)會(huì)的一些思考，似有時(shí)間上的局限；是探討廣告行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理與控制問(wèn)題，又似有空間上的局限。然而，本文中所指出的認(rèn)知理念、核心思維、管理大小事辯證法與相機(jī)抉擇等觀念層的思考，以及預(yù)算管理、激勵(lì)機(jī)制等方法層的內(nèi)容，卻是在時(shí)空上具有普適性。開(kāi)卷當(dāng)有益，只是要煉就慧眼。

　　奧運(yùn)賽事帶給我們的不僅是希望、緊張、興奮與欣喜，更給我們上了一堂精彩互動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)管理與控制之課。風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于事物發(fā)展的不確定性，認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是前提，管理風(fēng)險(xiǎn)是方法，控制風(fēng)險(xiǎn)是目的，對(duì)奧運(yùn)賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員是這樣，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)，尤其是廣告行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。以下談?wù)劷Y(jié)合觀看本次奧運(yùn)所獲得的些許啟示，并結(jié)合這些啟示探討淺談廣告行業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制問(wèn)題。

　　啟示一：認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)是管理與控制風(fēng)險(xiǎn)的前提

　　觀看此次奧運(yùn)有一種感覺(jué)，就是中國(guó)隊(duì)員的思想壓力與負(fù)擔(dān)很重，其外在表現(xiàn)有面部表情的凝重與動(dòng)作上莫名其妙的失誤。如男子雙人跳水的失誤、體操隊(duì)員不能正常發(fā)揮水平等等。導(dǎo)致這種思想壓力與負(fù)擔(dān)的因素眾多，但就比賽這一事件本身來(lái)講，一個(gè)重要的因素就是對(duì)事物不確定性及由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)缺乏足夠的認(rèn)知。

　　同樣道理，只有正確認(rèn)知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，才能在此基礎(chǔ)上有效地管理與控制風(fēng)險(xiǎn)，從而達(dá)到企業(yè)管理中的輕松自如與充分發(fā)揮。認(rèn)知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有三層含義，一是認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，二是認(rèn)知財(cái)務(wù)，三是認(rèn)知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。正如風(fēng)險(xiǎn)遍布于生活中的每個(gè)角落一樣，財(cái)務(wù)活動(dòng)貫穿于企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，體現(xiàn)在資金籌集、資金投放、資金回收和資金分配等各環(huán)節(jié)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中價(jià)值運(yùn)動(dòng)及處理這些經(jīng)濟(jì)關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　認(rèn)知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是總綱，在此指引下才能外化成各種具體的工作。其中主要有樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、進(jìn)行科學(xué)決策與明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，從而為財(cái)務(wù)戰(zhàn)略制定及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)。概括地講就是"觀念先行，觀念指導(dǎo)決策，決策要抓戰(zhàn)略".提高企業(yè)各層管理人員的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，要求使企業(yè)各層管理者認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)具有全方位、時(shí)間性、普遍性與危害性的特點(diǎn)，全方位是指財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不僅存在于財(cái)務(wù)管理環(huán)節(jié)，任何環(huán)節(jié)的工作失誤都可能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，，時(shí)間性同時(shí)是指財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中；通過(guò)機(jī)會(huì)，以充分認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的危害性和普遍性；財(cái)務(wù)決策有一個(gè)是否科學(xué)化以及其水平高低的問(wèn)題，的科學(xué)與否直接關(guān)系到財(cái)務(wù)管理工作的成敗"拍腦袋"決策會(huì)使決策失誤的可能性大大增加?？茖W(xué)的決策包括決策前對(duì)財(cái)務(wù)管理的宏觀環(huán)境極其變化的分析、決策過(guò)程中的修訂與評(píng)價(jià)以及定量、定性、模型與優(yōu)化等諸多方法的綜合；戰(zhàn)略是企業(yè)各項(xiàng)工作之指針，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制要緊緊圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)觀念融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的發(fā)展方向、未來(lái)目標(biāo)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等內(nèi)容中去，同時(shí)，完整的戰(zhàn)略也對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)做出了預(yù)見(jiàn)，為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制提供構(gòu)筑了基礎(chǔ)，這里是雙向反饋。

　　認(rèn)知有一個(gè)方法論的問(wèn)題。最重要的一點(diǎn)是心虛才有容，有容才能容，在世事煩擾、矛盾交織的今天，要為"自己的思維"留出一些空間。正如射擊的瞄靶，長(zhǎng)時(shí)間的沉靜之后，靶心虛了，一切靜了，達(dá)到人槍靶合一，從而一發(fā)而中，射擊老將王義夫的出色表現(xiàn)會(huì)帶給我們更進(jìn)一步的啟示。

　　啟示二：核心不是唯一重要的，卻是非常關(guān)鍵的

　　姚明帶領(lǐng)中國(guó)籃球隊(duì)出人意料地進(jìn)入了八強(qiáng)，盡管存在諸多看法與評(píng)論，但姚明成為本次中國(guó)籃球隊(duì)的核心已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。核心不是唯一重要的，僅僅有核心將成為孤家寡人，但可以肯定的是，核心是非常關(guān)鍵的。

　　籃球隊(duì)中有核心，企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)中有核心，而企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制中也需要有核心手段。作為現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要組成部分，作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)管理的重要手段，預(yù)算管理于是閃亮登場(chǎng)，擔(dān)負(fù)起了"核心"的重任。

　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。預(yù)算的本質(zhì)是將計(jì)劃過(guò)程中異質(zhì)化的活動(dòng)與信息轉(zhuǎn)為同質(zhì)化，從而使交流、比較、分析、控制與評(píng)價(jià)成為可能。預(yù)算因企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模不同，其編制的方法和內(nèi)容也有所差異，如電視媒體因其特殊的行業(yè)特征，全面預(yù)算主要包括業(yè)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)預(yù)算和資本支出預(yù)算，其中，業(yè)務(wù)預(yù)算主要包括銷售預(yù)算和期間費(fèi)用預(yù)算；財(cái)務(wù)預(yù)算主要包括現(xiàn)金預(yù)算、預(yù)計(jì)損益表預(yù)算和預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量表預(yù)算等；資本支出預(yù)算主要包括購(gòu)買媒體時(shí)間的預(yù)算。

　　全面預(yù)算管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，要系統(tǒng)對(duì)待。首先，應(yīng)該樹(shù)立全員參與意識(shí)。只有實(shí)現(xiàn)全員參與，才能保證預(yù)算的科學(xué)制定與全面、有效、高效率的貫徹實(shí)施，并。同時(shí)，全員參與在某種程度上也可以減少企業(yè)管理當(dāng)局和企業(yè)員工之間由于信息的不對(duì)稱所而可能帶來(lái)的負(fù)面影響，進(jìn)從而有利于做出改善企業(yè)管理的對(duì)策。參與才有熱情，才有歸屬感，正如奧運(yùn)場(chǎng)下全民的關(guān)注與歡呼。其次，要有充分的組織保證。只有全員參與而無(wú)組織保證，只能是一盤散沙。組織保證的一個(gè)重要內(nèi)容就是設(shè)置預(yù)算委員會(huì)。預(yù)算委員會(huì)由各重要職能部門的部門經(jīng)理組成，由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任主席，它的職能不僅包括預(yù)算的制定，還包括預(yù)算的實(shí)施、調(diào)整、監(jiān)督等后續(xù)環(huán)節(jié)。第三，定期的預(yù)算分析能夠更好的"與時(shí)俱進(jìn)"，以實(shí)現(xiàn)"開(kāi)拓創(chuàng)新"之目的。財(cái)務(wù)部門應(yīng)配合公司領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)格按照董事會(huì)預(yù)算控制各項(xiàng)費(fèi)用支出，按月編制預(yù)算執(zhí)行情況表，定期每季度進(jìn)行一次預(yù)算執(zhí)行情況分析，以保證領(lǐng)導(dǎo)對(duì)公司財(cái)務(wù)預(yù)算執(zhí)行狀況有一個(gè)全面、深入的了解。第四，避免預(yù)算過(guò)細(xì)，過(guò)猶不及。有些企業(yè)認(rèn)為，預(yù)算作為管理和控制手段。應(yīng)該涵蓋對(duì)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都做出相關(guān)規(guī)定。實(shí)際上，這樣會(huì)導(dǎo)致各部門缺乏積極性，最終導(dǎo)致預(yù)算因?yàn)槿鄙凫`活性而無(wú)法得以有效執(zhí)行；，而且，從成本效益配比的角度來(lái)看，也有一個(gè)預(yù)算經(jīng)濟(jì)學(xué)的問(wèn)題。中國(guó)國(guó)際電視總公司近幾年來(lái)在風(fēng)險(xiǎn)控制上取得了很好的成績(jī)，在電視媒體行業(yè)連續(xù)被評(píng)為管理先進(jìn)單位，這與采取科學(xué)嚴(yán)格的預(yù)算管理制度是密不可分的，而其預(yù)算管理制度的一個(gè)變遷路徑就是預(yù)算計(jì)劃指標(biāo)體系中的考核指標(biāo)逐漸精簡(jiǎn)到資產(chǎn)規(guī)模指標(biāo)、收入指標(biāo)、費(fèi)用指標(biāo)與利潤(rùn)指標(biāo)四類。第五，避免一成不變。在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，廣告行業(yè)每天都面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。預(yù)算制定后，應(yīng)該定期對(duì)各項(xiàng)預(yù)算指標(biāo)的執(zhí)行情況進(jìn)行認(rèn)真分析，根據(jù)當(dāng)時(shí)實(shí)際情況對(duì)制定的預(yù)算加以檢查、修訂和調(diào)整。如執(zhí)行廣告投放預(yù)算時(shí)，可能因?yàn)閲?guó)家政策的變動(dòng)，使媒體費(fèi)稅前列支范圍減少，這時(shí)應(yīng)該相應(yīng)調(diào)整其廣告費(fèi)的預(yù)算。一句話，預(yù)算是為企業(yè)服務(wù)，企業(yè)不是為預(yù)算服務(wù)。預(yù)算管理也是一門藝術(shù)。

　　啟示三：臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，管理無(wú)小事

　　中國(guó)女排在本次奧運(yùn)會(huì)的表現(xiàn)可謂牽動(dòng)人心，最終勝利的背后是隊(duì)員、教練及周圍人的數(shù)十年的不懈努力與辛勤汗水。在比賽過(guò)程中出現(xiàn)不利局面時(shí)，教練的數(shù)次請(qǐng)求暫停，進(jìn)而順利扭轉(zhuǎn)乾坤，這不能不給我們以極大的啟示。仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，但有兩點(diǎn)是共識(shí)的，一是臺(tái)上的短暫輝煌來(lái)自臺(tái)下長(zhǎng)期的一點(diǎn)點(diǎn)的付出與累積，二是自始至終的一切作為，對(duì)最終的結(jié)果而言都不是小事，包括比賽場(chǎng)上的一次暫停、教練短短的幾句話與一個(gè)鼓勵(lì)的眼神等等。

　　人們總是關(guān)注成功者的瞬間輝煌，眼睛向外，其實(shí)內(nèi)功才是成功的基礎(chǔ)。對(duì)于財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制也是同樣，需要的是切實(shí)做好企業(yè)管理工作中的每一件小事。因?yàn)?，管理本無(wú)小事。

　　那么，這些"小事"主要有哪些呢？首先是治本，培養(yǎng)財(cái)會(huì)人員愛(ài)崗敬業(yè)精神，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)。近年來(lái)，廣告行業(yè)的財(cái)務(wù)管理水平整體上有所提高，但是，會(huì)計(jì)信息失真、偷稅露稅、財(cái)務(wù)管理混亂的現(xiàn)象仍然普遍存在，這就突顯了財(cái)會(huì)人員的職業(yè)道德建設(shè)的重要性，要求財(cái)務(wù)人員熱愛(ài)本職工作，自覺(jué)主動(dòng)履行崗位職責(zé)，嚴(yán)格按照規(guī)章制度辦事。如電視傳媒行業(yè)財(cái)務(wù)有一個(gè)最大的特征就是資金流動(dòng)性強(qiáng)，每筆業(yè)務(wù)金額相對(duì)較大，在整個(gè)資金收支及控制的過(guò)程中，需要每一個(gè)相關(guān)人員有良好品質(zhì)和職業(yè)道德，避免發(fā)生由于人為因素引起的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。其次，在公司治理上加強(qiáng)董事會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)控制中的作用。董事會(huì)是企業(yè)最高管理決策層，應(yīng)該充分發(fā)揮其在風(fēng)險(xiǎn)控制中的作用。在我國(guó)電視傳媒行業(yè)，尤其是大企業(yè)中，大部分董事會(huì)成員是代表國(guó)家機(jī)關(guān)，只有很少一部分參與真正意義上的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，因此，董事會(huì)在公司內(nèi)部控制體系中嚴(yán)重缺位。要改善此種狀況，一方面要確立公司董事會(huì)在公司治理結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)地位，充分發(fā)揮各董事在風(fēng)險(xiǎn)控制方面的職能；另一方面實(shí)行獨(dú)立董事制度，引進(jìn)與公司利益無(wú)關(guān)的外部董事，形成對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督制約，從而不僅對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制起關(guān)鍵作用，而且在最大程度地維護(hù)了股東的權(quán)益。第四三，積極推行內(nèi)部審計(jì)。內(nèi)部審計(jì)包括內(nèi)部財(cái)務(wù)審計(jì)和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)審計(jì)。，同時(shí)，就廣告行業(yè)而言，隨著風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向內(nèi)部控制時(shí)代的來(lái)臨，內(nèi)部審計(jì)的工作重點(diǎn)應(yīng)該發(fā)生變化，由"財(cái)務(wù)控制"轉(zhuǎn)向"風(fēng)險(xiǎn)控制".在風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向的內(nèi)部審計(jì)中，強(qiáng)化控制、提高控制效率和效果仍然很重要，但要在分析、確認(rèn)和揭示關(guān)鍵性的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，努力規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)和控制風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)管理，從而提高整體管理效率和效果，才是現(xiàn)代內(nèi)部審計(jì)的焦點(diǎn)。盡管實(shí)質(zhì)重于形式，但形式也是重要的，這要求我們注重審計(jì)結(jié)果的表達(dá)方式，以實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)部審計(jì)。

　　啟示四：事后諸葛是必要的，效率與公平需要相機(jī)抉擇

　　奧運(yùn)健兒歸來(lái)，總結(jié)向來(lái)是必要與鼓舞人心的；然后是論功行賞，這當(dāng)然包括精神與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)原則放之四海皆準(zhǔn)。從因果律看，事后總要清算，盡管形式不同，個(gè)人意識(shí)到的程度不同。從這種意義上講，事后諸葛是必要的，但這里的事后諸葛不是抱怨與責(zé)任推諉，而是理智地進(jìn)行評(píng)價(jià)，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行考核；適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)也是必要的，這會(huì)實(shí)現(xiàn)"榜樣效應(yīng)"，有利于體育事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，也符合人的有限理性，在效率與公平的矛盾系中，我們總要相機(jī)選抉擇擇。

　　以此觀廣告企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理，事后風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)、確立以風(fēng)險(xiǎn)控制為目標(biāo)的績(jī)效考核體系則成為必須。為了防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該明確規(guī)定各部門在風(fēng)險(xiǎn)防范和控制過(guò)程中應(yīng)承擔(dān)的職責(zé)，并賦予其相應(yīng)的權(quán)利，真正做到權(quán)責(zé)分明、各負(fù)其責(zé)?？?jī)效考核可以分為過(guò)程考核和結(jié)果考核，前者是指在風(fēng)險(xiǎn)控制的執(zhí)行過(guò)程中，根據(jù)分期編制的責(zé)任報(bào)告所揭示的計(jì)劃與實(shí)際執(zhí)行情況的比較，發(fā)現(xiàn)差異，分析原因，并提出糾正措施的過(guò)程；后者是指在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)后，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制的結(jié)果與預(yù)期結(jié)果相比，分析差異原因，進(jìn)行獎(jiǎng)懲。在建立并執(zhí)行績(jī)效考核體系時(shí)，一定要做到考核的動(dòng)態(tài)化，因?yàn)槠髽I(yè)隨著外界環(huán)境的變化，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)是處于變動(dòng)狀態(tài)中的。

　　奧運(yùn)會(huì)每四年一次，而作為廣告企業(yè)，卻時(shí)時(shí)刻刻面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。如何從奧運(yùn)賽事的陶醉中盡快解脫出來(lái)，關(guān)注企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行有效的控制，這是向祖國(guó)奧運(yùn)健兒學(xué)習(xí)的題中應(yīng)有之義。就財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制而言，在奧運(yùn)啟示錄基礎(chǔ)上的啟示就是，關(guān)注周圍的每一件事，修煉一個(gè)能沉靜思考的自己的大腦，并勇敢地不懈地去行動(dòng)。