CMA重要考點(diǎn)：SWOT【全面解讀】| 下——優(yōu)勢和劣勢

在CMA考試學(xué)習(xí)過程中，相信很多CMA考生會(huì)經(jīng)常看到“SWOT分析”的特征相關(guān)考點(diǎn)，詳情如下：

SWOT分析是一個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)，CMA考試中非常適合作為簡答題來考核，目前暫未考過，是一個(gè)可能出題的空白考點(diǎn)，希望同學(xué)們予以重視。??點(diǎn)擊咨詢更多>>

CMA考試要求掌握的知識(shí)要點(diǎn)：

SWOT分析的概念

SWOT有哪些作用？

包括哪四個(gè)因素？

找出案例中的企業(yè)可能面臨的四個(gè)因素表現(xiàn)分別是什么？

哪些因素是企業(yè)內(nèi)部的？哪些因素是企業(yè)外部的？

SWOT分析進(jìn)行戰(zhàn)略應(yīng)用基本觀點(diǎn)是什么？

接上文：

全面解讀SWOT分析——CMA考試可能出簡答題的知識(shí)點(diǎn)（上） 

全面解讀SWOT分析——CMA考試可能出簡答題的知識(shí)點(diǎn)（中） 

內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配

（一）優(yōu)勢和劣勢

業(yè)績分析可用于識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，從而影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。利潤率和銷售狀況不僅對(duì)過去的戰(zhàn)略進(jìn)行了評(píng)價(jià)，而且還說明目前產(chǎn)品線的市場活力。可以使用目標(biāo)回報(bào)率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樗紤]到了這樣一個(gè)事實(shí)，即并不是所有的戰(zhàn)略都具有相同程度的風(fēng)險(xiǎn)。股東價(jià)值是基于戰(zhàn)略的現(xiàn)金流的貼現(xiàn)，除反映以往戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)指標(biāo)之外，這個(gè)指標(biāo)具有前瞻性。但不幸的是，它關(guān)注的是財(cái)務(wù)指標(biāo)，而沒有關(guān)注戰(zhàn)略業(yè)績的其他指標(biāo)。

以下的非財(cái)務(wù)指標(biāo)能更好地衡量企業(yè)的長期表現(xiàn)，它們包括:

1．產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這是指產(chǎn)品提供給客戶的價(jià)值，并且和預(yù)期的質(zhì)量一樣。

2．新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)。企業(yè)在原料、裝配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和顧客導(dǎo)向等方面是否處于成本劣勢?

3．相對(duì)成本。企業(yè)在原料、裝配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和員工工資等方面是否處于成本劣勢?

4．客戶滿意度或品牌的忠誠度。企業(yè)如何在吸引客戶和建立忠誠度方面是否勝過競爭對(duì)手？

5．管理人或雇主的能力和業(yè)績。企業(yè)是否擁有能夠支持其戰(zhàn)略的管理層以及數(shù)量和質(zhì)量如何？

對(duì)于企業(yè)來講，了解產(chǎn)品如何出現(xiàn)在目標(biāo)市場非常重要。在研究如何產(chǎn)生產(chǎn)品差異化時(shí)，管理層不應(yīng)該只限于那些客戶期望的產(chǎn)品功能。產(chǎn)品屬性模型表明有兩層生產(chǎn)屬性：（1）核心產(chǎn)品——上場上有效的產(chǎn)品要求的至基本的功能；（2）二次產(chǎn)品——附加功能。以這種方式看待產(chǎn)品能幫助企業(yè)戰(zhàn)略家了解產(chǎn)品在第二個(gè)層次上的競爭。然而，發(fā)展這些技能須非常謹(jǐn)慎，因?yàn)轭~外的功能必須要首次獲得買家的購買意愿，而不是僅僅由工程師給產(chǎn)品增加額外成本。

產(chǎn)品或服務(wù)及其組成部分應(yīng)該嚴(yán)格、客觀地與競爭對(duì)手或者客戶的期望及需要進(jìn)行對(duì)比。它的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？它是如何與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較的？產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量基于一些可被確認(rèn)和量化的關(guān)鍵因素。例如，餐館關(guān)心的是輪候時(shí)間、食品質(zhì)量、便利的餐廳位置以及使顧客體會(huì)到友好和積極的服務(wù)態(tài)度；而家電制造商關(guān)心的則是產(chǎn)品的缺點(diǎn)、執(zhí)行規(guī)格的能力、耐用性以及可靠性。顧客的想法是非常重要的，有時(shí)顧客的觀點(diǎn)是基于對(duì)質(zhì)量的感覺。對(duì)質(zhì)量的感覺不同于實(shí)際的質(zhì)量，它可以根據(jù)以前的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)以及質(zhì)量的線索來判斷，例如，零售商類型、定價(jià)策略、包裝、廣告和典型客戶的形象等。

在確定產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢之后，企業(yè)仍然需要注意市場銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。例如，產(chǎn)品由生命周期的增長期轉(zhuǎn)入平穩(wěn)的成熟期，或者由成熟期轉(zhuǎn)入衰退期。過渡期對(duì)于市場的健康自然發(fā)展是至關(guān)重要的，它們常常伴隨著取得成功的關(guān)鍵因素而變化。市場過去的銷售額和盈利模式能夠幫助確定這是成熟期的開始還是衰退期的開始，但下面的幾點(diǎn)是更敏感的指示器:

1．價(jià)格壓力。這是由于生產(chǎn)能力過剩和產(chǎn)品缺乏差異化所導(dǎo)致的。當(dāng)增長速度減緩甚至逆轉(zhuǎn)時(shí)，在樂觀的情景下制定的生產(chǎn)能力此時(shí)就會(huì)出現(xiàn)過剩。此外，在產(chǎn)品差異化的過程中，往往會(huì)有大量的競爭者也競相改進(jìn)自己的產(chǎn)品，因而維持產(chǎn)品的差異化就變得更加困難。

2．買方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。買家對(duì)成熟的產(chǎn)品非常熟悉，因而比較不愿意為了放心而支付溢價(jià)購買大品牌。例如，購買電腦的顧客因?yàn)閾碛羞^去多年購買電腦的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)選擇電腦產(chǎn)品有一定的信心，因而顧客不會(huì)完全依賴于像 IBM這樣的大品牌，這也就是為什么 IBM的價(jià)值會(huì)下跌的原因。

3．替代產(chǎn)品或技術(shù)。例如，帶有音樂播放功能的電話的問世預(yù)示著 CD播放器銷量的下降。

4．飽和。定時(shí)顧客的數(shù)量下降預(yù)示著市場銷售處于成熟期或衰退期。

5．無增長點(diǎn)。市場已被完全滲透，沒有明顯的新的客戶增長來掘。

6．客戶冷淡。在新產(chǎn)品發(fā)布等時(shí)期客戶的興趣減少。

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