批發(fā)商業(yè)企業(yè)作為商業(yè)內(nèi)部分工深化的產(chǎn)物，有其存在的必然性和必要性。然而，隨著我國市場經(jīng)濟的建立和發(fā)展，批發(fā)商業(yè)的生存空間發(fā)生了巨大變化。大型生產(chǎn)企業(yè)建立自己的批發(fā)網(wǎng)絡已經(jīng)成為潮流；中小生產(chǎn)企業(yè)依賴廣泛興起的批發(fā)市場作為銷售的主渠道；大中型零售企業(yè)的零售與批發(fā)兼營；個體批發(fā)商無孔不入。凡此種種，使批發(fā)商業(yè)處于來自生產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)兩方面的“雙重擠壓”之中，面臨著被市場淘汰出局的危險。

　　一、批發(fā)商業(yè)SWOT（戰(zhàn)略分析工具）分析模型

　　運用SWOT分析模型，通過分析批發(fā)商業(yè)企業(yè)內(nèi)部及外部存在的優(yōu)勢和劣勢、機會和挑戰(zhàn)，明確批發(fā)商業(yè)所處的市場環(huán)境，從而相機抉擇的制定經(jīng)營戰(zhàn)略，見圖1.

　　二、批發(fā)商業(yè)企業(yè)SWOT分析

　?。ㄒ唬┡l(fā)商業(yè)的優(yōu)勢（Strength）

　　批發(fā)商業(yè)的優(yōu)勢在于其具有不同于其他商業(yè)形式的特有功能，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　1.高效組織商流，按市場規(guī)律調(diào)節(jié)供求。

　　這是批發(fā)商業(yè)的基本功能。批發(fā)業(yè)主要是按市場客觀要求吞吐商品，發(fā)揮它在時間、空間、品種、流通規(guī)模等方面的調(diào)節(jié)作用。它是與現(xiàn)代化大生產(chǎn)配套發(fā)揮作用的，是大流通體系的營銷動脈。由于它在交易次數(shù)和交易費用上的經(jīng)濟性，使商流變得高效化。

　　2.保證多樣化商品配送，支持社會零售貿(mào)易系統(tǒng)。

　　批發(fā)商業(yè)必須以現(xiàn)代化的管理手段，完成多樣化的商品集貨、加工、儲存、包裝、分揀、計量、編配、發(fā)貨和運送等任務，保證商流的順利完成。現(xiàn)代商品流通要求批發(fā)業(yè)必須從原來的廠商推銷商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵袒蛄闶凼袌龅拇砣?，這樣才能有效滿足市場，保證流通高效化，從而使批發(fā)商業(yè)的競爭基礎更為牢固。

　　3.自覺傳遞市場產(chǎn)銷信息，主動進行雙向動態(tài)交流。

　　現(xiàn)代批發(fā)商業(yè)與傳統(tǒng)批發(fā)商業(yè)的重要區(qū)別是，前者不再僅僅是被動的傳遞商流、物流發(fā)生的客觀描述性信息，而是更多、更積極和更有意識地搜集與傳遞生產(chǎn)和消費乃至相關領域的有價值信息，以便通過整體流通效率和質(zhì)量的提高，達到互惠互利、共同發(fā)展的長遠營銷目標?，F(xiàn)代批發(fā)商業(yè)是大流通體系的樞紐環(huán)節(jié)，應該成為流通領域的調(diào)節(jié)系統(tǒng)，主動、深入、全面地了解消費需求和零售市場動態(tài)，并及時地、建設性地反饋給廠商，甚至與廠商共同開發(fā)產(chǎn)品或市場。同時，把全新的生活觀念、新技術、新產(chǎn)品積極地傳遞與推廣給零售商和廣大消費者。

　　4.提供綜合性的深度服務。

　　現(xiàn)代批發(fā)商業(yè)不再是個簡單的轉(zhuǎn)賣者，為了比競爭者更充分地滿足客戶需求，方便購買，發(fā)達國家的批發(fā)商業(yè)已在逐步推行建立一套綜合性的、具有深度的營銷服務系統(tǒng)。從經(jīng)營方式、業(yè)態(tài)、商品配送、維修、質(zhì)保、技術咨詢、包裝、信貸到各種信息服務和交易環(huán)境等，其內(nèi)容涉及面很廣、很到位，服務質(zhì)量也相當穩(wěn)定，這也是現(xiàn)代市場營銷的根本性要求之一。

　　5.便利交易功能。

　　是指便利商品交換、便利物流分配等輔助性功能。其主要形式涉及到資金融通、風險承擔、產(chǎn)品標準化和分級等若干方面。

　?。ǘ┡l(fā)商業(yè)的劣勢（Weak-ness）

　　1.批發(fā)企業(yè)內(nèi)部管理方面，沒有能夠及時掌握市場變化動態(tài)，相應做出戰(zhàn)略調(diào)整，提高經(jīng)營管理水平。

　　2.對外部經(jīng)營環(huán)境的變化帶來的威脅沒有相應應變措施，管理觀念落后，抗擊市場聚變的能力差。

　　3.經(jīng)營環(huán)境的威脅。大型生產(chǎn)企業(yè)建立自己的批發(fā)網(wǎng)絡已經(jīng)成為潮流；中小生產(chǎn)企業(yè)依賴廣泛興起的批發(fā)市場作為銷售的主渠道；大中型零售企業(yè)的零售與批發(fā)兼營；個體批發(fā)商無孔不入。

　　（三）批發(fā)商業(yè)面臨的威脅（Threat）

　　從全球范圍來看，批發(fā)商業(yè)面臨著巨大威脅。

　　1.生產(chǎn)方面的變化對批發(fā)商業(yè)的威脅：

　?。?）生產(chǎn)集中度的提高對批發(fā)商業(yè)的影響。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)的壟斷趨勢進一步增強，即少數(shù)大企業(yè)通過不斷兼并中小企業(yè)而迅速膨脹，控制了大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)，操縱產(chǎn)品的產(chǎn)量和價格，從而對批發(fā)商業(yè)形成壓力。

　?。?）生產(chǎn)縱向一體化程度的提高對批發(fā)商業(yè)的影響。隨著縱向一體化生產(chǎn)程度的不斷提高，使原來在相關生產(chǎn)者之間發(fā)生的大量市場化交易轉(zhuǎn)為組織內(nèi)部交易，從而使得批發(fā)商業(yè)作為商品交換中介的作用大大降低。

　　（3）生產(chǎn)產(chǎn)品范圍的擴展對批發(fā)商業(yè)的影響。許多資本雄厚、規(guī)模龐大的生產(chǎn)壟斷廠商，為了分散風險、增加競爭優(yōu)勢、獲取高額利潤，往往采取擴展商品范圍，或使產(chǎn)品系列化，增加品種、規(guī)格、花色，最大限度地占領市場，或生產(chǎn)若干相關或不相關的產(chǎn)品。由此，生產(chǎn)廠商產(chǎn)品范圍的擴展增強了與零售商或最終消費者直接打交道的能力，也就威脅著批發(fā)商業(yè)在商品集散、編配、分類、備貨等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

　?。?）生產(chǎn)向銷售的前向一體化擴張對批發(fā)商業(yè)的影響。許多生產(chǎn)廠商為了推出新產(chǎn)品、掌握市場動態(tài)、節(jié)約流通費用、服務最終消費者。常常自己設立銷售機構，繞過批發(fā)商業(yè)或零售商與最終消費者建立業(yè)務關系，從而對批發(fā)商業(yè)構成一定的競爭壓力。

　　2.需求方面的變化對批發(fā)商業(yè)的威脅：

　?。?）需求者需求規(guī)模的擴大，使其與生產(chǎn)者直接打交道的能力增強，就有可能繞過批發(fā)商業(yè)。

　?。?）需求者組織化程度的提高，如零售商業(yè)中連鎖商店與零售商合作組織、業(yè)務用戶中的購買服務組織，可以向生產(chǎn)者集中采購甚至自辦批發(fā)機構，對批發(fā)商業(yè)形成強有力的沖擊。

　?。?）需求專業(yè)化趨勢的增強，象專業(yè)商店的崛起與興盛，對綜合批發(fā)商業(yè)提出挑戰(zhàn)，要求批發(fā)商向?qū)I(yè)方向轉(zhuǎn)化，否則批發(fā)商業(yè)將面臨生存危機。

　　3.流通和技術方面的變化對批發(fā)商業(yè)的挑戰(zhàn)：

　　（1）現(xiàn)代金融業(yè)與保險業(yè)的發(fā)展，為商品流通提供了強大的資金支持與風險保障，降低批發(fā)商業(yè)在融通資金和承擔風險方面的作用。

　　（2）交易中心、商品交易所等組織化程度較高的批發(fā)商業(yè)流通服務組織的存在，使得批發(fā)交易更為集約化、公開化、社會化，因而對批發(fā)商業(yè)調(diào)節(jié)供求和溝通信息的作用有一定的沖擊。

　　（3）商品標準化與現(xiàn)代物流技術的快速發(fā)展也影響批發(fā)商業(yè)傳統(tǒng)的商品整理作用的發(fā)揮。

　　（4）網(wǎng)絡技術的發(fā)展使批發(fā)商業(yè)所具有的信息功能大大降低。

　　（四）批發(fā)商業(yè)面臨的機遇（Opportunity）

　　現(xiàn)代批發(fā)商業(yè)雖然在發(fā)展過程中面臨多方挑戰(zhàn)，但機遇同時存在。通過研究分析機遇歸納起來主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　1.現(xiàn)代化技術的發(fā)展增強了批發(fā)商業(yè)的活動能力。計算機技術及信息處理技術可以有效地提高批發(fā)商業(yè)的經(jīng)營管理能力；交通運輸?shù)陌l(fā)展促進批發(fā)商業(yè)擴大商圈，增強輻射能力；通訊技術的進步有助于批發(fā)商業(yè)溝通信息作用的發(fā)揮。

　　2.商品的品種、數(shù)量、規(guī)格、花色的迅猛增長以及消費需求的復雜多變，強化了對批發(fā)商業(yè)集散商品、編配分裝功能的社會需求。

　　3.物流業(yè)的進步使得批發(fā)商業(yè)可以擴大商品經(jīng)營范圍，如冷藏保鮮技術使原來地產(chǎn)地銷的商品得以納入批發(fā)商業(yè)軌道，航空運輸技術使時效性強的商品也進入批發(fā)商業(yè)系統(tǒng)。

　　4.與生產(chǎn)與零售的集中化趨勢并存的是中小企業(yè)的大量并存，為批發(fā)商業(yè)的發(fā)展提供了廣闊發(fā)展空間。

　　5.生產(chǎn)的專業(yè)化分工，相關生產(chǎn)者之間的市場化交易數(shù)量也在持續(xù)增長，不可能全部為組織化內(nèi)部交易所取代，將使批發(fā)商業(yè)的中介作用進一步得到發(fā)揮。

　　6.消費水平的提高制造了新的供求差異，也為批發(fā)商業(yè)的發(fā)展提供了市場。

　　三、經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整

　　通過對批發(fā)商業(yè)SWOT深入分析，我們就不難制定出切實可行的經(jīng)營戰(zhàn)略，以提高批發(fā)商業(yè)經(jīng)營管理水平，增強其生存能力。

　?。ㄒ唬┘谢?jīng)營戰(zhàn)略

　　對于仍具有一定市場優(yōu)勢的批發(fā)商業(yè)，應繼續(xù)發(fā)揮其在信息、儲存、服務等諸多方面的優(yōu)勢，向?qū)I(yè)批發(fā)方面發(fā)展。

　　具體經(jīng)營業(yè)務有兩種選擇：

　　一是專門化。專門經(jīng)營某大類商品，形成規(guī)模優(yōu)勢，從而降低經(jīng)營成本，提高服務水平，并通過向生產(chǎn)廠家和零售商提供多種服務，減少專門經(jīng)營商品的社會交易費用來拓展市場。因為當生產(chǎn)廠家和零售商在比較交易成本較低時，他們自然會放棄自銷和直接進貨，轉(zhuǎn)而通過專門產(chǎn)品的批發(fā)商進銷產(chǎn)品。

　　二是綜合化。從事各種產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務。但綜合化產(chǎn)品批發(fā)經(jīng)營具有過渡性，從發(fā)達國家的批發(fā)業(yè)來看，集中營銷模式的具體產(chǎn)品業(yè)務趨向于專門化。就企業(yè)的營銷方式而言，應逐步從買斷式經(jīng)營向代理經(jīng)營過渡，積極推行批發(fā)俱樂部、批發(fā)會員制、批發(fā)連鎖等現(xiàn)代經(jīng)營組織方式。

　?。ǘ┮惑w化經(jīng)營戰(zhàn)略

　　對于集中經(jīng)營戰(zhàn)略下經(jīng)營已相當困難的批發(fā)商業(yè)，必須打破集中經(jīng)營模式，向一體化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

　　一是通過企業(yè)自辦、契約、聯(lián)營的方式向產(chǎn)品生產(chǎn)加工、零售、服務方向發(fā)展。特別是對勞動密集型的加工產(chǎn)業(yè)，這一方面可以有效利用閑置的庫房設備，解決人員分流問題；另一方面控制了產(chǎn)品的供給來源和零售市場。不僅如此，通過生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售的一體化經(jīng)營，企業(yè)可以有效地以產(chǎn)品品牌形象的塑造來帶動企業(yè)形象的塑造，從而走出一條以生產(chǎn)加工促進批發(fā)、以批發(fā)帶動零售、產(chǎn)品晶牌與企業(yè)形象塑造相統(tǒng)一的大流通之路。

　　二是通過兼并的方式走向一體化。大型批發(fā)商業(yè)兼并吸收那些小的生產(chǎn)加工企業(yè)和零售商業(yè)，使自己走向一體化營銷。小型批發(fā)商業(yè)執(zhí)行破產(chǎn)，由生產(chǎn)廠家兼并或由大型零售商業(yè)兼并，作為生產(chǎn)企業(yè)的銷售公司或大型零售商業(yè)的采購公司，成為其他企業(yè)一體化經(jīng)營模式的成員。

　?。ㄈ┘瘓F化經(jīng)營戰(zhàn)略

　　對于仍具有批發(fā)優(yōu)勢但在批發(fā)領域逐步失去陣地的批發(fā)商業(yè)，應選擇集團化經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　一是以批發(fā)為主的集團化。進一步加強批發(fā)企業(yè)之間、批發(fā)企業(yè)與零售企業(yè)之間、批發(fā)商業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)之間的聯(lián)合，形成規(guī)?；?jīng)營，增強抵御市場風險的能力，追求規(guī)模經(jīng)濟效益。

　　二是逐步放棄以批發(fā)為主的集團化，多向投資、多元經(jīng)營、分散風險、平穩(wěn)發(fā)展。批發(fā)商業(yè)集團化發(fā)展的投資方向，可以延伸到物業(yè)、租賃、餐飲、旅游、生產(chǎn)加工等多個領域。通過組建集團公司，變革管理方式，多角化經(jīng)營，才能使批發(fā)商業(yè)走上健康發(fā)展的快車道。