摘 要：電子商務(wù)越來越深刻的改變著傳統(tǒng)商務(wù)模式，電子商務(wù)有兩個核心概念，一為商務(wù)，二為數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字化技術(shù)是工具，進行商務(wù)活動是目的。電子商務(wù)具有虛擬性和不受時空限制的特征。傳統(tǒng)企業(yè)營銷存在著中間環(huán)節(jié)和時空的限制，電子商務(wù)則對企業(yè)的營銷理念、營銷區(qū)域和營銷方式產(chǎn)生了巨大的影響。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 企業(yè)營銷

　　20世紀以來，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用對人類生活的各個方面都帶來了革命性的變革。信息技術(shù)的突飛猛進，不斷創(chuàng)造著令人耳目一新的新天地，信息技術(shù)對傳統(tǒng)商務(wù)活動的影響即是如此。電子商務(wù)這一新興事物正在以難以估量速度崛起，顛覆了傳統(tǒng)的商務(wù)模式。根據(jù)網(wǎng)上購物研究報告顯示，如今我國網(wǎng)購用戶已達8788萬以上，規(guī)模呈快速增長的勢頭。中國經(jīng)濟雖然受金融危機影響，但C2C電子商務(wù)卻逆經(jīng)濟而上行，增長率高達97.9%，交易規(guī)模達到812.3億元。[1]隨著世界經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟全球化進程的加快，電子商務(wù)正越來越廣泛地運用于企業(yè)的經(jīng)濟貿(mào)易領(lǐng)域。從長遠角度來看，電子商務(wù)是不可估量的，電子商務(wù)最終會改變企業(yè)的經(jīng)營模式。

　　一、電子商務(wù)的概念及特征

　　1、電子商務(wù)的概念

　　電子商務(wù)是一個不斷發(fā)展的概念，電子商務(wù)的先驅(qū)IBM公司在1996年首次提出了Electronic Commerce（E-commerce）的概念，后又于1997年提出了Electronic Business（E-business）的概念。事實上，公司、社會組織和學(xué)術(shù)界都對電子商務(wù)提出了各種不同的定義，目前對于電子商務(wù)還沒有一個能被各方廣泛認可的、具有權(quán)威性的定義。總結(jié)目前有代表性的定義如下：（1）廣義上的電子商務(wù)EB(Electronic Business)：各行各業(yè)，包括政府機構(gòu)和企業(yè)、事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，可稱為電子業(yè)務(wù)。（2）狹義上的電子商務(wù)（Electronic Commerce）：人們利用電子化手段進行商品交換為中心的各種商務(wù)活動，也可稱作電子交易。（3）聯(lián)合國國際貿(mào)易程序簡化工作組隊電子商務(wù)的定義：采用電子形式開展商務(wù)活動，它包括在供應(yīng)商、客戶、政府及其參與方之間通過任何電子工具，如EDI、Web技術(shù)、電子郵件等共享非結(jié)構(gòu)化的商務(wù)信息，并管理和完成在商務(wù)活動、管理活動和消費活動中的各種交易。（4）加拿大電子商務(wù)協(xié)會給出了電子商務(wù)較為嚴格的定義：電子商務(wù)是通過數(shù)字通信進行商品和服務(wù)的買賣以及資金的轉(zhuǎn)賬，它還包括公司之間和公司內(nèi)部利用電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換、文件傳輸、傳真、電視會議、遠程計算機聯(lián)網(wǎng)所能實現(xiàn)的全部功能。[2]總結(jié)上述的定義，筆者認為電子商務(wù)有兩個核心概念，一為商務(wù)，二為數(shù)字化技術(shù)。數(shù)字化技術(shù)是工具，進行商務(wù)活動是目的，所謂電子商務(wù)就是利用數(shù)字化的信息技術(shù)，進行商務(wù)數(shù)據(jù)的搜集、交換和處理，最終利用虛擬平臺完成商務(wù)活動的行為。

　　2、電子商務(wù)的特征

　?。?）虛擬性

　　電子商務(wù)的最大特征就是其虛擬性，電子商務(wù)的虛擬性表現(xiàn)在兩個方面，首先是企業(yè)經(jīng)營的虛擬化，電子商務(wù)使得企業(yè)不再需要現(xiàn)實中的廠房和店鋪就可以實現(xiàn)其經(jīng)營活動，例如大量網(wǎng)店的出現(xiàn)，商家可以在網(wǎng)絡(luò)上開店，顧客也不用到商場中去就可以在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽選購商品，這一方面極大地降低了經(jīng)營店鋪的門檻，商家不再需要花費巨大的資金去租用實體店鋪，也省去了各種繁雜的手續(xù)，另一方面降低了顧客的搜尋成本，顧客只需要點擊鼠標就可以瀏覽商品。其次，是交易過程的虛擬性。貿(mào)易雙方從磋商、簽訂合同再到支付等，不需要見面就可以完成這一系列的過程?？梢哉f電子商務(wù)的虛擬性降低的交易成本，提高了經(jīng)濟效率。因此，電子商務(wù)的虛擬性不是說電子商務(wù)完全是虛擬的，電子商務(wù)的最終完成必須要走入現(xiàn)實，而是說電子商務(wù)提供的虛擬平臺省去了很多的交易環(huán)節(jié)，簡化了交易過程，提高了交易效率。

　?。?）不受時空限制

　　電子商務(wù)的第二個特征是不受時空的限制，電子商務(wù)可以利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺進行全天候交易，不受時間的限制，只要能夠上網(wǎng)便可進行電子商務(wù)。同時，電子商務(wù)還跨越了空間的限制，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)尋找合適的商品和服務(wù)，空間的距離不再成為問題。

　　二、傳統(tǒng)企業(yè)營銷的局限

　　電子商務(wù)對企業(yè)的營銷帶來的是巨大的變革，不管是營銷理念還是具體的營銷方式，因此在電子商務(wù)的模式下傳統(tǒng)企業(yè)營銷的局限性表現(xiàn)得越來越明顯，具體如下：

　　首先，營銷中間環(huán)節(jié)過多。在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中，生產(chǎn)性企業(yè)通常不會直接面對終端消費者，而是通過中間環(huán)節(jié)如經(jīng)銷商進行商品的營銷，將商品銷售給終端消費者，而且中間環(huán)節(jié)往往不僅一個，經(jīng)銷商還有可能把商品銷售給其他經(jīng)銷商或者零售商，最后才通過后者銷售給消費者。營銷中間環(huán)節(jié)的過多，一方面會增加商品的成本，從而抬高商品的價格，中間環(huán)節(jié)越多，最后層層加價，轉(zhuǎn)嫁給消費者的負擔就越重，商品的價格就越高；另一方面，中間環(huán)節(jié)的存在使得生產(chǎn)企業(yè)不能與消費者直接面對面，沒有辦法將消費者的需求直接傳達給企業(yè)，企業(yè)也沒有辦法及時知曉市場的變化，從而采取應(yīng)對措施。中間環(huán)節(jié)的存在，增加了交易成本，降低了企業(yè)營銷的效率。

　　其次，營銷的時空限制。傳統(tǒng)市場營銷處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟環(huán)境中，著眼于物流，主要從相距的物理(地理)位置及相關(guān)內(nèi)涵來考慮營銷活動的實現(xiàn)。[3]傳統(tǒng)營銷方式受到的時空限制特別明顯，很顯然在傳統(tǒng)營銷方式下，企業(yè)不可能進行24小時的營銷。企業(yè)的營銷也很難突破地域的限制，在傳統(tǒng)營銷方式下，企業(yè)要走出國門走向世界需要經(jīng)歷一段漫長的時間，可是在電子商務(wù)營銷環(huán)境下，即使是小企業(yè)也可以走出國門與世界各個國家和地區(qū)的企業(yè)進行商務(wù)往來，電子商務(wù)讓小企業(yè)有了大舞臺。

　　三、電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響

　　1、對營銷理念的影響

　　傳統(tǒng)企業(yè)營銷下，企業(yè)營銷更多的是渠道的營銷，即對中間商的營銷，企業(yè)并不直接面對消費者，在這種營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的質(zhì)量、價格以及賒銷政策是能否吸引中間商的關(guān)鍵。在電子商務(wù)營銷模式下，企業(yè)的營銷理念必須要轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)營銷模式下，企業(yè)更對的是面對直接的消費者，能否滿足消費者的需求是營銷成功的關(guān)鍵。在這種營銷環(huán)境下，僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身是無法吸引消費者，因此在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者搜尋產(chǎn)品的成本極大的降低了，消費者只要點擊鼠標就可以在短時間內(nèi)瀏覽大量的商品，傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化和低成本戰(zhàn)略已經(jīng)越來越不可行了。與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，越來越成為決定性的因素，消費者在電子商務(wù)環(huán)境下，關(guān)注的不僅是產(chǎn)品更是服務(wù)本身。

　　與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)要取得成功 就必須做好這三方面的服務(wù)。售前服務(wù)，包括這個網(wǎng)絡(luò)平臺的建構(gòu)，使得消費者能夠及時、快捷的獲知產(chǎn)品的信息；售中服務(wù)，包括全方位、形象化地展示產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，對于顧客的咨詢，能夠及時給予解答。對顧客的訂購信息，能夠及時進行處理，特別是要確保網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全；售后服務(wù)，包括的物流配送體系，使得產(chǎn)品能夠在承諾的期限內(nèi)送達顧客手中，以及其他售后服務(wù)的便捷性，包括產(chǎn)品退回及質(zhì)量方面的問題。

　　2、營銷區(qū)域的全球化

　　傳統(tǒng)企業(yè)營銷下，企業(yè)的營銷，特別是小企業(yè)的營銷，往往受到地域的極大限制。企業(yè)的發(fā)展，一般經(jīng)歷地區(qū)性企業(yè)到跨國企業(yè)的過程，這種發(fā)展路徑需要企業(yè)經(jīng)歷一個極其漫長的過程。然而，在電子商務(wù)營銷下，依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的通達性，小企業(yè)也能進行全球營銷，小企業(yè)也能走出國門，面對國外的消費者。目前，國內(nèi)某知名網(wǎng)站就為中小企業(yè)提供了平臺與國外進行貿(mào)易。因此，在電子商務(wù)營銷下，企業(yè)的營銷就要著眼于更加廣大的地域空間。企業(yè)要具有全球市場的眼光，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行全球營銷。當然，這種全球范圍內(nèi)的營銷并不意味著企業(yè)要投入極大的成本進行漫無目的的營銷。在電子商務(wù)營銷下，企業(yè)更要明確自己的目標市場和目標群體，要針對目標市場和目標群體進行營銷，只不過企業(yè)要知道在進行營銷的過程中可以利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺使其通達全球。

　　3、個性化的營銷方式

　　傳統(tǒng)的企業(yè)營銷，大都是一對多的營銷，企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)只能滿足目標群體的同質(zhì)性需求而無法滿足個別消費者的個性化需求，這種營銷方式在消費者需求差異以及變化越來越大的現(xiàn)代社會中，面臨著極大的風(fēng)險。一旦消費者的需求發(fā)生異動，企業(yè)的產(chǎn)品就有可能面臨滯銷的風(fēng)險。電子商務(wù)營銷可以幫助企業(yè)降低這一風(fēng)險，電子商務(wù)使得企業(yè)能夠滿足消費者的個性化需求，根據(jù)消費者的需求進行產(chǎn)品的研發(fā)。同時，由于電子商務(wù)營銷下，企業(yè)能夠面對終端消費者，對消費者的需求變動更加敏感，能夠及時采取措施應(yīng)對消費者需求的變動。

　　參考文獻：

　　[1]陳堅，我國中小企業(yè)電子商務(wù)營銷方式現(xiàn)狀分析[J]，中國商貿(mào)，2011年第5期。

　　[2]鄧國順，電子商務(wù)概論[M]，北京：清華大學(xué)出版社，第8頁。

　　[3]宋魯萍，網(wǎng)絡(luò)營銷重塑營銷理念[J]，長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2004年第1期。