摘 要：面對(duì)國(guó)家大力發(fā)展職業(yè)教育形勢(shì)下“生源荒”的困境，職業(yè)院校必須更新觀念， 以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的職教發(fā)展。社會(huì)認(rèn)可度低、學(xué)校教育質(zhì)量明顯滑坡導(dǎo)是致中職招生難的原因，應(yīng)當(dāng)在中職營(yíng)銷中滲透持有價(jià)值理念和“雙主體”營(yíng)銷理念，以期對(duì)中職學(xué)校經(jīng)營(yíng)管理有所啟示。

　　關(guān)鍵詞：中職教育；營(yíng)銷；營(yíng)銷理念 中職教育營(yíng)銷理念探析

　　近幾年在本科畢業(yè)生就業(yè)困難的同時(shí)，中職畢業(yè)生的就業(yè)率良好，一些地區(qū)甚至達(dá)到95%，職業(yè)教育進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。2005年，國(guó)家提出要大力發(fā)展中職教育，2007政府又出臺(tái)了補(bǔ)助性政策，對(duì)于部分學(xué)生而言中職教育接近全免費(fèi)教育。就是在這樣的形勢(shì)下，讀普通高中仍然是大部分學(xué)生的首選，許多中職學(xué)校仍然面臨“生源荒”。

　　1  中職學(xué)校招生難的原因

　　1.1 社會(huì)認(rèn)可度低

　　中國(guó)青少年研究中心的調(diào)查顯示，過半中學(xué)生不愿選擇職業(yè)學(xué)校。52.3%的中學(xué)生認(rèn)為，“自己適合職業(yè)學(xué)校也不會(huì)選擇它”；49.8%的中學(xué)生認(rèn)為，“即使自己想去，父母也不同意”。至于不愿就讀中職學(xué)校的原因，主要有以下幾種：29.9%的中學(xué)生認(rèn)為職校畢業(yè)生的收入比較低；25.3%認(rèn)為，職校畢業(yè)的學(xué)生進(jìn)不了政府機(jī)關(guān)；13.5%認(rèn)為，只有成績(jī)差的人才去職業(yè)學(xué)校；11.5%認(rèn)為，學(xué)職業(yè)技術(shù)只能當(dāng)工人社會(huì)地位低。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布2007年人才發(fā)展報(bào)告指出，職業(yè)教育雖然是中國(guó)教育的重要組成部分，但目前中國(guó)社會(huì)對(duì)職業(yè)教育比較歧視，對(duì)職業(yè)教育院校的認(rèn)可度不高。職業(yè)教育長(zhǎng)期以來被社會(huì)普遍認(rèn)為是“二流的教育”，中等職業(yè)學(xué)校在中國(guó)的中考招生層次中居于低端，其生源多數(shù)是分?jǐn)?shù)不能達(dá)到普通高中的考生。中國(guó)傳統(tǒng)的教育觀和人才觀，長(zhǎng)期影響家長(zhǎng)對(duì)孩子的教育期望，官本位和精英教育的思想比較嚴(yán)重。教育的一個(gè)重要功能就是幫助受教育者向高階層流動(dòng)。我國(guó)是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，很多農(nóng)民家庭都希望孩子通過教育，脫離農(nóng)村進(jìn)入到社會(huì)較高層次的階層。有研究表明，家長(zhǎng)選擇讓孩子讀中職學(xué)校，并不是被職業(yè)學(xué)校的優(yōu)勢(shì)吸引，而是由于孩子成績(jī)不佳或 經(jīng)濟(jì)條件限制等原因的一個(gè)無奈選擇。從以上社會(huì)對(duì)中職學(xué)校的認(rèn)可度，我們不難發(fā)現(xiàn)，社會(huì)各界對(duì)職業(yè)教育的偏見是職業(yè)學(xué)校發(fā)展的主要障礙。大力發(fā)展職業(yè)教育，不僅國(guó)家要加大投入，也要轉(zhuǎn)變學(xué)生、家長(zhǎng)對(duì)中職教育的認(rèn)識(shí)。

　　1.2 學(xué)校教育質(zhì)量明顯滑坡

　　職業(yè)教育的危機(jī)從表面上看是生源危機(jī)，關(guān)鍵是提高教育教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)具有較高綜合素質(zhì)和能力的學(xué)生的問題。質(zhì)量是中職的生命線，抓好管理質(zhì)量和教學(xué)質(zhì)量是中職建設(shè)的根本。很難想象，一所管理混亂、教學(xué)質(zhì)量低劣的學(xué)校能吸引優(yōu)秀學(xué)生。普高熱、高考熱的影響之下，中職校招生難、生源素質(zhì)不斷下降。在學(xué)生生源嚴(yán)重不足的情況下，不少中職校只注重經(jīng)濟(jì)效益，不論生源好壞，一概收進(jìn)。這些學(xué)生中，大部分的基礎(chǔ)知識(shí)差，難于管理，這樣客觀上增加了職教的難度，也形成了惡性循環(huán)。中職院校教師來源比較單一，雙師資人才缺乏。 表明，職業(yè)技術(shù)院校66.6%的教師是從學(xué)校畢業(yè)后直接上講臺(tái)，有的學(xué)校甚至高達(dá)96% 。大多數(shù)教師尤其是青年教師缺乏專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和必需的專業(yè)技能。中職學(xué)校中外聘的兼職專業(yè)教師較多，教師隊(duì)伍不穩(wěn)定，教育質(zhì)量難以保障。各種主客觀原因，使中職教育質(zhì)量出現(xiàn)下滑。當(dāng)前中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生普遍存在以下問題：思想不穩(wěn)定，缺乏奮斗目標(biāo)，起點(diǎn)低，文化基礎(chǔ)差，學(xué)習(xí)自覺性差，公德意識(shí)淡薄，而且這些學(xué)生又往往與一些不良習(xí)慣有沾染，在學(xué)習(xí)中自律自制能力差，學(xué)習(xí)目的不明確，學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，缺乏組織紀(jì)律性。學(xué)生素質(zhì)的下降又增加了人們對(duì)職業(yè)教育的不信任感。

　　2  中職教育的營(yíng)銷理念

　　2.1 注重持有價(jià)值開發(fā)

　　中職教育正面臨持有價(jià)值不被認(rèn)可的困境。在當(dāng)前的教育環(huán)境中，一方面是高校、普高招生異?；鸨咝．厴I(yè)生就業(yè)十分困難；另一方面是中等職業(yè)教育畢業(yè)生就業(yè)形勢(shì)非?？春枚猩鷧s十分困難，兩者形成強(qiáng)烈反差。如果僅僅是從商品使用價(jià)值的角度分析，中職教育應(yīng)該受到消費(fèi)者的垂青。中職教育招生困難的一個(gè)重要原因是消費(fèi)者對(duì)于中職教育產(chǎn)品的持有價(jià)值認(rèn)可度比較低，所以中職學(xué)校要注重持有價(jià)值的開發(fā)和滲透。首先學(xué)校要切實(shí)改善辦學(xué)環(huán)境，優(yōu)美的校園，先進(jìn)的教學(xué)設(shè)施，良好的實(shí)習(xí)條件，的師資隊(duì)伍，無疑是吸引生源的重要條件。我們不難發(fā)現(xiàn)，越是辦學(xué)條件差的學(xué)校，招生越是成問題；越是招不到學(xué)生，學(xué)校的生存越困難。因此，中職學(xué)校要千方百籌措資金，切實(shí)改善辦學(xué)條件。其次通過各類媒體大力宣傳辦學(xué)理念及畢業(yè)生為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)服務(wù)的典型事跡，擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)上的影響。此外，也可組建教育集團(tuán)整合教育資源，結(jié)合本校特點(diǎn)參與社會(huì)公益事業(yè)等方式樹立良好的公眾形象。此外，公共政策在引導(dǎo)社會(huì)輿論消除偏見方面應(yīng)該負(fù)擔(dān)其重要的責(zé)任。加大宣傳力度，提升職教形象，建立完善的政策法規(guī)體系，規(guī)范職業(yè)教育運(yùn)作，建立職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量評(píng)估體系，使職業(yè)教育成為公民心中的理想選擇。

　　2.2 樹立“雙主體”營(yíng)銷理念

　　按照營(yíng)銷理論對(duì)社會(huì)群體的劃分，職業(yè)學(xué)校也應(yīng)存在生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大主體。中職教育不同于其它中等教育，它具有比較直接的生產(chǎn)性。在中職教育過程中相關(guān)主體不僅僅是學(xué)校和學(xué)生，還有提供就業(yè)崗位的企業(yè)。營(yíng)銷的核心就是以消費(fèi)者為中心，中職教育的消費(fèi)者不僅是學(xué)生還有企業(yè)，而且企業(yè)的消費(fèi)需求是影響學(xué)生消費(fèi)和學(xué)校發(fā)展的一個(gè)重要因素。因此，在中職教育營(yíng)銷中學(xué)校需注重“雙主體”營(yíng)銷。首先學(xué)校需廣泛收集經(jīng)濟(jì)社會(huì)信息、用人單位人才需求信息、潛在學(xué)生對(duì)教育服務(wù)的需求信息，認(rèn)真研究教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，了解市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求趨勢(shì)，在充分把握社會(huì)人才需求及其發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上對(duì)教育市場(chǎng)細(xì)分，并結(jié)合自身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行 SWOT分析， 確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)和學(xué)校定位，確定學(xué)校總體發(fā)展戰(zhàn)略，制訂學(xué)科與專業(yè)設(shè)置規(guī)劃，明確培養(yǎng)目標(biāo)，并根據(jù)形勢(shì)變化適時(shí)調(diào)整。向潛在學(xué)生傳遞學(xué)校能提供的教育服務(wù)信息，強(qiáng)調(diào)本校教育特色和教學(xué)質(zhì)量。通過各種營(yíng)銷手段吸引潛在學(xué)生選擇本校的教育服。以人才培養(yǎng)為中心，對(duì)在校學(xué)生加強(qiáng)教學(xué)和管理，建立教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，努力提高教學(xué)質(zhì)量。樹立以學(xué)生為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，將質(zhì)量服務(wù)和營(yíng)銷融為一體。強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷，吸引、留住和激勵(lì)優(yōu)秀教育工作者為學(xué)校教學(xué)服務(wù)，向用人單位傳播畢業(yè)生的專業(yè)門類和知識(shí)水平、工作能力等信息，通過各種途徑、采取各種促銷工具向用人單位推薦學(xué)校畢業(yè)生，努力提高就業(yè)率。學(xué)校營(yíng)銷中的重要角色就是給學(xué)生和企業(yè)提供相關(guān)信息，了解他們雙方的需求，整合各方資源，制定符合市場(chǎng)需求的培養(yǎng)計(jì)劃。學(xué)校可以和企業(yè)聯(lián)合實(shí)行“訂單”式培養(yǎng)計(jì)劃，也可以運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，以重點(diǎn)職業(yè)學(xué)校為龍頭，吸收相關(guān)行業(yè)企業(yè)，職業(yè)院校參與共同組建教育集團(tuán)，整合教育資源，實(shí)現(xiàn)教育資源共享。這種模式在一些省份已經(jīng)取得了一些成果。2004年河南省建立了包括農(nóng)業(yè)、公路交通、信息技術(shù)、財(cái)經(jīng)、衛(wèi)生、建筑、旅游、機(jī)電、工藝美術(shù)在內(nèi)的9個(gè)省級(jí)職業(yè)教育集團(tuán)，通過加強(qiáng)學(xué)校之間、校企之間的交流與合作，充分發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高人才培8養(yǎng)的質(zhì)量和效益。職業(yè)教育已向規(guī)?；?、集約化、連鎖化方向發(fā)展。目前，河南省的職教總校數(shù)、招生數(shù)和在校生占高中階段的比例均列全國(guó)第一 。2006年山東省也組建了制造、服裝等八大職教集團(tuán)，整合教育資源，依托企業(yè)開展培訓(xùn)，使中小規(guī)模中職學(xué)校獲得適度的支持。

　　3  結(jié)束語

　　至少在當(dāng)前形勢(shì)下，就業(yè)率將成為職業(yè)院校吸引學(xué)生的一個(gè)重要籌碼。高就業(yè)率不僅要提高教育質(zhì)量和教學(xué)質(zhì)量，還要開闊學(xué)校辦學(xué)思路。就業(yè)率高，選擇該校的學(xué)生就多，學(xué)校招生的選擇面就越大，學(xué)校就越有可能招到更多更好的學(xué)生，進(jìn)而畢業(yè)生的質(zhì)量越高，就業(yè)率也就進(jìn)一步提高。學(xué)校的整體形象也得到了無形的提升，這樣就形成一個(gè)互相促進(jìn)的良性循環(huán)，學(xué)校就在這個(gè)良性循環(huán)中得到發(fā)展。中職學(xué)校在營(yíng)銷中的重要角色就是給學(xué)生和企業(yè)提供相關(guān)信息，了解他們雙方的需求，整合各方資源，制定符合市場(chǎng)需求的培養(yǎng)計(jì)劃，提高中職教育的持有價(jià)值。