【摘 要】江蘇中小型玩具企業(yè)對外貿(mào)依存度很高,全球金融危機(jī)使國際玩具市場需求大幅度的萎縮。本文通過分析金融危機(jī)對江蘇中小玩具企業(yè)的沖擊,指出開展網(wǎng)絡(luò)營銷對玩具企業(yè)的積極影響,列舉了玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件,并對玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程進(jìn)行了剖析。最后,提出了玩具企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的新對策。

　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 玩具企業(yè) 金融危機(jī)

　　一、引言

　　1.江蘇玩具企業(yè)概況

　　江蘇玩具企業(yè)總數(shù)近500家,直接從業(yè)人員20多萬,其中生產(chǎn)型玩具企業(yè)占總數(shù)的90%以上。2008年江蘇口岸累計出口玩具2.4億美元,居全國第四位。玩具生產(chǎn)企業(yè)集中分布在揚(yáng)州、鹽城、南通、蘇州和南京等地,在一些地區(qū)特別是蘇北一些鄉(xiāng)鎮(zhèn),已成為重要支柱產(chǎn)業(yè),為社會提供了大量就業(yè)崗位。

　　江蘇玩具企業(yè)99.7%以上為中小型企業(yè),資金相對薄弱,外貿(mào)依存度很高,85%以上的玩具銷往歐美等地,內(nèi)銷所占比重很小。同時,企業(yè)主要是“貼牌生產(chǎn),代客加工”。“好孩子”是唯一的省級名牌。江蘇玩具企業(yè)處于附加值較低的產(chǎn)業(yè)價值鏈末端,利潤主要來源于微薄的加工費。隨著金融危機(jī)的來臨,企業(yè)的生存和發(fā)展壓力陡增。

　　2.金融危機(jī)困局

　　在金融危機(jī)沖擊下,全球最大的玩具代工廠——合俊玩具廠和俊領(lǐng)玩具廠2008年10月15日倒閉,江蘇玩具企業(yè)感受到了危機(jī)的嚴(yán)酷性。國際市場需求急劇減弱,據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,2009年1至2月我國出口玩具金額為8.5億美元,同比下降17.1%。據(jù)《江蘇省玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研報告》,江蘇玩具企業(yè)訂單普遍下降20%以上,極少數(shù)企業(yè)已經(jīng)停業(yè)、倒閉。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷破解金融危機(jī)困局

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷對玩具企業(yè)的重要性

　　玩具企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠開拓市場;能夠減少訂單和銷售的中間環(huán)節(jié),及時得到消費者的反饋;網(wǎng)絡(luò)營銷所需的建設(shè)及維護(hù)費用低,有助于企業(yè)降低成本、提高競爭力、減少市場壁壘;能為中小企業(yè)以更低的成本進(jìn)入國際市場參與競爭提供平等的機(jī)會;網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)建立品牌。江蘇好孩子集團(tuán)平均每年會投入大約400萬左右的費用來實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,注冊了20多個與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的詞匯,在互聯(lián)網(wǎng)上編織了一張無形的營銷大網(wǎng)。

　　2.江蘇玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷分析

　　江蘇玩具企業(yè)的決策者們還沒有充分清晰認(rèn)識開展網(wǎng)絡(luò)營銷的緊迫性和現(xiàn)實性,金融危機(jī)的來臨是一場災(zāi)難,也是一次機(jī)遇。

　　(1)條件分析。我國目前有2億8千多萬名14歲以下的少年兒童,網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人,江蘇網(wǎng)民數(shù)為2084萬人,具有巨大的消費群體。教育部從2000年開始建設(shè)了“校校通”工程,使全國90%獨立建制的中小學(xué)校能夠上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)本身的娛樂特性也加大了其在青少年人群中的滲透率。寓教于樂,利用網(wǎng)絡(luò)駕馭玩具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢所趨。

　　(2)營銷關(guān)注點分析。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是建一個網(wǎng)站,在百度競價排名和在阿里巴巴投廣告。從戰(zhàn)略角度來看,企業(yè)必須要從理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、確定網(wǎng)上目標(biāo)客戶、選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)上產(chǎn)品、做好網(wǎng)上產(chǎn)品的定價開始,建立并推廣企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

　?、偌?xì)分網(wǎng)上市場,確定目標(biāo)消費者。網(wǎng)上市場可以依照玩具類別來劃分,如嬰幼兒玩具、學(xué)齡前玩具、兒童玩具、成人玩具、益智玩具、教育玩具、家居飾品等,進(jìn)而對于每一類玩具的細(xì)分市場進(jìn)行消費者定位。嘉裕玩具有限公司的“飄飄龍玩具”在投放網(wǎng)絡(luò)市場前進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場細(xì)分,將客戶群定位在網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍——20歲左右的女性,銷售業(yè)績說明其市場定位是準(zhǔn)確的。

　　②網(wǎng)上玩具功能定位。網(wǎng)絡(luò)上出售的玩具產(chǎn)品其功能要在充分調(diào)查消費者的基礎(chǔ)上來確定,這是企業(yè)拓寬網(wǎng)絡(luò)市場的基礎(chǔ)。“飄飄龍玩具”定位于玩具和家居的結(jié)合處,在玩具中它是家居化的,在家居產(chǎn)品中它是玩具化的,該玩具自投放市場以來獲得了年輕女性消費者的青睞。

　?、劬W(wǎng)上玩具定價。玩具企業(yè)在目前產(chǎn)能過剩、確保工廠繼續(xù)開工、維持生存的條件下進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷,玩具的定價是非常關(guān)鍵的一個因素。玩具價格的低價位是網(wǎng)絡(luò)營銷對抗傳統(tǒng)營銷的壓倒性優(yōu)勢,定價同時受到多種因素的影響,如競爭、促銷等。

　?、芫W(wǎng)絡(luò)營銷平臺。玩具企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺有兩種途徑:在第三方平臺上建自己的網(wǎng)上商店;建立企業(yè)獨立的網(wǎng)站。

　　第三方平臺如淘寶網(wǎng)個人商鋪不收費,淘寶商城用戶按店鋪等級收費,費用最高為每個季度1800元。尤其適合于資金、技術(shù)實力比較弱的江蘇中小玩具企業(yè)。但這類網(wǎng)站沒有獨立的域名、空間,公司、產(chǎn)品的信息量少,網(wǎng)上商店缺乏個性。企業(yè)獨立的網(wǎng)站需要企業(yè)有較強(qiáng)的人才和資金實力,初步投資大。

　?、菥W(wǎng)站推廣。玩具企業(yè)網(wǎng)站建好后要不斷推廣,推廣方式如購買關(guān)鍵字和競價排名。搜索引擎能讓企業(yè)網(wǎng)站獲取最優(yōu)的排名,使?fàn)I銷效果得到顯著提高,更適合資金薄弱的中小玩具企業(yè)采用。

　　三、建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新對策

　　1.建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情報系統(tǒng)

　　江蘇省玩具協(xié)會應(yīng)當(dāng)考慮建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情報系統(tǒng),從行業(yè)協(xié)會的角度不斷地及時收集各種關(guān)于營銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。從而為本省玩具廠家提供準(zhǔn)確的營銷信息,使它們掌握新情況,取得市場營銷的主動權(quán)。

　　2.開展一對一對營銷、滿足國外用戶個性化需求

　　江蘇玩具業(yè)廠家應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷的中心放在實現(xiàn)一對一營銷上,為每個客戶提供個性化服務(wù)。利用Web 挖掘技術(shù),企業(yè)能夠分清擁有相似屬性的每類客戶,給每類客戶提供不同的服務(wù),提高客戶的滿意度,增強(qiáng)客戶的忠誠度。

　　3.交叉營銷分析

　　江蘇玩具廠家要通過交叉營銷來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求,并通過滿足其需求而實現(xiàn)銷售其他多種服務(wù)或商品的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站要根據(jù)客戶現(xiàn)有購物籃中所選的玩具,挖掘出客戶可能感興趣的其他玩具,并主動推薦給客戶,從而實現(xiàn)交叉營銷,提高企業(yè)銷售額。

　　4.積極開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

　　江蘇玩具生產(chǎn)廠商或分銷商通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主動提供價格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù),能夠取得大宗合同的訂單,使玩具購買者的弱勢地位變?yōu)橹鲃?進(jìn)而調(diào)動企業(yè)自身的活力。

　　5.玩具供應(yīng)商制定一個合理的退貨價格

　　總之,玩具業(yè)供應(yīng)商自身對抗金融危機(jī)風(fēng)險要著重以下幾點:(1)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場銷售,但我國缺乏完善的玩具產(chǎn)品認(rèn)證制度;(2)自主創(chuàng)新出品牌為主,貼牌為輔;(3)發(fā)展職能、廣電等附加值高和技術(shù)含量高的產(chǎn)品;(4)開發(fā)系列玩具,如成人玩具、高科技電動玩具、智力開發(fā)類、教育玩具類等;(5)增強(qiáng)產(chǎn)品配套能力;(6)出口產(chǎn)品緊盯所在國的法令門檻;(7)政府要制定相關(guān)扶持政策

　　四、結(jié)論

　　本文通過分析金融危機(jī)下江蘇玩具企業(yè)的困境和開展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件,剖析玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程,對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實施提供了借鑒。相應(yīng)提出五點新對策,即:建立營銷情報系統(tǒng);個性化營銷;交叉營銷;網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展;主動制定退貨價格。這些對策的有效實施將會使江蘇玩具企業(yè)順利度過金融危機(jī)。

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