【摘要】 本文主要闡述了服務營銷的基本概念,醫(yī)療服務營銷也是服務營銷的一種,它有其自身的一些主要特征,本文列出了一些實施服務營銷的理念和措施并分析了現(xiàn)在醫(yī)療服務營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn),為醫(yī)院建設發(fā)展提供借鑒。

　　【關鍵詞】服務營銷 公共衛(wèi)生 應用

　　一、服務營銷的基本概念

　　在服務營銷文獻的研究中, Fisk等(1993)對1992年以前的服務營銷文獻進行了回顧, 發(fā)現(xiàn)1986年以來, 服務營銷的實證和理論研究的嚴密性不斷提高, 服務營銷研究的主題主要包括:

　　(1)服務質(zhì)量:關注企業(yè)中全面質(zhì)量管理及顧客滿意度,并為評估服務質(zhì)量設計模型和測量工具。

　　(2)服務接觸/服務經(jīng)驗:研究的重點是顧客與服務企業(yè)雇員之間的相互作用。

　　(3)服務設計:研究成果以服務藍圖和服務路徑圖為主。

　　(4)顧客保留和關系營銷:關注企業(yè)如何吸引并保留顧客。

　　(5)內(nèi)部營銷:將雇員視作顧客的觀點。

　　服務營銷理念的基本屬性如下:

　　(1)服務營銷是一種關系營銷。營銷的核心概念即交換,就是企業(yè)內(nèi)部關系及外部各子系統(tǒng)、環(huán)境的關系。培養(yǎng)其親和感、歸屬感,滿足其高層需求以期建立長期穩(wěn)定的良好關系。

　　(2)服務營銷是一種參與營銷。企業(yè)要參與顧客消費,顧客參與企業(yè)的若干經(jīng)營環(huán)節(jié)或自我選擇、自我服務。

　　(3)服務營銷也是文化營銷。服務精神強調(diào)了人性化、文化性特點,必然要求有一種強大的服務理念為內(nèi)核的企業(yè)文化作統(tǒng)領和底蘊,以形成良好的企業(yè)形象,品牌形象。

　　二、醫(yī)療服務在醫(yī)院的實際應用

　　醫(yī)療是一種特殊的服務行業(yè),所提供的產(chǎn)品就是滿足社會民眾不同層次需求的健康和醫(yī)療服務。隨著我國醫(yī)療資本市場的對外開放及醫(yī)療機構產(chǎn)權結構的深刻變革,新一輪的醫(yī)療行業(yè)競爭將愈演愈烈。今天,人民群眾對健康和醫(yī)療的需求,無論從觀念上、物質(zhì)和精神層面上都有了新的內(nèi)涵。

　　1.醫(yī)療服務的主要特征

　　(1)醫(yī)療服務的無形性。無形性即:病人在購買治療服務之前,無法肯定他們能得到什么樣的服務。這一特點決定:其一,無法在客人消費之前直觀地展示服務產(chǎn)品,以及使用價值,這就加大了商家與其潛在顧客進行有效溝通的難度;其二,顧客在購買產(chǎn)品之前既無法看到,也不能試用,無法預期其消費效果,不能預計其成本與效益,從而加大了顧客的購買風險。

　　(2)醫(yī)療服務的直接性。醫(yī)療服務的直接性即服務的生產(chǎn)與消費是同步進行的,醫(yī)務人員提供服務的時候也是顧客在消費服務的時刻。因此,醫(yī)療服務活動、醫(yī)務人員、患者三者的協(xié)調(diào)配合是提高醫(yī)療產(chǎn)品質(zhì)量的重要條件。而醫(yī)務人員與患者的即時產(chǎn)生和即時消費受客觀條件、醫(yī)務人員和患者的生理,以及心理等方面的影響,因此,即時生產(chǎn)和即時消費的產(chǎn)品質(zhì)量具有不穩(wěn)定性,從而加大了患者的消費風險。服務人員應樹立服務營銷觀念,在服務過程中,盡量降低患者的消費風險,提高醫(yī)療單位的聲譽。

　　(3)醫(yī)療服務的差異性。把服務當作產(chǎn)品是建立在顧客觀念的基礎上的,但由于在同一時間、地點,不同的客人有不同的需求,而在不同時間、地點,同一客人的需求側重點不同,服務產(chǎn)品與賓客需求之間的關系也并不是一成不變的;另外,服務人員也會由于個人的情緒、意外情況、即時需求等不能提供同一標準的規(guī)范化服務。

　　2.醫(yī)療服務的營銷理念

　　(1)切實貫徹以患者為中心的營銷理念?；颊郀I銷理念是以“患者的需求都是不同的”、“產(chǎn)品或服務最終要滿足顧客的需求”為理論基礎,以顧客的消費心理、行為日益成熟,日益多元化、差異化、個性化為市場基礎的營銷模式。奉行人性化醫(yī)療服務也是現(xiàn)代化醫(yī)院管理的基本理念,對醫(yī)院來說就醫(yī)環(huán)境、診療流程、醫(yī)患接觸和溝通交流,均應充分體現(xiàn)人性化的氛圍。醫(yī)務人員的行為儀表、周到熱情的生活關懷、親切溫馨的語言交流和精神安慰,以及醫(yī)院內(nèi)部衛(wèi)生環(huán)境、診室病室的色調(diào)、光線等都應充分體現(xiàn)一種人文的呵護和人性的關愛。讓患者感受到一種踏實的歸屬感,使患病的軀體在這種人文的環(huán)境中得到休養(yǎng)生息;另一方面應著重體現(xiàn)在對患者人身權利及人格的充分尊重與平等。首先病人及家屬應該具有對病情、診療措施及方式的知情權、選擇權,通過建立醫(yī)護人員與病者之間的信息通道,讓病人及家屬分享對疾病診療方面的信息。人性化服務亦包含個性化服務和心理護理,注重每一患者情緒變化和情感需求;應該是具體的和面面俱到的服務,針對不同個體突出人格人性特點進行情感關懷。如何探究病人心理特性及個體差異,在此基礎上因人施教,解除病人的心理障礙及負擔,是心理護理要研究和解決的問題。

　　(2)樹立內(nèi)部營銷服務的觀念。單位內(nèi)部人員都必須把自己視為其他同事的顧客(例如海爾下道工序是上道工序的客戶一樣)。如果員工沒有把彼此當成顧客,并且沒有像團隊一樣有效率地合作來協(xié)助滿足彼此的需要,內(nèi)部品質(zhì)和服務都會受傷害,而外部顧客最后也將蒙受其害。因此,內(nèi)部顧客觀念常常被用來對企業(yè)員工推銷服務理念與正確的價值觀。的企業(yè)往往借助內(nèi)部顧客觀念使“顧客至上”深入員工心里,理所當然地視之為自己的職責。

　　(3)提供知識化的服務。醫(yī)院應該是知識技術密集型的服務行業(yè)。醫(yī)院在對患者醫(yī)療服務過程中,如何營造知識服務環(huán)境是現(xiàn)代醫(yī)院面臨的一個課題。首先知識服務是社會和廣大患者的需求;此外知識服務也是醫(yī)院參與醫(yī)療市場競爭,完善服務功能所必備的條件,同時知識服務還是現(xiàn)代醫(yī)院社會公益價值的體現(xiàn)。所以有遠見的醫(yī)院管理者應將醫(yī)院內(nèi)的知識服務融于醫(yī)療服務的內(nèi)涵之中,并貫穿整個醫(yī)療服務的始終,以知識服務為載體;彰顯醫(yī)院人文和科學知識的風采?；颊咴诨疾∑陂g渴望獲得防病治病知識,通過人性化、個性化健康知識傳播,實現(xiàn)醫(yī)方與患方的深刻溝通和互動,達到患者與醫(yī)務人員在診療過程中的默契合作。有利于患者身心的康復并建立真誠的友誼和信任,也為醫(yī)院贏得了永久的忠誠客戶。

　　(4)注重服務的有形展示。醫(yī)院應該注重醫(yī)療服務的有形宣傳,給患者一個更加放心的有形環(huán)境,促進醫(yī)患交流。例如可以通過發(fā)放健康教育知識手冊、建立門診及病區(qū)信息宣傳欄、創(chuàng)辦醫(yī)院特色報紙宣傳醫(yī)院政策和提供疾病預防知識、應用閉路電視播放疾病防治專題講座及醫(yī)學科普宣傳專題片、根據(jù)不同地區(qū)的疾病譜分類及慢性病流行特點定期進行面對患者及家屬的疾病專題及健康教育講座等方式給患者一個更加立體、形象的醫(yī)院。中國其他服務行業(yè)也推行有形展示,如海爾空調(diào)安裝人員自帶鞋套、無塵安裝、安裝完畢10分鐘內(nèi)必定有電話回訪等等這些服務的有形展示都給顧客留下了深刻的印象。

　　三、挑戰(zhàn)與措施

　　加快醫(yī)療服務業(yè)發(fā)展, 提高醫(yī)療服務業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位, 是中國政府近年來十分專注的國計民生問題。但此間國內(nèi)專家研究卻表明, 10多年來, 我國醫(yī)療服務業(yè)的增長卻不符合上述導向和預期,明顯低于同等發(fā)展水平的國家, 更低于美國等西方高度發(fā)達國家60%～75%的一般標準。

　　1.挑戰(zhàn)

　　中國加入WTO后,境外醫(yī)療服務大鱷也紛紛涉足大陸市場搶占先機。并且,我國將在加入WTO后,會逐步放開一些醫(yī)療服務市場。同時,對外商設立合營、合資醫(yī)院的數(shù)量、地域、股權等限制也將有所寬松,這無疑將會對我國醫(yī)療服務業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。其主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

　　(1)服務營銷理念的挑戰(zhàn)。

　　(2)服務營銷規(guī)模的挑戰(zhàn)。

　　(3)服務營銷創(chuàng)新方面的挑戰(zhàn)。

　　2.措施

　　雖然外資企業(yè)在中國開展醫(yī)療服務營銷具有相當大的優(yōu)勢,但他們的營銷理念、營銷方式及模式等的本土化, 則還需一段時日, 這為我國醫(yī)療服務業(yè)迎頭趕上提供了機會。我國各級醫(yī)院要迎接挑戰(zhàn), 化挑戰(zhàn)為機遇, 可以采取下列對策:

　　(1)樹立顧客滿意和關系營銷觀念。

　　(2)加強服務產(chǎn)品創(chuàng)新。①創(chuàng)造服務新需求。②開發(fā)服務新產(chǎn)品。

　　(3)實施差異化策略。差異化策略的實質(zhì)是創(chuàng)造出一種能被感覺到的獨特服務,實現(xiàn)差異化有許多形式,主要包括醫(yī)院品牌形象、顧客服務、服務產(chǎn)品等。

　　(4)實施內(nèi)部營銷。為成功地開展內(nèi)部營銷活動,醫(yī)院應做好下列工作:①認真挑選并訓練醫(yī)務人員。②不斷了解內(nèi)部顧客的實際需要,關心他們的個人發(fā)展,以提高醫(yī)院的凝聚力。③服務行為一致化。④建立高效的績效評估系統(tǒng)和獎勵系統(tǒng),強化激勵機制,教育和激勵員工不斷提高服務水平。

　　(5)增加服務的有形性,實施服務的實體化策略。通過創(chuàng)造良好的服務環(huán)境和氣氛,建立顧客對企業(yè)形象和服務質(zhì)量的認識,使顧客感到興奮和驚喜,從而提高顧客對服務的滿意度。

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