摘要：案例教學(xué)法是一種融入現(xiàn)代教學(xué)理念的教學(xué)方法，選擇適當(dāng)?shù)陌咐前咐虒W(xué)法成功的關(guān)鍵，進(jìn)一步完善高職院校市場(chǎng)營銷案例庫勢(shì)在必行。

　　關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法 作用 案例選擇 案例庫

　　1 案例教學(xué)法的地位與作用

　　案例教學(xué)法由美國哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，以商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件為案例素材，師生互動(dòng)式教學(xué)模式，透過此種方式，有助于理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生興趣。

　　案例教學(xué)法是用市場(chǎng)營銷事件提供的情景進(jìn)行教學(xué)，通過典型市場(chǎng)案例素材將營銷理論帶入課堂，讓學(xué)生通過自己對(duì)案例的閱讀和分析，“據(jù)例說理”，追尋解決實(shí)際問題的最佳方案。案例教學(xué)的基本模式是“教師提問，學(xué)生探究”，學(xué)生利用所學(xué)的知識(shí)及掌握的信息，對(duì)案例涉及的市場(chǎng)營銷問題進(jìn)行判斷、分析、研究，并站在決策層的角度提出解決方案。顯然，在案例教學(xué)中，通過教師藝術(shù)的引導(dǎo)和學(xué)生親自參與，學(xué)生不但提高了分析問題和解決問題的能力，同時(shí)也提高了人際互動(dòng)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和決策運(yùn)籌能力，使他們?cè)趯砉ぷ鲗?shí)踐中能夠以專業(yè)、睿智、全面的視野解決問題。

　　在案例教學(xué)中，學(xué)生學(xué)習(xí)與管理知識(shí)的積極性得到提升，學(xué)習(xí)主體地位得到充分體現(xiàn)。所以，案例教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生能力的教學(xué)模式，是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)具有市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)人才這一教學(xué)高級(jí)目標(biāo)的手段。案例教學(xué)既是理論教學(xué)的延伸，也是對(duì)理論教學(xué)成果的檢驗(yàn)。

　　高職院校市場(chǎng)營銷學(xué)生將直接面對(duì)市場(chǎng)第一線，他們需要實(shí)現(xiàn)營銷理論與實(shí)戰(zhàn)的統(tǒng)一，理性與感性的統(tǒng)一。市場(chǎng)復(fù)雜而多變，機(jī)會(huì)稍縱即逝，這一切決定了營銷人員必須具備足夠的理論基礎(chǔ)及市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。案例是理論聯(lián)系實(shí)際的橋梁，是實(shí)現(xiàn)課堂與市場(chǎng)連接的紐帶。案例教學(xué)是市場(chǎng)營銷教學(xué)的必需，沒有案例教學(xué)的市場(chǎng)營銷教學(xué)將是一個(gè)不完全的教學(xué)。

　　2 案例選擇的觀點(diǎn)

　　案例教學(xué)法的基本流程是“以例激趣——據(jù)例說理——以例導(dǎo)行”。可見，案例的內(nèi)容對(duì)于提高案例教學(xué)效果有著關(guān)鍵作用，教師應(yīng)以學(xué)生已經(jīng)掌握的市場(chǎng)營銷知識(shí)為依據(jù)，并結(jié)合教學(xué)中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)與關(guān)鍵問題進(jìn)行選擇。案例選擇適當(dāng)，會(huì)使學(xué)生產(chǎn)生一種“學(xué)了就會(huì)用”的感覺，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的動(dòng)力，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的信心和興趣。但是，如果案例選擇不當(dāng)，案例內(nèi)容與學(xué)生所掌握的知識(shí)相游離，會(huì)使學(xué)生造成了“學(xué)而無用”的感覺，從而會(huì)從心理上降低學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論知識(shí)和案例探究的期望。“運(yùn)用之妙，存乎一心”，根據(jù)多年的從教經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)心得：

　　2.1 以“系統(tǒng)觀”選擇案例 系統(tǒng)觀的核心思想是要有整體觀點(diǎn)。市場(chǎng)營銷活動(dòng)作為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一，受諸多因素(如細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、人員等)的影響，只有系統(tǒng)、全面地考慮到這些因素，實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭中立于不敗之地。市場(chǎng)營銷學(xué)涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)，本身也是一個(gè)系統(tǒng)知識(shí)體系。這就要求任課教師必須用“系統(tǒng)觀”來進(jìn)行理論教學(xué)，使市場(chǎng)營銷學(xué)各章節(jié)內(nèi)容能夠相互關(guān)聯(lián)、無縫銜接，使新舊知識(shí)點(diǎn)能夠有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)完整的知識(shí)體系。

　　案例教學(xué)是在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是教學(xué)的拓展運(yùn)用階段。案例教學(xué)階段要求學(xué)生運(yùn)用已經(jīng)具備的專業(yè)理論知識(shí)，分析、研究案例，提高學(xué)生對(duì)已掌握知識(shí)“用”的能力，即以“主角”身份解決實(shí)際問題的能力。由于案例教學(xué)所涉及的營銷事件具有錯(cuò)綜復(fù)雜的特征，這就要求教師在設(shè)計(jì)案例教學(xué)實(shí)施方案過程中，選擇的案例必須考慮到學(xué)科各章節(jié)，要融會(huì)貫通、渾然一體，避免案例的孤立性、片段性，要有全局觀點(diǎn)，著眼于學(xué)生整合營銷決策能力的提高，從而達(dá)到 “以例導(dǎo)行”的教學(xué)效果。

　　2.2 以“事件觀”選擇案例 在企業(yè)銷售活動(dòng)中，真實(shí)且具有典型意義的事件，才可歸納為營銷事件。這些事件對(duì)企業(yè)來說，或是經(jīng)驗(yàn)，或是教訓(xùn)，有值得深思、探究的方面。事件只是案例的基本素材，并不是所有的事件都可以成為案例。能夠成為案例的事件，必須包含有問題或疑難情境在內(nèi)，達(dá)到“以例說理、以例明理”之目的，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，能夠挖掘出問題的答案，并對(duì)以后類似問題具有借鑒意義。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，案例才成為一種獨(dú)特的研究成果的表現(xiàn)形式。

　　案例是真實(shí)而又典型的事件：案例必須是已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，不可以從抽象的、概括化的理論中演繹的事實(shí)來替代；必須是有典型意義的，它必須能給學(xué)生帶來一定的啟示和體會(huì)。案例與故事之間的根本區(qū)別是：故事是可以杜撰的，而案例是不能杜撰和虛擬的，它所反映的是真實(shí)發(fā)生的事實(shí)，是營銷事件的真實(shí)再現(xiàn)。正因?yàn)槿绱?，營銷事件的采集必須通過正規(guī)渠道，必要時(shí)要到企業(yè)采訪、調(diào)研，切不可閉門造車。真實(shí)是案例的靈魂。

　　以“事件觀”選擇案例，要求我們遵循“事件”發(fā)展的客觀規(guī)律，從起因、發(fā)展、高潮、結(jié)果四個(gè)階段把握事實(shí)本相，一個(gè)完整的營銷案例必須從環(huán)境、產(chǎn)品、渠道、品牌、廣告、公共關(guān)系等多方面解讀。

　　2.3 以“層次觀”選擇案例 案例的選擇和設(shè)計(jì)從教學(xué)實(shí)際出發(fā)，結(jié)合認(rèn)知、了解、把握三個(gè)教學(xué)目標(biāo)，從三個(gè)層次來編排案例。

　　第一個(gè)層次：簡單案例，是指當(dāng)講解某一個(gè)新知識(shí)點(diǎn)時(shí)所使用的小案例。這種小案例針對(duì)該新知識(shí)點(diǎn)來選擇，可以選擇營銷實(shí)踐中的具體事件，也可以是某個(gè)復(fù)雜營銷活動(dòng)中的一個(gè)情節(jié)。教師應(yīng)該根據(jù)本學(xué)科的重要知識(shí)點(diǎn)，收集或設(shè)計(jì)大量這種小案例，每介紹一個(gè)新知識(shí)點(diǎn)后，最好都用一個(gè)小案例配合。把該知識(shí)點(diǎn)隨時(shí)隨地都帶入市場(chǎng)情境之中，使學(xué)生在感性和理性兩個(gè)方面同時(shí)得到訓(xùn)練。

　　第二個(gè)層次：較大案例，是指教師在本學(xué)科教學(xué)中，根據(jù)學(xué)生已掌握的本學(xué)科知識(shí)，所使用的較為復(fù)雜的案例。該案例涉及到本學(xué)科相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容，要多個(gè)知識(shí)點(diǎn)剖析事件。采用這樣的案例，有助于培養(yǎng)學(xué)生綜合駕馭本學(xué)科整體知識(shí)的能力，加強(qiáng)學(xué)生系統(tǒng)思維的訓(xùn)練，防止學(xué)生處理問題的片面性和孤立性。這樣的案例需要教師認(rèn)真準(zhǔn)備、收集和篩選，每門學(xué)科的教師都應(yīng)擁有涉及本學(xué)科知識(shí)體系的經(jīng)典案例庫，并使之成為本學(xué)科教學(xué)的重要內(nèi)容。

　　第三個(gè)層次：綜合案例，是任課教師根據(jù)學(xué)生所掌握的本專業(yè)知識(shí)情況，結(jié)合本學(xué)科內(nèi)容，所采用的更為復(fù)雜的大案例。該案例不但涵蓋本學(xué)科相關(guān)章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)，也嫁接其他學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生融會(huì)貫通、全局把握事件因果。采用這種案例，有助于培養(yǎng)學(xué)生在復(fù)雜案例中，能夠兼顧各學(xué)科的關(guān)系，整合營銷知識(shí)的高級(jí)能力。這種案例的選擇相對(duì)有些難度，不但需要教師本身具備與本學(xué)科相關(guān)的完整的知識(shí)體系結(jié)構(gòu)，還需要教師能夠很好地協(xié)調(diào)本學(xué)科與其他學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容，使本學(xué)科與其他學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容相互融合，這樣才能更好地引導(dǎo)學(xué)生在復(fù)雜大案例中系統(tǒng)管理和運(yùn)用自己的專業(yè)知識(shí)。

　　3 案例庫建設(shè)的幾點(diǎn)意見

　　案例是開展案例教學(xué)的基礎(chǔ)，教師必須重視案例庫編寫與設(shè)計(jì)。哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的案例庫中有1800個(gè)案例，每年還要新增20個(gè)左右。中國企業(yè)在營銷實(shí)戰(zhàn)過程中，出現(xiàn)了大量的新情況和新問題，為案例編寫和研究提供了豐富的素材，海爾集團(tuán)“激活休克魚”的做法就已入選哈佛案例庫。當(dāng)前高職院校應(yīng)該開展校際合作，建立適合職業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)的案例庫，為培養(yǎng)一線營銷畢業(yè)生服務(wù)。案例庫的建設(shè)可以從以下幾個(gè)方面著手：

　　3.1 借鑒國外本專業(yè)的營銷案例，最好是耳熟能詳?shù)膰H大品牌的營銷經(jīng)典案例，這些經(jīng)典案例對(duì)中國企業(yè)具有指導(dǎo)意義。這些案例資料的獲取并不難，關(guān)鍵是教師要重新編排、設(shè)計(jì)，把相關(guān)專業(yè)問題或情境隱含其中，使之更切合高職院校學(xué)生實(shí)際。

　　3.2 考慮到高職院校市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生大多是為中小企業(yè)服務(wù)的，案例的選擇更要傾向中小企業(yè)實(shí)際，案例應(yīng)重點(diǎn)圍繞中小企業(yè)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)銷渠道、促銷活動(dòng)等方面選擇，對(duì)營銷策略性問題可以更多關(guān)注。

　　3.3 高職院校學(xué)生主要服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，案例庫的建設(shè)也不要忽視身邊的案例，教師要與地方企業(yè)“結(jié)對(duì)子”，帶領(lǐng)學(xué)生深入調(diào)研地方企業(yè)，對(duì)具有典型意義的營銷事件要編寫入庫。

　　3.4 案例庫不要僅限于文字，要運(yùn)用多媒體建設(shè)新型案例庫，圖片、視頻、聲音都是載體。案例教學(xué)就像導(dǎo)演一場(chǎng)電影，生動(dòng)有趣的媒介不可缺少。

　　總之，案例教學(xué)法是開發(fā)學(xué)生潛能的重要手段，是理論聯(lián)系實(shí)際的有效途徑，重視案例教學(xué)法更要重視案例選擇。

　　參考文獻(xiàn)：

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