摘要：本文通過對我國綠色營銷運行中存在的問題及原因分析，提出政府主導型的綠色營銷運作模式，并提出相應策略建議。

　　關鍵詞：綠色營銷 政府主導型模式 策略

　　1 綠色營銷的內(nèi)涵

　　綠色營銷提出于80年代并興起于90年代，肯•畢提(Kempeattie)于1992年在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》中提到：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需要，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。[1]

　　綠色營銷在傳統(tǒng)營銷強調(diào)“滿足顧客需求”的基礎上，更強調(diào)企業(yè)的環(huán)境責任與社會環(huán)境壓力，并在兼顧于此的同時，注重于從中尋找市場機會。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。[2]

　　2 我國企業(yè)開展綠色營銷面臨的問題及產(chǎn)生原因

　　目前，注重綠色營銷己成為21世紀企業(yè)競爭的新籌碼，實行綠色營銷己形成一股強大的世界潮流。但由于技術、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、環(huán)境政策等方面的阻力和障礙，使得我國綠色營銷的開展與發(fā)達國家相比仍有相當差距，普及和推廣綠色營銷還存在著許多問題。

　　2.1 國民的整體素質(zhì)不高，未形成全社會性的綠色消費意識 在綠色消費意識沒有上升到一定水平時，個體消費者會認為環(huán)境問題與自己的直接關聯(lián)不大而不愿意采取積極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞。我國國民的整體素質(zhì)不高，環(huán)保意識不強，有相當一部分人不知道究竟什么是是綠色產(chǎn)品。中國消費者的“綠色”消費意識多數(shù)停留在初級階段，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”，而不是“不要污染環(huán)境”。

　　2.2 綠色產(chǎn)品價格過高，綠色需求程度不足 據(jù)有關部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然有30%以上的消費者聲稱很在意企業(yè)的產(chǎn)品是否“綠色”，但是綠色產(chǎn)品的市場份額卻很少能達到3%，有學者把這個現(xiàn)象稱為30：3綜合癥，這一綜合癥使得目前綠色消費市場有曲高和寡之憾。

　　2.3 資金、技術制約企業(yè)開展綠色營銷，導致綠色產(chǎn)品供給不足 長期以來，我國實行的是一種以重速度，輕效率為特點的粗放型經(jīng)濟增長方式，追求產(chǎn)量增長，環(huán)境保護成為次要因素，許多企業(yè)的經(jīng)營理念都是以“資源無價”為前題，導致企業(yè)的綠色營銷觀念淡漠。許多企業(yè)在決策中普遍存在著環(huán)保意識差，急功近利，目光短淺的現(xiàn)象，他們只關注直接的近期經(jīng)濟利益，而忽視長遠的社會利益，其短期行為比較嚴重。

　　2.4 環(huán)境保護法律急待完善，政府宏觀調(diào)控力度不強 我國目前在環(huán)保立法上仍然存在“立法不嚴、有法難依、執(zhí)法不嚴、違法難究”等問題。更為嚴重的由于地方保護主義的存在和執(zhí)法者素質(zhì)低下，致使環(huán)境執(zhí)法不嚴，違法不究的現(xiàn)象比較普遍。[3]

　　上述問題產(chǎn)生的原因是多方面的，但歸根到底，可以總結(jié)為三項：政府監(jiān)管職能的缺失；企業(yè)資金、技術的短缺；消費者意識的弱化。而政府、企業(yè)和消費者正好是影響和決定綠色營銷運作模式的三種主要力量。

　　3 結(jié)論——政府主導型綠色營銷運作模式

　　通過前面的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：我國現(xiàn)階段應該實施以政府主導型綠色營銷運作模式。因為，在我國這種市場經(jīng)濟發(fā)展歷史較短的社會主義國家，消費者綠色意識薄弱，市場機制不夠完善。相反，政府則具有很高的權(quán)威性。依靠政府的力量，調(diào)動政治、經(jīng)濟、文化等各種手段來解決，可以起到迅速遏制生態(tài)環(huán)境惡化的目的。政府的宏觀調(diào)控是解決我國企業(yè)綠色營銷發(fā)展困境的重要力量。綠色營銷的主體是企業(yè)，政府的作用則是為企業(yè)實施綠色營銷提供一種健全的市場機制和公平、完善的商業(yè)環(huán)境。

　　實施政府主導型綠色營銷，筆者擬提出以下策略建議：

　　3.1 清理改革現(xiàn)行制度及規(guī)范 為了推動企業(yè)綠色營銷，實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，對政治傳統(tǒng)進行重新構(gòu)造和改革，很有必要。急需進行以下幾項工作：

　　3.1.1 樹立科學發(fā)展觀，改革政府官員考核體系和制度 將環(huán)境保護內(nèi)容納入到對各級政府和官員的考核之中，通過計算環(huán)境資產(chǎn)和環(huán)境折舊，逐步完善綠色GDP統(tǒng)計制度和體系，從體制和制度上克服GDP拜物教。[4]

　　3.1.2 改革企業(yè)的會計準則和定價方法 政府應主持修訂現(xiàn)有的企業(yè)會計準則定價方法，建立綠色會計制度，將資源和環(huán)境成本盡可能地反映到企業(yè)經(jīng)營成本之中。

　　3.2 利用政策及法律，加大對企業(yè)的控制，支持企業(yè)發(fā)展綠色營銷 政府可以通過稅收這一經(jīng)濟杠桿來規(guī)范企業(yè)行為，如開征環(huán)境稅、包裝稅、排污權(quán)交易等；還應加強環(huán)境立法和執(zhí)法，如抓緊制定循環(huán)經(jīng)濟方面的立法等。只有這樣，才能有效遏制企業(yè)營銷活動的負外部性，使其外溢的成本內(nèi)部化，從而走上綠色營銷之路。

　　3.3 教育消費者，培育可持續(xù)消費模式和消費文化 我國現(xiàn)有的人口眾多、資源人均占有少和環(huán)境體系脆弱的現(xiàn)狀決定了要倡導和建立可持續(xù)消費模式和消費文化。政府可以從以下方面入手：

　　3.3.1 通過價格、稅收等手段來影響消費行為。目前我國除了對消費者征收垃圾處置費以外，幾乎沒有其它環(huán)境稅費。今后可借鑒國際經(jīng)驗，在消費環(huán)節(jié)開征垃圾稅、生態(tài)稅，對商品包裝(包括像廢舊電池這樣的商品)實行回收制度和押金返還制度。對水、電等由國家管制定價的資源性商品實行遞增型定價。

　　3.3.2 對消費者進行教育。要在全體公民中倡導和形成珍惜生命、關愛環(huán)境的可持續(xù)消費觀和消費文化。[5]政府應鼓勵和支持在大中小學校開展形式多樣、內(nèi)容豐富的環(huán)境知識和綠色消費教育，在新聞媒體和社區(qū)建立更多的環(huán)境知識和綠色消費宣傳窗口，大力支持民間環(huán)境組織的發(fā)展，發(fā)揮其自我教育、社會教育及社會監(jiān)督的作用。

　　3.4 加強政企合作，積極參與綠色營銷的實施 政府應該成為綠色消費、綠色采購的示范者和先行者，通過制定相關購買政策，對綠色產(chǎn)品的采購實行傾斜和優(yōu)先。

　　一些重大的基礎性的環(huán)境友好技術，由于其投資巨大、風險大，通常需要政府親自參與或主持。政府應該加大投入，力爭在節(jié)能技術和新能源技術下取得大的突破和進展。

　　綜上所述，政府主導型綠色營銷運作模式是符合中國國情的模式，對我國綠色營銷的發(fā)展有著十分重要的意義。政府主導型的運作模式(相對而言效果最好、成本最低)，應當成為我國目前、乃至以后一個相當長時期實施綠色營銷必須堅持的原則。

　　參考文獻：

　　[1]梅莉，左鵬.綠色營銷.中國財政經(jīng)濟出版社.2003年3月.62頁.

　　[2]張國華.綠色營銷初探.經(jīng)濟論壇.2003年1月.20~21.

　　[3]李培良.中國綠色壁壘的法律比較.對外經(jīng)濟實務.2004年5月16頁.

　　[4]營銷傳播網(wǎng)

　　[5]李沫愚.21世紀中國企業(yè)“綠色營銷”戰(zhàn)略研究.哈爾濱商業(yè)大學學報(社會科學版)2004年第6期.56~57.