摘 要：消費者對老字號企業(yè)的認知基于其品牌的知名度,而品牌的知名度又依賴一系列的品牌要素,因此,從一些經營成功、效益好的老字號企業(yè)的發(fā)展歷程,闡述了構成品牌的各種要素:優(yōu)異的產品質量、完善的服務、良好的企業(yè)形象、優(yōu)秀的企業(yè)文化、全方位的創(chuàng)新和強有力的商標注冊,構建出了老字號企業(yè)品牌要素的指標體系。

　　關鍵詞：老字號;品牌;服務

　　2006年4月商務部實施了“振興老字號工程”的通知,《“振興老字號工程”工作方案》中指出,“中華老字號”是指歷史悠久,擁有世代傳承的產品、技藝或服務,具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊,取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。我國老字號主要分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥等服務行業(yè),是我國商業(yè)文明的光輝成果,是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。2l世紀企業(yè)的競爭將集中在品牌的競爭上,品牌作為一種重要的無形資產,已成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關鍵。那么,支撐老字號企業(yè)的品牌有哪些要素呢?

　　1  優(yōu)異的產品質量是老字號品牌的立足之本

　　劍橋大學企業(yè)策略計劃研究的一項調查研究表明,決定企業(yè)長期盈利的關鍵因素是被顧客廣泛認可的優(yōu)質產品。產品質量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒有質量,品牌就如“無水之源”,失去了根本立足點,優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的更可靠的產品。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現(xiàn)著高質量。

　　品質是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本,是使顧客產品產生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質,不可能成為真正的品牌,甚至可能會導致企業(yè)經營失敗。

　　老字號在消費者心目中就是產品質量過硬,符合國家相關標準。同仁堂稟承了“炮制雖繁必不敢省人工,品位雖貴必不敢減物力”的古訓,靠誠信和高品質,贏得了人們的信任,經營超過了300年,成為中國唯一的百年中藥公司,也是全球最大的中藥公司之一。同仁堂的質量文化是以藥品療效為核心的全面質量保障體系和現(xiàn)代制藥規(guī)范,它概括為“安全有效方劑;地道潔凈藥材;依法科學工藝;對證合理用藥”。它所形成的是一種對藥品質量高度負責的文化理念,并滲透于制藥、營銷管理和各項工作之中。誠信是老字號賴以長期生存的首要利器,老字號獨有的技術是其品牌的核心競爭力。

　　2  完善的服務是老字號品牌的支持者

　　當今社會,服務已日益成為商品中不可或缺的一部分。而且,在產品日益同質化的今天,服務已逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質、完善的服務是企業(yè)接近消費者、打動消費者的方法,也是企業(yè)品牌樹立的快捷途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)品牌時,無不把為用戶盡善盡美的服務作為他們成功的標志。IBM,當今世界信息技術行業(yè)的老大,計算機領域的巨無霸,其成功的秘密就是“優(yōu)質服務”。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆•沃爾頓曾多次說過,卓越的顧客服務是我們區(qū)別于所有其它公司的特色所在。

　　同仁堂的服務銘:為了您的健康與幸福,盡心盡意,盡善盡美。多年來,同仁堂一直默默地為顧客提供著費工、費時、不見經濟效益的各種便民服務:代客加工,代客郵寄、24小時送藥,服務國際市場,這些便民、利民的服務勝過了千言萬語的文字宣傳,“德、誠、信”的聲譽世世代代深入民心。

　　服務是創(chuàng)品牌的有利利器,也是品牌組成中不可缺少的重要部分。對于當代企業(yè)尤其是想在眾多品牌中脫穎而出的企業(yè)而言,一定要樹立“品牌就是服務”的意識。另外,加強品牌服務,樹立“全心全意為消費者服務”的意識,還要對“顧客至上”有深入的理解:“顧客至上”要求不斷推出新的高品質的產品;要求講信用,一諾千金;要求認真對待和正確處理顧客的批評和挑剔;要求對顧客一視同仁;因此,企業(yè)必須牢記完美服務是留住顧客的奧秘。

　　3  良好的企業(yè)形象是支撐老字號品牌的臉面

　　所謂企業(yè)形象是指企業(yè)在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征,它體現(xiàn)了顧客對品牌的評價與認知。企業(yè)形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來的特征,反映了品牌實力與品牌實質。俗話說:產品是企業(yè)的,品牌卻都在消費者的心里。要想在消費者心里建立起一定的品牌,沒有良好的企業(yè)形象很難在消費者心目中占有位置。

　　良好的企業(yè)形象是現(xiàn)代企業(yè)的生命力,“老字號”可以利用自己的獨家“絕活”來制造品牌效應,進行連鎖經營,還可以打廣告、搞贊助、參與一些公益性的活動,把“老字號”的倫理美德優(yōu)勢經常展現(xiàn)在消費者面前,強化消費者對其品牌的忠誠。

　　京城老字號全聚德為拍攝《天下第一樓》投資500萬元,電視劇熱播后,各店鋪的銷售額增加了62%,客流量上升了58%,一周銷售額達1000萬元,投資的500萬成本很快就收回了?！稁X南藥俠》在歷史、文化、價值取向、道德審美等方面,對老字號王老吉的文化內涵作了一個全面的展示。隨著該劇的走紅,王老吉的品牌影響力獲得了極大的提升效果。在老字號企業(yè)中,品牌傳播做得比較出色的當屬恒源祥。1990年,這個曾瀕臨破產的老字號企業(yè)一下拿出18萬元做廣告,在見到效益后又連續(xù)追加廣告投入,到1996 年恒源祥的廣告費已經突破3000萬元,其銷售量也從75噸增加到1萬噸,成為名副其實的“絨線大王”。

　　但是一些“老字號”倚老賣老,認為自己已經是百年品牌,“好酒不怕巷子深”,忽視對品牌的持續(xù)宣傳和傳播。“王麻子”的失敗就證明了品牌宣傳的作用。在當今信息爆炸的年代,產品同質化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng)了消費者的挑剔眼光,如果不能保持持續(xù)的傳播,消費者就會忘記你,就好像有人說如果可口可樂一天不作廣告,其銷售量將下降10%。

　　4  優(yōu)秀的企業(yè)文化是老字號品牌的依托

　　現(xiàn)代國際名牌的成長歷程平均只有100年,有的甚至才幾十年, 而中華老字號的歷史平均都在150年以上,有些甚至長達三、四百年。老字號有兩個突出的特點:一是歷史性,二是民族性和文化性,正是中華老字號悠久的歷史決定了其深厚的文化底蘊。

　　“老字號”不僅是一種商品,也是一種歷史傳統(tǒng)文化的載體。文化與品牌聯(lián)系密切,品牌的一半是文化,品牌的內涵是文化,“老字號”的特點是發(fā)展歷史比較長,積累了許多經營信條,養(yǎng)成了一些已成慣性的企業(yè)經營行為,這些共同構成了其企業(yè)的文化傳統(tǒng)。任何一種成功的品牌,不僅是依靠其優(yōu)良的品質性能,而且比別人更勝一籌的是它的品牌后面蘊藏著豐富的文化內涵,“全聚德”145年的歷史奠定了深厚的企業(yè)文化根基,周恩來總理曾將“全聚德”的內涵解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”這三句話,精確地概括了“全聚德”140多年來一貫追求和秉承的經營理念。百年的爐火,錘煉出不滅的企業(yè)精神,傳播著“全聚德”不畏艱難、全力以赴、奮力拼搏、謀求發(fā)展壯大的宏圖偉志;體現(xiàn)著“全聚德”同心協(xié)力、鍥而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事業(yè)發(fā)展和永遠奮進的頑強精神;象征著“全聚德”圓滿、團圓、仁義、恭謙的道德觀念和以德為先、誠信為本,熱情、周到為各方賓客服務的經營理念。

　　優(yōu)秀的企業(yè)文化傳統(tǒng)本身就是老字號寶貴的無形資產,老字號的金字招牌,知名度和消費者對它的認同感,是任何新生企業(yè)都難以企及的。因此其優(yōu)勢要予以充分的發(fā)揮,使老字號煥發(fā)新的生機。

　　當今時代,品牌已成為一種文化現(xiàn)象,成為重要的文化載體。一些新穎的觀念已經成為越來越多的企業(yè)家、經營者們的共識,如“銷售的不是產品,而是文化”、“產品是暫時的,文化是永恒的”等等?，F(xiàn)代社會中,優(yōu)秀的文化內涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。而老字號最有價值的東西,也恰恰是其豐富的中華文化內涵以及誠信仁德、義利兼容等一系列商道準則,這構成了老字號一直到今天依然有生命力的根基,成為維系消費者忠誠情感的依托。發(fā)揚老字號品牌優(yōu)勢,挖掘深層次的文化內涵并不斷加以豐富,形成具有獨特魅力的具有時代精神的老字號文化資源。

　　5  全方位的創(chuàng)新是老字號品牌可持續(xù)發(fā)展的法寶

　　雖說老字號意味著繼承,但是要繼承的是傳統(tǒng)中優(yōu)秀的部分,因此更需要發(fā)展,更應迎合時代潮流,適應市場需求,從而贏得競爭優(yōu)勢,基于此,創(chuàng)新是老字號發(fā)展的必然趨勢,創(chuàng)新也是老字號品牌永葆青春的法寶,唯有創(chuàng)新才能使老字號走出低谷。老字號應把創(chuàng)新作為自己獲得生存和發(fā)展機會的第一要務。創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂,當然也是老字號發(fā)展的不竭動力和源泉。

　　21世紀是一個全面創(chuàng)新的時代,因為知識經濟永恒的主題就是創(chuàng)新,不創(chuàng)新意味著固步自封,因循守舊,就不能得到長遠的發(fā)展,甚至面臨著被淘汰的境地。為此,老字號企業(yè)面對知識經濟的挑戰(zhàn),要樹立創(chuàng)新營銷新觀念。所謂創(chuàng)新觀念就是指企業(yè)的營銷管理決策者用于思索,敢于開拓,能夠根據(jù)市場環(huán)境的變動和各種變化的現(xiàn)象創(chuàng)造性地為企業(yè)不斷捕捉發(fā)展新機會。世界上最成功、最受贊譽的首席執(zhí)行官杰克•韋爾奇的管理秘訣中第一條就是變革、創(chuàng)新。當然創(chuàng)新體現(xiàn)在企業(yè)的方方面面,作為老字號品牌,企業(yè)首要的就是觀念創(chuàng)新,只有觀念進行更新,摒棄老觀念,企業(yè)才有所發(fā)展,觀念創(chuàng)新隨之而來的就是產品創(chuàng)新,體制創(chuàng)新,服務創(chuàng)新,管理創(chuàng)新,技術創(chuàng)新,市場創(chuàng)新,組織創(chuàng)新,營銷創(chuàng)新,形象創(chuàng)新,定位創(chuàng)新等。企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。天津桂發(fā)祥集團取得大發(fā)展的根本就是品牌創(chuàng)新,桂發(fā)祥品牌的延伸,多元化的發(fā)展打造了一個興旺的產品家族,擁有了經典的“桂發(fā)祥、十八街、艾倫、天塔”品牌下的麻花系列、中西糕點面包系列、休閑食品系列、月餅粽子元宵等節(jié)令食品及葡萄酒、礦泉水近百個品種。憑借著品牌之優(yōu)勢、品質之精良、口味之獨特,桂發(fā)祥不但贏取了消費者,更贏得了市場。人們需求特征在趨向多樣化,社會時尚在變,經營環(huán)境也在變化,只有不斷設計出符合時代需求的品牌,老字號企業(yè)才有生命力。

　　6  強有力的商標注冊是老字號品牌的法律保障

　　老字號品牌是一筆無形資產,蘊藏著巨大的商業(yè)價值,是企業(yè)最寶貴的財富。可口可樂公司創(chuàng)始人艾薩•坎德勒曾驕傲的說:假如可口可樂的所有財產在今天突然化為灰燼,只要我還擁有“可口可樂”這塊商標,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司。國外公司和個人搶注老字號,是看重了其巨大的品牌效應所帶來的利益現(xiàn)代市場競爭,實質上就是品牌的競爭。天津桂發(fā)祥、十八街商標認定為天津市著名商標、中國馳名商標;桂發(fā)祥、十八街商標在美國、加拿大成功注冊商標,并在《馬德里協(xié)約》的14個國家進行了商標注冊。

　　目前國內不少老字號企業(yè)正逐步進入國際市場,參與國際市場競爭尤其要注重商標的保護。按照國際慣例,以注冊在先為原則,所以老字號企業(yè)要進行提前注冊。“但值得注意的是,美國、澳大利亞等國家以使用在先為原則,因此在這些國家要充分保留好使用商標的證據(jù)。”

　　作為企業(yè)知識產權的組成部分,老字號品牌的商標的價值不言而喻。創(chuàng)立一個知名品牌,往往需要數(shù)十年、上百年的不懈努力,而一旦商標在國外被搶注,就意味著該品牌很可能失去被搶注國的市場,直接的經濟損失和潛在的品牌信譽損失無可估量。著名的天津小吃“狗不理”曾在日本被搶注,歷經10余年才失而復得,雖然在日本維權獲得了成功,但“狗不理”品牌的維權道路依然很長。因此及時注冊商標才使得老字號品牌有生存與發(fā)展的法律保障。

　　總之,老字號企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展,它所構建出的老字號企業(yè)品牌要素的指標體系還要進行及時的更新與拓展。

　　參考文獻

　　[1]張繼焦,帥建準.成功的品牌管理[M].北京:中國物價出版社,2002.

　　[2]王瑜,居長志.現(xiàn)代市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2006.

　　[3]盧政營.老字號的形象重塑[J].市場營銷導刊,2003,(4).

　　[4]王文媛,敖靜海.中華老字號品牌文化創(chuàng)新探析[J].商場現(xiàn)代化,2009,(1).

　　[5]孔微巍.中華老字號的品牌傳承和創(chuàng)新[J].經濟研究導,2007,(11).