摘要：本文依據(jù)長(zhǎng)尾理論的理論基礎(chǔ)。通過梳理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，探討這部分網(wǎng)絡(luò)廣告的有效投放策略。

　　關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)廣告

　　2004年10月，美國(guó)《連線》雜志的主編克里斯•安德森(Chris Anderson)提出了一個(gè)全新的營(yíng)銷理論——長(zhǎng)尾理論，從而在營(yíng)銷界引起了一場(chǎng)不小的震動(dòng)。長(zhǎng)尾理論的所倡導(dǎo)的內(nèi)容引領(lǐng)我們?cè)俅伍_始審視網(wǎng)絡(luò)媒介誕生后所帶來的重大變革，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得在傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)時(shí)期被奉為金科玉律的營(yíng)銷定律發(fā)生了改變，它將人們的視線引到了傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中被忽視的那條需求曲線的尾部，讓我們看到了它那強(qiáng)大而驚人的力量。

　　一、建立在長(zhǎng)尾之上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　在之前對(duì)于長(zhǎng)尾理論的研究探討當(dāng)中我們提出，長(zhǎng)尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。

　　這便是長(zhǎng)尾理論的精髓所在。

　　長(zhǎng)尾理論的提出在某種程度上可以說是對(duì)以往營(yíng)銷理念的顛覆，如過去我們一直奉為真理的營(yíng)銷“二八定律”。長(zhǎng)期以來營(yíng)銷界一直在用二八定律來界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率。它甚至貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)。“二八”定律是1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即20％的人口享有80％的財(cái)富。它表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場(chǎng)營(yíng)銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80％客戶去購買的20％的主流商品上，著力維護(hù)購買其80％商品的20％的主流客戶。對(duì)于用戶而言，他們的選擇便受到了這20％的限制。長(zhǎng)尾理論則打破了這一限制，將目標(biāo)鎖定在了傳統(tǒng)理論中被忽略不計(jì)的那80％上，這就是長(zhǎng)尾。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷承擔(dān)了匯聚眾多80％小市場(chǎng)的重任，成為長(zhǎng)尾的體現(xiàn)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)為用戶提供了幾乎無窮多的產(chǎn)品可以選擇，幾乎任何東西都可以在這條長(zhǎng)尾上找到，用戶真正喜好的產(chǎn)品被挖掘出來，那些非主流的眾多商品開始進(jìn)入用戶的視野，并被他們所選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)被體現(xiàn)了出來，即商品數(shù)量品種的無窮無盡(只要有足夠的帶寬和強(qiáng)大的服務(wù)器支持，任何傳統(tǒng)的銷售方式都無法比擬的龐大、無限地平臺(tái))；價(jià)格的低廉(排除了各項(xiàng)費(fèi)用和中間渠道，始終低于傳統(tǒng)交易方式的價(jià)格)；積極、有效地地引導(dǎo)消費(fèi)者(通過鏈接或直接推薦等各種方式為用戶提供指引，直觀地讓他們感受商品和服務(wù)，引導(dǎo)他們的興趣點(diǎn)和需求)。

　　建立在這條長(zhǎng)尾之上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所無法實(shí)現(xiàn)的廣渠道、多品種、即時(shí)交易，過去有限的分銷渠道模式被打破，少數(shù)主流商品主導(dǎo)市場(chǎng)的方式也受到了挑戰(zhàn)：而另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷反過來也使得這條尾巴越來越長(zhǎng)。無限的網(wǎng)絡(luò)為它提供了無限的延伸空間，它幾乎為每個(gè)人提供了出售商品的機(jī)會(huì)，也幾乎為每個(gè)人提供了購買自己所需要的各種商品的可能。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

　　長(zhǎng)尾理論揭示出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制，以及它所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)和無限空間。那么對(duì)于同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幾乎共生的網(wǎng)絡(luò)廣告其現(xiàn)狀又如何呢?讓我們從對(duì)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾平臺(tái)分類的角度，來審視一下在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　1 拍賣類網(wǎng)站上的廣告

　　這類網(wǎng)站完全遵照了長(zhǎng)尾的規(guī)則，為客戶建立了完善的雙向互動(dòng)交易機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性在這里得到了充分的體現(xiàn)，每個(gè)用戶既可以是買家，也可以成為賣家，網(wǎng)站為用戶提供了無限的拍賣交易平臺(tái)，任何人的任何商品都可以在這里出售，交易可以隨時(shí)進(jìn)行。這類網(wǎng)站在營(yíng)銷上的運(yùn)作無疑是成功的，但它們的廣告投放卻依然處在起步的階段。就以淘寶為例，淘寶涉足廣告才是2007年以后的事情，2007年以后的廣告投放也是以主頁投放為主，后來逐步加入了彈出式的專門廣告頁，無論是廣告制作形式、投放形式，還是廣告運(yùn)營(yíng)模式都與當(dāng)下眾多網(wǎng)站的廣告投放無異。就廣告內(nèi)容而言，也是更多地將目光聚集在價(jià)格策略上，以低價(jià)作為吸引受眾的主要策略。因此，可以說這類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和廣告投放之間基本上是兩張皮，沒有能夠很好地結(jié)合在一起，因此，其整體的廣告投放效益并不十分樂觀。

　　2 網(wǎng)絡(luò)零售商類網(wǎng)站上的廣告

　　網(wǎng)絡(luò)零售商類的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一支重要力量，這類網(wǎng)站面向的消費(fèi)群體較廣闊，它們通過一定的信息技術(shù)可以有效地節(jié)約庫存成本、搜尋成本等，從而為特殊偏好的消費(fèi)者提供一個(gè)截然不同的購物平臺(tái)。這類網(wǎng)站如卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、貝塔斯曼等等。

　　以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，該網(wǎng)站屬于以專營(yíng)為主，并兼顧其他服務(wù)的在線零售商，雖然其商品種類也很豐富，但其主打產(chǎn)品是圖書和音像制品。就目前該網(wǎng)站的廣告投放情況來看，廣告投放總量不多，形式也較單一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告主要投放在其主頁或二級(jí)頁面上，具體產(chǎn)品頁上少有廣告。就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告投放形式而言，其廣告形式與其他網(wǎng)絡(luò)廣告別無二致，多以FLASH廣告和旗幟廣告為主；縱觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在廣告內(nèi)容上的投放策略，也主要集中在價(jià)格策略上，以低價(jià)，折扣等為主要宣傳點(diǎn)進(jìn)行商品推介，這種方式在其廣告內(nèi)容中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤Ｆ渌惥W(wǎng)站也大致如此，可以說該類網(wǎng)站的廣告投放方式基本上以直接宣傳為主，就其廣告投放策略而言，也沒有能夠很好地借助其營(yíng)銷的長(zhǎng)尾平臺(tái)。

　　3 搜索引擎類網(wǎng)站上的廣告

　　相比較前兩類網(wǎng)站的廣告投放，搜索引擎類網(wǎng)站上的廣告發(fā)布要顯得相對(duì)高明一些。首先就搜索引擎上的廣告投放策略而言，一些大型的搜索引擎網(wǎng)站已經(jīng)開始逐步重視廣告的運(yùn)行，他們以各種方式利用搜索引擎的優(yōu)勢(shì)，來積極地推廣其廣告策略，并且這類網(wǎng)站憑借其龐大的網(wǎng)上用戶人數(shù)，無論是在廣告投放的數(shù)量上，還是其在廣告的收益上都凸現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

　　如百度，百度長(zhǎng)期以來一直定位于搜索引擎商。近幾年開始轉(zhuǎn)向廣告的運(yùn)營(yíng)，并且收益頗豐。百度在早期廣告投放主要是采用競(jìng)價(jià)廣告的方式，這種方式充分利用了它作為搜索工具的優(yōu)勢(shì)。百度的競(jìng)價(jià)廣告，誤點(diǎn)率很高，用戶很容易在使用搜索功能時(shí)點(diǎn)擊到廣告的鏈接。百度的廣告頁面覆蓋率也很高，搜索結(jié)果的第一頁，有的可以說整頁都是廣告。

　　總的來說，雖然這類網(wǎng)站在廣告投放的總量上和投放方式都有其成功之處，但就其整體的廣告投放效益和策略而言也依然沒能走出整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放的囹圄。

　　三、利用長(zhǎng)尾機(jī)制實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告策略

　　從上面對(duì)于幾類網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾平臺(tái)上廣告發(fā)布狀況的分析可以看出，雖然他們?cè)趶V告投放策略和效益上有所不同，但都有一個(gè)共性的缺憾，就是沒有能夠很好地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的長(zhǎng)尾平臺(tái)和長(zhǎng)尾機(jī)制運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略中，這也是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還處于初級(jí)階段的表現(xiàn)之一。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著和網(wǎng)絡(luò)廣告緊密結(jié)合在一起的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和內(nèi)在需要，長(zhǎng)尾機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所體現(xiàn)出來的效用也同樣可以在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中發(fā)揮作用，換句話說，就是網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)尾平臺(tái)進(jìn)行更加有效的投放。本文認(rèn)為，這種結(jié)合可以從以下幾個(gè)方面著手來進(jìn)行：

　　首先，就整體的廣告運(yùn)營(yíng)策略而言，可利用長(zhǎng)尾平臺(tái)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，吸納各類中小型網(wǎng)站的廣告資源，進(jìn)行資源整合，以各種形式將這些資源聯(lián)合起來，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)。這種聯(lián)盟的方式可以為廣告主提供更加高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，同時(shí)也為眾多的中小型網(wǎng)站提供了可靠的廣告收入來源，將互聯(lián)網(wǎng)分散的注意力資源聚集起來，做大網(wǎng)絡(luò)廣告這塊蛋糕。

　　其次，就廣告投放的方式而言，要積極利用長(zhǎng)尾的營(yíng)銷平臺(tái)所擁有的客戶資源，以更加靈活的方式將廣告滲透到更多的產(chǎn)品發(fā)布中，從而有效地?cái)U(kuò)大廣告投放的總體數(shù)量和廣告發(fā)布質(zhì)量，取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的雙贏結(jié)果。具體來說，可以將與具體產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容通過鏈接關(guān)鍵詞的方式，滲透到該產(chǎn)品的介紹網(wǎng)頁之中，這樣一方面可以避免用戶對(duì)廣告反感，另一方面可以為用戶提供可參照對(duì)比的產(chǎn)品信息，同時(shí)也提高了單個(gè)廣告信息的有效到達(dá)率，更是無限延伸了廣告的長(zhǎng)尾平臺(tái)，可謂一舉多得。

　　最后，就廣告制作內(nèi)容和形式而言，網(wǎng)站應(yīng)在廣告創(chuàng)意上發(fā)揮一定的把關(guān)和整合作用，從單一的價(jià)格策略轉(zhuǎn)向?qū)で蠖嘣膹V告創(chuàng)意形式。積極尋找產(chǎn)品本身所具有的最佳賣點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的投放質(zhì)量；在廣告創(chuàng)意形式上。也應(yīng)將傳統(tǒng)媒體中的廣告形式借鑒過來。并依據(jù)網(wǎng)頁整體設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和需要，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品信息的不同內(nèi)容，進(jìn)行網(wǎng)頁版面的編排設(shè)置，提高廣告形式的美觀效果，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バб妗?

　　利用長(zhǎng)尾機(jī)制來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略。有效地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的長(zhǎng)尾平臺(tái)和廣告發(fā)布結(jié)合在一起，相互促進(jìn)，共生共榮，是網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾平臺(tái)上廣告投放的一種必要選擇，相信這種結(jié)合也同樣可以為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供借鑒。