內(nèi)容摘要：本文從五個(gè)方面具體論述了新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)谄淙請(qǐng)?bào)化進(jìn)程中的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建策略。

　　關(guān)鍵詞：新財(cái)經(jīng)報(bào)紙 核心競(jìng)爭(zhēng)力 日?qǐng)?bào)化

　　AbstractThis paper expounds the new finance and economics newspaper from five aspects so as to improving and developing it’s core competitive strength under the daily report process.

　　Key wordsthe new finance and economics newspapercore competitive strengththe daily report.

　　近年來，隨著《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的相繼登場(chǎng)，加之《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》由一周兩刊改成一周三刊，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙逐漸開啟了日?qǐng)?bào)化發(fā)展的進(jìn)程。目前，隨著日?qǐng)?bào)化進(jìn)程的推進(jìn)，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙領(lǐng)域新一輪的競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫。根據(jù)北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司2006年底對(duì)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的監(jiān)測(cè)顯示，目前市場(chǎng)上有影響力的幾家新財(cái)經(jīng)報(bào)紙中市場(chǎng)份額最高的《中國經(jīng)營報(bào)》為34.16%，而《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》不到7%。因此，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)谌請(qǐng)?bào)化進(jìn)程中如何脫穎而出成為其不得不思考的問題。

　　美國著名管理專家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hamel）于1990年在其發(fā)表的文章《核心競(jìng)爭(zhēng)能力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首次對(duì)“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”作了界定。他們認(rèn)為所謂“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取超額利潤的一類獨(dú)特的技能和技術(shù)，是企業(yè)獲取或配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽(yù)，形成并能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。①在傳媒界，關(guān)于“什么是傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力”的問題，目前還沒有達(dá)成共識(shí)。依據(jù)“企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力”的概念，本文認(rèn)為，傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力是指新聞傳媒在長期的經(jīng)營實(shí)踐中，通過對(duì)傳媒內(nèi)部各種資源的整合而形成的獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，它具有創(chuàng)新性、不可復(fù)制性和延展性等特點(diǎn)。

　　我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)谌請(qǐng)?bào)化發(fā)展進(jìn)程中，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、擁擠的市場(chǎng)，筆者認(rèn)為應(yīng)該依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)發(fā)展和超越。

　　一、靠?jī)?nèi)容和創(chuàng)意樹立品牌優(yōu)勢(shì)，以品牌推動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建

　　就媒介而言，所謂品牌就是媒介的技術(shù)、物質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)等感性條件相融合而形成的一個(gè)整體識(shí)別標(biāo)志，它是媒介本質(zhì)特征的外在表現(xiàn)以及彰顯自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要有意識(shí)地培養(yǎng)、延伸自身的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　產(chǎn)品是品牌的載體，對(duì)于媒體而言，其產(chǎn)品的本質(zhì)就在于內(nèi)容和創(chuàng)意，因此打造新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)，最終還是要落實(shí)到內(nèi)容上來，堅(jiān)持“內(nèi)容為王” 這個(gè)根本。

　　1.要善于發(fā)現(xiàn)報(bào)道資源，形成自己獨(dú)特的報(bào)道視角

　　報(bào)道資源是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)。新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?zhí)峁┑男畔⒖梢苑譃槿齻€(gè)層面：一是新聞事實(shí)，要求簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確和多側(cè)面；二是事實(shí)的背景，不同背景下發(fā)生的新聞含義完全不同；三是在介紹背景的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)新聞的意義，或者延伸新聞的影響。目前，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上的同質(zhì)化現(xiàn)象就在于報(bào)紙不善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的報(bào)道資源，而面對(duì)相同的報(bào)道資源，報(bào)紙很少有自己對(duì)資源背后東西的獨(dú)特理解，從而造成了觀點(diǎn)的類似。因此，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必須在報(bào)道資源的發(fā)現(xiàn)和利用上痛下功夫。

　　2.始終秉持讀者觀念，使內(nèi)容為讀者服務(wù)

　　打造新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底是為了給報(bào)紙爭(zhēng)取更多的受眾，因此，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容的處理上必須樹立“讀者觀念”，從讀者的需要出發(fā)，為讀者服務(wù)。作為讀者，閱讀經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙大多是為了獲得實(shí)用信息，因此，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要注意盡量提供有用、實(shí)用的新聞信息。同時(shí)，還要在增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性上下功夫。因此，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙應(yīng)該盡量做到報(bào)道內(nèi)容的專業(yè)與寫作語言的通俗相結(jié)合。

　　3.運(yùn)用多種寫作視角，打造報(bào)紙的人文內(nèi)涵

　　在全球化的背景下，一張擁有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙必須堅(jiān)持多元化的視角，包括經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的視角。同時(shí)還要在報(bào)紙中體現(xiàn)自己的人文內(nèi)涵。

　　二、樹立獨(dú)特的品牌理念，以品牌理念彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　對(duì)于報(bào)紙而言，它的品牌理念應(yīng)當(dāng)是報(bào)社所辦報(bào)紙所遵循原則和追求終極價(jià)值的集中體現(xiàn)。同時(shí)，媒介的品牌理念也是其媒介文化的一種表現(xiàn)，只用擁有良好的媒介文化，才能形成獨(dú)特的凝聚力和吸引力。尤其在新財(cái)經(jīng)報(bào)紙日?qǐng)?bào)化的進(jìn)程中，為避免由于報(bào)紙定位的重疊所帶來的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一家新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要具備其他報(bào)紙不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須樹立獨(dú)特的品牌理念。

　　對(duì)于一家報(bào)紙而言，品牌理念具體體現(xiàn)為該報(bào)的經(jīng)營理念和編輯方針，并通?？梢酝ㄟ^一句簡(jiǎn)短的廣告語來表達(dá)出來。譬如，《中國經(jīng)營報(bào)》一直強(qiáng)調(diào)的是新聞的實(shí)用性，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的口號(hào)為“新聞創(chuàng)造價(jià)值”。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在創(chuàng)刊之初就確立了“理性、建設(shè)性”的品牌理念?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的決策層認(rèn)為在社會(huì)日益規(guī)范化、法制化，越來越強(qiáng)調(diào)理性思維的今天，只有以充分表現(xiàn)“理性、建設(shè)性”的新興的、行動(dòng)能力強(qiáng)的理念和強(qiáng)調(diào)“不沖動(dòng)、不破壞、不媚俗、不虛偽、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲”的心態(tài)，才能掌握經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)。②

　　從上面三家報(bào)紙的品牌理念我們可以看出，我國的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙已經(jīng)意識(shí)到了獨(dú)特的品牌理念的確立對(duì)報(bào)紙確立品牌優(yōu)勢(shì)的重要性，但同時(shí)還必須對(duì)自己的品牌理念在傳播中加以維護(hù)，保持品牌理念的穩(wěn)定性。因?yàn)閳?bào)紙的品牌理念一方面向讀者顯示了自己的核心價(jià)值觀，另一方面也形成了報(bào)社內(nèi)部的一股凝聚力，構(gòu)建了核心競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)定性和延展性。

　　三、以權(quán)威性和公信力構(gòu)建不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　傳媒競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)社會(huì)公眾影響力的競(jìng)爭(zhēng)。因此，公信力是關(guān)系報(bào)紙生死存亡的核心競(jìng)爭(zhēng)力。③對(duì)于正邁向日?qǐng)?bào)化進(jìn)程的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙而言，要打造核心競(jìng)爭(zhēng)力必須樹立公信力。

　　以公信力為本，是一家嚴(yán)肅的新聞媒體堅(jiān)持新聞原則的必然選擇，只不過在一個(gè)正走向媒體市場(chǎng)化的浮躁時(shí)期，這種選擇常常難以堅(jiān)持。在2003年進(jìn)行的全國經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙影響力公信力的調(diào)查報(bào)告中顯示：目前，我國影響力最大的報(bào)紙是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》；公信力最強(qiáng)的報(bào)紙是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》；最具成長性的報(bào)紙是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。④然而，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的影響力雖然上去了，但公信力不強(qiáng)也成為其缺點(diǎn)之一，在盲目強(qiáng)調(diào)沖擊力和煽動(dòng)性的狀況下，加上出版周期的縮短，其新聞的準(zhǔn)確性也大打了折扣，2005年間也有過幾次傳言，說其因新聞報(bào)道而產(chǎn)生了官司。⑤

　　新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要樹立自己的公信力和權(quán)威性必須從以下方面入手。

　　首先，未來主流的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必須更為接近權(quán)威信息來源，只有接近權(quán)威信息來源，才能確保自己提供的新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。目前，我們?nèi)匀豢梢钥吹?ldquo;有業(yè)內(nèi)人士透露”、“知情人士透露”、“據(jù)悉”、“消息人士透露”等類似語言充斥在新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的新聞報(bào)道中，這樣的語言的使用，往往會(huì)給讀者造成一種迷霧重重、不足以信賴的感覺。新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要樹立公信力和權(quán)威性，應(yīng)該盡量避免此類語言，同時(shí)，對(duì)自己的信息來源要注明出處。

　　其次，未來主流的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必須依托強(qiáng)大的研究力量，為讀者提供投資或工作的財(cái)經(jīng)信息支持和技術(shù)支持。目前，很多讀者在閱讀一份財(cái)經(jīng)報(bào)紙的時(shí)候是期望獲得對(duì)自己理財(cái)和投資有幫助的文章的，同時(shí)，還希望報(bào)紙盡可能提供比較全面的信息和觀點(diǎn)。這就要求新財(cái)經(jīng)報(bào)紙依靠自身強(qiáng)大的研究力量為讀者提供對(duì)新聞事件全面準(zhǔn)確的分析以及對(duì)發(fā)展趨勢(shì)具有很高準(zhǔn)確性的預(yù)測(cè)。

　　四、建立良好的經(jīng)營管理體制，為核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建打造制度保障

　　一家具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，必須有一套完善成熟的管理體制，并注重機(jī)制的創(chuàng)新。對(duì)于一家媒體而言也是如此。機(jī)制創(chuàng)新是打造傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的制度保障。傳媒必須參照現(xiàn)代企業(yè)制度、遵循媒體發(fā)展規(guī)律對(duì)傳媒集團(tuán)進(jìn)行制度創(chuàng)新，真正走向產(chǎn)業(yè)化道路。

　　完善成熟的管理機(jī)制是媒體強(qiáng)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的保證?！敦?cái)經(jīng)》的管理體制對(duì)于我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙是一個(gè)很好的借鑒。作為目前國內(nèi)最受讀者歡迎的財(cái)經(jīng)報(bào)刊之一，《財(cái)經(jīng)》一開始就實(shí)行嚴(yán)格的采編與經(jīng)營完全分開的體制，由主辦方“聯(lián)辦系”進(jìn)行獨(dú)立的廣告和發(fā)行運(yùn)作。實(shí)行采編權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分開，不僅能夠保證內(nèi)容編輯的獨(dú)立性，也有利于防止資本力量與采編系統(tǒng)的沖突。在圍繞中國股市是否蛻變成“賭市”的大辯論中，《財(cái)經(jīng)》推出了《莊家呂梁》等力作，揭露股市中種種劣跡，直言證券市場(chǎng)的投機(jī)行為嚴(yán)重，發(fā)問批駁“賭市”的觀點(diǎn)?！敦?cái)經(jīng)》與《證券市場(chǎng)周刊》雖同屬一個(gè)“東家”，同在泛利大廈辦公，在辯論中卻分處兩個(gè)陣營，觀點(diǎn)涇渭分明，可以看作是采編與經(jīng)營分開所帶來的獨(dú)特景觀。

　　作為財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，需要經(jīng)常發(fā)揮對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的輿論監(jiān)督作用，尤其是對(duì)上市公司的監(jiān)督，這可能會(huì)造成報(bào)紙輿論監(jiān)督與廣告商之間的利益沖突，為了充分體現(xiàn)報(bào)紙的獨(dú)立理念，也為了增加報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營權(quán)與采編權(quán)的分開，從體制上對(duì)強(qiáng)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造予以保證。

　　五、建立合理科學(xué)的用人機(jī)制，延伸核心競(jìng)爭(zhēng)力的生命力

　　媒介的核心競(jìng)爭(zhēng)力雖然由諸多要素構(gòu)成，但其中其根本作用的還是人才。無論是品牌的樹理、公信力的確立還是內(nèi)部管理機(jī)制的建立，最終都不能離開人的因素。

　　新財(cái)經(jīng)報(bào)紙目前的新聞報(bào)道人才是極缺的，在這種情況下，優(yōu)秀的人才對(duì)于報(bào)紙更顯難能可貴的，同時(shí)，在新財(cái)經(jīng)報(bào)紙日?qǐng)?bào)化發(fā)展的進(jìn)程中，為樹立報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)名記者的需求更是不言而喻。這也是為什么許多新財(cái)經(jīng)報(bào)紙不惜高薪聘用人才的原因。

　　另外，在分工日益專業(yè)化的今天，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力顯得尤為重要。因此，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須爭(zhēng)取到雄厚的人力資源以及優(yōu)秀的協(xié)作團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，還必須注重對(duì)人才的后續(xù)培養(yǎng)，要經(jīng)常加強(qiáng)現(xiàn)有記者的學(xué)習(xí)以及培訓(xùn)等。

　　注釋

　　沈正賦：《傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力及其影響要素解讀》，《新聞與傳播》，2005年第4期。

　　孫劍波：《解析〈經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)〉的品牌之道》，傳媒觀察網(wǎng)，2002年9月10日。

　　王首程：《報(bào)業(yè)的核心能力及其特征》，《新聞與傳播》，2005年第1期。

　　吳飛編：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005年1月，第69頁。

　　夏娟：《2005年財(cái)經(jīng)紙媒管窺》，《今傳媒》，2006年第1期。

　　孫燕君：《報(bào)業(yè)中國》，中國三峽出版社，2002年版，第252頁。