隨著經(jīng)濟發(fā)展和市場營銷理論的不斷創(chuàng)新，市場環(huán)境與營銷實踐發(fā)生了質(zhì)的變化。時至今日，許多成熟的市場營銷概念及策略含義已經(jīng)固化，應(yīng)當(dāng)被賦予新的解釋。其中，推式促銷策略就是值得討論的一個理論性與實踐性問題。

　　一、 推式促銷的含義解讀

　　推式促銷與拉式促銷是促銷策略兩大分類。理論界試圖通過推拉方式將各種各樣的促銷活動概括其中，以便于教學(xué)與實踐。所謂推式促銷是指制造商按照社會再生產(chǎn)分工的形式將有關(guān)商品與服務(wù)的信息由近及遠，一級一級地從制造商傳遞給批發(fā)商，再由批發(fā)商傳遞給零售商，最后到達消費者；在信息傳遞的同時，引發(fā)各級商業(yè)機構(gòu)的經(jīng)營興趣和消費者的購買欲望，從而實現(xiàn)信息傳遞帶動商品流動和商品消費的目的。

　　制造商作為信息的發(fā)出者，占據(jù)著信息傳遞的主動地位，但信息的真實程度受到中間環(huán)節(jié)經(jīng)營者的理解與動機的影響，傳遞到消費者那里可能發(fā)生了變化。在整個信息流程中，消費者又處于中間商的制約之下，能否產(chǎn)生購買興趣，取決于中間商推出信息的積極性和傾向性?？梢姡剖酱黉N是以中間商對信息的原本接受和參與推動的信心為假設(shè)條件的，其成功則是以工商之間在流通領(lǐng)域的相互認同和通力合作為保證的。推式促銷隱含的是工商之間利益先行的分配原則，信息傳遞則處于利益認同的制約之下。這其實已經(jīng)給推式促銷埋下了一定的難度。

　　20世紀80年代理論界提出的推式促銷是基于賣方市場的背景。在供不應(yīng)求的市場，制造商借助于推式促銷容易誘發(fā)中間商配合的積極性，并且能夠控制中間商執(zhí)行促銷政策的行為，可以保證信息真實傳遞給消費者。然而進入90年代中期，市場發(fā)生了強勢逆轉(zhuǎn)，買方市場成為主導(dǎo)經(jīng)營理念與利益格局的根本力量。推式促銷隱含的利益沖突開始表面化、激烈化。工商之間爆發(fā)的沖突首先不在于促銷活動中的利益分配，而是雙方在對不確定市場的前景判斷上常常陷入了不一致。中間商對市場需求的不樂觀態(tài)度相應(yīng)增大了對信息傳播及其商品經(jīng)營的風(fēng)險擔(dān)憂。即使是中間商接受了制造商的促銷要求，但出于趨利避險的商業(yè)本能，也往往表現(xiàn)出信息傳遞的短期化行為，使得商品或服務(wù)的真實信息難以順利地在生產(chǎn)者與消費者之間分享。制造商通過信息溝通帶動商品流動并且控制市場局勢的目的更是難以實現(xiàn)。在短期利益的驅(qū)使下，工商之間為求得信息溝通過程中的最小成本或最大利益，常常陷入信息不對稱的較量之中。推式促銷遇到困難說明其賴以作用的環(huán)境發(fā)生了實質(zhì)性變化。惟有自身隨之變化，才能繼續(xù)發(fā)揮促導(dǎo)中間商經(jīng)營積極性和激發(fā)消費者購買興趣的作用。

　　二、推式促銷發(fā)生的理念轉(zhuǎn)變

　　推式促銷是制造商通過中間商將信息環(huán)環(huán)傳遞到消費者那里，但卻將制造商與消費者之間的聯(lián)系隔離開來。制造商距離消費者過遠，傳達信息和收集消費者對信息的反饋只能依賴中間商。這雖然迫使制造商加強了與中間商的合作關(guān)系，但工商雙方相互掣肘畢竟是原發(fā)性的，由此成為制造商首先必須解決的問題。在買方市場上中間商越來越強調(diào)自身的利益與困難，而且分銷力量已經(jīng)上升到工商合作中的強勢地位，這對于制造商來說不得不重新認識自己的處境，從而將處理工商關(guān)系作為必須高度重視的主要內(nèi)容了。在新的形勢下，只有工商之間攜起手來，充分溝通，達成共識，才能賦予推式促銷新的生命力?；谶@一認識，制造商運用推式促銷在理念上不得不依次實現(xiàn)三個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變：

　　1.推式促銷活動中的利益分配關(guān)系。中間商對于市場的敏感遠高于制造商，相應(yīng)的風(fēng)險意識和短期性動機更加突出。過去的那種先信息溝通后商品流通的模式已經(jīng)過時，利益訴求及利益回報成為中間商是否做出促銷配合的基本原則。因為推式促銷要求的是通過中間商由近及遠層層推動將信息傳達到消費者手里，而不是將信息傳遞到某個環(huán)節(jié)任由中間商處理，也不奢望某個環(huán)節(jié)的中間商接受了商品后會自覺將信息傳遞到下個環(huán)節(jié)。只有將中間商各環(huán)節(jié)信息傳遞活動納入統(tǒng)一計劃與組織之中，才能保證制造商發(fā)出的信息能真實順利地傳遞下去。因此，利益分配的合理確定是調(diào)動中間商積極性的首要條件。

　　2.工商合作模式的轉(zhuǎn)變。在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈的當(dāng)今市場，推式促銷與其它業(yè)務(wù)活動一樣，制造商與中間商兩大經(jīng)營者其實已經(jīng)構(gòu)成商品或服務(wù)的統(tǒng)一供應(yīng)體，面對日益劇烈的市場競爭，產(chǎn)銷雙方已經(jīng)成為榮辱與共、命系市場的利益共同體。在推式促銷的環(huán)節(jié)上，工商雙方也只有攜起手來，共同開發(fā)促銷資源及其目標市場，才能保證產(chǎn)品或服務(wù)信息真實順暢地傳遞到消費者手里，也才能通過中間商將消費者的感受與建議及時全面地反饋給制造商。因此，將利益與市場共享作為推式促銷的動力源從而建立起推式促銷的合作機制及其組織制度，是提高推式促銷綜合效應(yīng)的新的理念。由此進一步確知，推式促銷在產(chǎn)銷之間構(gòu)成的縱向分銷系統(tǒng)所發(fā)揮的作用效果相對來說更加顯著。

　　3.推式促銷的信息與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化。推式促銷的原本意圖是信息帶動商品的流動，而信息在某個環(huán)節(jié)的停滯將引起商品流通的癱瘓。新的理念則是商品與信息同時展現(xiàn)在中間商環(huán)節(jié)。工商之間解決了促銷及其后續(xù)活動的利益分配后，商品及信息才能一環(huán)一環(huán)地流動下去。從這個意義上說，推式促銷新理念已經(jīng)將利益分配關(guān)系置入前臺，信息傳遞則被壓向其后。促銷已經(jīng)不是簡單的信息輸入與輸出活動，而是由利益分配決定的經(jīng)濟活動和企業(yè)管理行為。中間商一旦預(yù)知到傳遞信息能夠帶來好處、在執(zhí)行制造商促銷激勵政策后能夠嘗到甜頭以及推動商品流轉(zhuǎn)能夠獲得利益，配合促銷的積極性就會由此而生，并且樂意堅持下去。信息帶動商品流動，或商品流動帶動信息傳遞，兩相有機組合及良性循環(huán)必將成為現(xiàn)代促銷活動新的模式。

　　綜上所述，新的理念有利于改變工商之間過去在促銷及其它業(yè)務(wù)合作過程中貌合神離的短期化行為。即新的利益機制有利于鎖定工商之間新的關(guān)系，促進雙方由促銷合作發(fā)展到全面的戰(zhàn)略合作。

　　三、新理念下的實施構(gòu)想

　　以利益分配為動力的推式促銷新理念，強調(diào)制造商信息由中間商傳遞到消費者的過程中始終要將促銷活動中的成本、風(fēng)險與報酬作為首要考慮的問題，合理處理工商之間的合作關(guān)系。在具體實施過程中必須充分體現(xiàn)這一指導(dǎo)思想。而在開發(fā)推式促銷價值使之顯現(xiàn)實踐中的靈活性和高效性時，應(yīng)當(dāng)抓住幾個關(guān)鍵內(nèi)容與環(huán)節(jié)：

　　1.以利益分配為先，在預(yù)知中激發(fā)中間商促銷積極性。相對制造商而言，中間商并不十分熟悉產(chǎn)品的工藝過程和質(zhì)量特征，往往依據(jù)消費者的反應(yīng)來決定經(jīng)營的選擇，在沒確定商品是否受市場歡迎之前一般不敢輕易地做出購買決定，即使對待有償推廣的供應(yīng)商信息，也不愿輕易將信息傳遞下去。消除中間商信息傳遞與轉(zhuǎn)賣商品的后顧之憂，制造商首先須做出利益承諾，關(guān)鍵是確定合理的流轉(zhuǎn)差價和促銷支持。不論工商之間的實力或規(guī)模相差多大，只要制造商的產(chǎn)品過硬且有市場，就能夠談妥成交差價及其促銷分配。目前許多制造商為鼓勵中間商經(jīng)銷商品和傳遞信息并舉，采取了種種利益再分配措施，如規(guī)定不同批量的銷售任務(wù)和對信息反饋的考核，同時配以相應(yīng)的差價或提成，并且推出年終利潤返點。這些靈活有效的方式將銷售與信息傳遞巧妙打包，充分調(diào)動了中間商的經(jīng)營積極性，已使工商企業(yè)之間在開發(fā)市場的活動中形成了利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的新型關(guān)系。

　　2.推行以試銷為重點的商流活動。商品在中間商各環(huán)節(jié)的流動，并帶動信息的傳遞與反饋成為推式促銷的顯著特征。制造商采取多種推銷方式將樣品直接推到中間商的面前，通過使用示范，可以達到百聞不如一見、百見不如一試的促銷效果。采用推式促銷的商品多為消費品。根據(jù)消費品的不同性質(zhì)，如耐用品、選購品、特殊品和便利品，可以分別采取不同的試銷方式。當(dāng)然，為防止中間商有意拖欠貨款而帶來的資金風(fēng)險，需要制造商精心選擇合作商，同時在回款制度上加以預(yù)示，以達到鼓勵提前回款和減少拖欠的制度效果。

　　3.與拉式促銷相結(jié)合，形成推拉并舉的促銷格局。所謂拉式促銷是指制造商將有關(guān)商品或服務(wù)信息直接傳達到消費者那里，在消費者接受了信息并且引發(fā)對商品或服務(wù)的購買欲望后，刺激零售商的銷售信心，從而將要貨信息逐級或直接上傳到制造商。拉式促銷目的是借助于消費者的購買熱情來喚起中間商的經(jīng)營信心，比較適應(yīng)買方市場的發(fā)展態(tài)勢，是目前大中型制造商主要實施的促銷方式。但拉式促銷的成本大，信息反饋的時間長，如果缺乏與大牌媒體的長期合作，制造商也難以維持與中間商的長期合作。加強制造商促銷影響力，必須將推式促銷與拉式促銷結(jié)合起來，使兩種促銷在優(yōu)勢互補中產(chǎn)生出顯著的效果。在實際促銷中是先推后拉，先拉后推，還是同時進行，并沒有固定的模式，這取決于產(chǎn)品性質(zhì)、市場供求關(guān)系、企業(yè)實力和對市場的控制要求。一般來說，兩種方式同時啟動是搶抓市場主動權(quán)、盡快進入市場取得促銷效果的較優(yōu)選擇。

　　在信息化的市場，促銷是市場營銷最重要的喉舌，推式促銷將信息溝通與商流、物流、資金流整合為統(tǒng)一活動，在激烈競爭的市場不僅產(chǎn)生著信息流促進其它三流的作用，而且發(fā)揮著工商之間加強合作共同開發(fā)市場的潤滑劑作用。從這個意義上說，推式促銷不僅是促銷的策略問題，也是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。怎樣在工商之間尋求良好的利益合作機制，保證促銷活動在促進各方利益協(xié)調(diào)的關(guān)系中發(fā)揮創(chuàng)造市場提高企業(yè)競爭能力的長效作用，是現(xiàn)代營銷面臨的一個亟需探討的問題。