摘要：工業(yè)品牌建設(shè)與普通消費品牌的品牌打造有眾多不同之處。作為玻璃行業(yè)的市場挑戰(zhàn)者，福耀玻璃在品牌建設(shè)方面有不少成功經(jīng)驗。本文以福耀玻璃為例，探求工業(yè)品牌建設(shè)的方法，希望能對本土工業(yè)品牌有所助益。

　　關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 工業(yè)品牌

　　黃合水認(rèn)為，“品牌資產(chǎn)是消費者關(guān)于品牌的知識，是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實”。也就是說，要建立品牌資產(chǎn)就必須讓所有的營銷活動都能接觸到消費者并造成積極的品牌聯(lián)想。然而，對于汽車玻璃行業(yè)而言，擺在我們面前的事實是：當(dāng)我們提起福特、別克、大眾、豐田、本田等汽車品牌的時候，大部分消費者都會豎起大拇指。然而當(dāng)我們提起福耀的時候，也許很多人聞所未聞。這是因為，福耀作為上游供應(yīng)商，所面臨的主要受眾群體不是普通消費者，而是經(jīng)銷商或者是汽車生產(chǎn)廠商。也就是說，福耀所要進行的不是B2C的溝通和傳播，而是B2B的營銷。因此，福耀的品牌形象首先應(yīng)該在這些經(jīng)銷商或汽車生產(chǎn)廠商中建立，所期望的傳播效果也就不是普通意義上在大眾媒體上的傳播所能形成的，而是需要通過一種獨特的傳播方式和途徑才能形成。

　　大衛(wèi)•阿克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)應(yīng)該由品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、主觀質(zhì)量和其他權(quán)益等組成。盡管福耀屬于工業(yè)品牌，在品牌資產(chǎn)建立過程中的戰(zhàn)術(shù)選擇上，與普通大眾消費品千差萬別，但其戰(zhàn)術(shù)背后的戰(zhàn)略決策思路仍然離不開以上幾個方面，下面我們就從這幾個方面對福耀品牌運營進行剖析。

　　一、一步曲：品牌資產(chǎn)的建立

　　建立品牌認(rèn)知。工業(yè)品牌應(yīng)善于運用所有機會暴露自己的品牌。福耀利用與他人結(jié)盟的時機獲得媒體的廣泛關(guān)注。作為全球500強，法國的圣戈班在汽車零配件領(lǐng)域可謂無人不知，無人不曉，而福耀卻是一個不為人知的中國小品牌。在攀上這個“好親戚”后，福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市場影響力，全面提升了自身價值。1996年，圣戈班投資1530萬美元，與福耀合資成立萬達汽車玻璃有限公司。其中法方控股51％，中資占49％。與世界500強結(jié)緣提高了福耀在行業(yè)中的地位，為福耀帶來了更多媒體曝光機會，也增強了福耀進入行業(yè)第一集團的底氣。

　　建立品牌聯(lián)想。“福耀是一個負(fù)責(zé)任的公司”、“福耀是汽車玻璃行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，他代表中國未來民營企業(yè)的發(fā)展方向，是民營企業(yè)積極效仿的典范”、“福耀是全球汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商典范……”這些對于福耀的描述是我們了解福耀品牌的窗口，也是福耀經(jīng)過不斷地傳播所形成的積極的品牌聯(lián)想。

　　一個品牌所擁有品牌資產(chǎn)的強弱，很大程度上取決于品牌聯(lián)想中積極因素的多寡，以及眾多品牌聯(lián)想點與品牌核心競爭力之間的關(guān)聯(lián)程度。一個強勢品牌，其品牌聯(lián)想往往包括：高質(zhì)量的產(chǎn)品、完善的售后服務(wù)、人性化的企業(yè)形象、為社會和消費者付出并時刻關(guān)心社會的良好企業(yè)公民等。擁有這些品牌聯(lián)想屬性，需要綜合各種品牌傳播元素和營銷手段，在整合營銷傳播視野下對各種品牌行為進行構(gòu)筑和培育。福耀集團主要從三個方面進行消費者溝通，建立品牌聯(lián)想。

　　第一、建立共同產(chǎn)品屬性、利益和態(tài)度。

　　建立高質(zhì)量認(rèn)知。質(zhì)量是任何一個企業(yè)和品牌成功的最基本元素，基于高質(zhì)量基礎(chǔ)上的品牌建設(shè)才是真正的優(yōu)秀強勢品牌成長的必由之路。因此，任何一個有遠(yuǎn)見卓識的強勢品牌在創(chuàng)業(yè)之始都會將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)頭等大事來抓，并持續(xù)不斷地向更高質(zhì)量邁進。福耀對于產(chǎn)品質(zhì)量地不斷追求一直是行業(yè)人士津津樂道的話題。福耀從創(chuàng)業(yè)之初就重視企業(yè)質(zhì)量管理，保證出廠產(chǎn)品達到零缺陷要求。早在1995年，福耀集團就通過了IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證，這不僅為福耀的產(chǎn)品取得了國際市場準(zhǔn)人證，還在國內(nèi)汽車玻璃行業(yè)樹立了重視質(zhì)量的典范。福耀還制定了質(zhì)量戰(zhàn)略體系，保證全球的任何一個辦公室和工廠都能按照這一體系進行運作(見圖1)，最終達到全面的顧客滿意。

　　第二、建立信譽，豐滿品牌聯(lián)想。

　　一個強勢品牌的品牌行為所傳遞的信譽信息，可以讓該品牌擁有全球聯(lián)想。這種聯(lián)想的核心能力是：可以支持公司業(yè)績不斷攀升；在品牌遭遇危機時迅速緩解險情，轉(zhuǎn)危為安；或者降低因為品牌延伸或品牌線延伸時所帶來的系統(tǒng)風(fēng)險。當(dāng)然，對于消費者來說，擁有高信譽的企業(yè)所提供的產(chǎn)品有心理上的安全保證，這種消費者感覺是品牌資產(chǎn)的重要來源。

　　在專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢地位地確認(rèn)，即公司要有能力制造和銷售專業(yè)水平高的產(chǎn)品和服務(wù)。2006年福耀集團研究院還被國家發(fā)改委、科技部、財政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局等聯(lián)合認(rèn)定為“國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”。另外。企業(yè)可以通過誠實的交易表明關(guān)心消費者需求的態(tài)度，贏得目標(biāo)消費群的尊重和信任。1996年，福耀向美國同行取經(jīng)，引入嚴(yán)格的審計制度。并于1999年聘請安達信執(zhí)行審計工作。正是由于這種模范自律行為，使福耀贏得了“海關(guān)信得過單位”、“銀行AAA級信用單位”、等一系列榮譽。福耀在行業(yè)和消費者心目中的信任度得到進一步提升。

　　第三、持續(xù)的公關(guān)活動，樹立責(zé)任公民形象。

　　任何一個品牌要想建立強勢地位，增加品牌資產(chǎn)，必須讓消費者時刻感知到其存在的價值，而這種價值在如今的社會上已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在，企業(yè)能為社會和消費者提供多優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是要體現(xiàn)企業(yè)作為社會成員如何關(guān)心周圍環(huán)境、如何幫助弱勢群體以及企業(yè)在多大程度上投身公益事業(yè)等指標(biāo)。這些指標(biāo)樣本的演變是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，也是一個品牌的眾多聯(lián)想點中及其重要的因素。

　　首先，由公關(guān)傳播來構(gòu)建品牌認(rèn)知。2003年，福耀在海南文昌成立福耀硅砂有限公司，為擴大福耀在當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知，同時正值當(dāng)?shù)鼐用耧嬎щy，福耀決定出資500萬元，幫助當(dāng)?shù)卣纳凭用耧嬎闆r。這一舉動得到了當(dāng)?shù)孛襟w的廣泛報道，受到了當(dāng)?shù)鼐用竦臒崃覛g迎，這提高了福耀的品牌知名度，形成了積極的品牌偏好。其次，喚起消費者品牌感受。社會營銷，公共關(guān)系等活動可以喚起消費者的社會認(rèn)同和自我尊重兩種品牌感受，這種感受也正是品牌資產(chǎn)大的重要來源。激發(fā)消費者對于幫助別人的一種認(rèn)同，以及幫助別人所獲得的贊許和光榮感來激發(fā)消費者對于品牌贊助行為的贊許和認(rèn)同，從而得到更多消費者的潛意識支持。2006年，福建遭遇百年不遇的“桑美”臺風(fēng)，受災(zāi)地區(qū)面臨重建家園的困境。曹德旺拿出個人收入200萬元支持災(zāi)后重建工作。也就在這一年，福耀贏得了“中國社會責(zé)任百家優(yōu)秀企業(yè)”稱號，福耀的品牌形象得到進一步豐滿。

　　二、二部曲：品牌資產(chǎn)的保護

　　強勢品牌要維持其強勢地位、小品牌要想發(fā)展成為全國品牌甚至國際知名品牌以及市場挑戰(zhàn)者要不斷向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊，所有這些企業(yè)目標(biāo)行為都離不開品牌資產(chǎn)地不斷增值。然而，“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”，維護品牌資產(chǎn)要比建設(shè)一個新品牌艱難的多，因此，對于任何一個已經(jīng)在市場 上立足的品牌或意欲占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌來說，維護品牌資產(chǎn)才是擺在他們面前更為重要的工作。

　　維護品牌資產(chǎn)的傳播方式有很多種，比如，廣告歌、廣告語、包裝、商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)、申請專利、法律手段等，這些企業(yè)行為都能在比較寬泛的領(lǐng)域保護品牌資產(chǎn)。福耀也不例外，它在這些領(lǐng)域同樣付出了艱辛的努力，福耀首先在世界各地注冊以“福耀”命名的公司。如福耀在開拓北美市場的時候作為緩兵之計，首先注冊了“綠榕”玻璃公司，當(dāng)福耀已經(jīng)在北美市場取得穩(wěn)定地位的時候，即，2005年3月馬上在美國South Carolina注冊成立福耀(北美)有限公司，全面取代原綠榕玻璃公司在北美的福耀汽車玻璃銷售業(yè)務(wù)。然而，意想不到地是，這種對于品牌資產(chǎn)地保護一開始竟然源自于曹德旺樸素的愛國情結(jié)：他認(rèn)為一個優(yōu)秀的商人必須是愛國的，也只有這樣，才能獲得成功。因此，曹德旺拒絕為某些OEM產(chǎn)品打上其他競爭品牌或合作品牌的標(biāo)志，卻在出口產(chǎn)品上都打上了“FY”標(biāo)記，目的是為國家賺取更多的外匯。結(jié)果幾年后，“FY”成為中國汽車玻璃行業(yè)迄今為止唯一的“中國馳名商標(biāo)”。2007年2月，福耀董事長曹德旺還被授予“第三屆(2006年度)中國品牌建設(shè)實踐創(chuàng)新貢獻獎”稱號。

　　福耀在1989年就注冊了“福耀FY”商標(biāo)，并于1998年申請擴大注冊，類別覆蓋至全類中的39件，其中經(jīng)營、經(jīng)銷類商標(biāo)3件，防御性商標(biāo)36件；同時還于t994年在美國申請了商標(biāo)注冊。福耀集團不斷增強商標(biāo)保護意識，針對假冒“福耀FY”商標(biāo)的不法行為，公司還專門成立了商標(biāo)管理機構(gòu)。專人專職負(fù)責(zé)查處假冒產(chǎn)品。

　　可以說，福耀這些品牌保護行為在創(chuàng)業(yè)之初也許來自于曹德旺濃厚的主觀愛國情結(jié)，但客觀上卻保護了品牌資產(chǎn)。福耀還以另外一種更為直接、更為有效的方式給國內(nèi)同行上了一堂保護品牌資產(chǎn)的課，即應(yīng)訴加拿大和美國的反傾銷調(diào)查。

　　2001年12月18日加拿大PPG公司向加拿大海關(guān)總署提出對我國包括福耀等四家出口風(fēng)窗玻璃廠家的反傾銷指控，海關(guān)總署初步裁定產(chǎn)業(yè)侵害成立，福耀需承擔(dān)24.09％的反傾銷稅。為此，福耀作出最快的反應(yīng)，專門派工作組赴加拿大公開聆訊，批駁PPG公司假借反傾銷之名，試圖控制市場的野心，最終，翔實的材料令法官修改了決議。

　　三、三步曲：品牌資產(chǎn)的管理

　　不斷強化品牌。一個優(yōu)勢品牌時刻面臨品牌老化的危險，同時還不得不面對挑戰(zhàn)品牌的競爭壓力。如果沒有持續(xù)保持品牌曝光度，不斷強化品牌，很可能面臨被消費者遺忘的危險。因此，國際知名品牌在廣告或公關(guān)投入上都呈現(xiàn)遞增的態(tài)勢，其目的就是要使自己的營銷、廣告和公關(guān)努力得到消費者和社會的認(rèn)同，通過這些手段不斷強化品牌，讓品牌形象在消費者頭腦中保持持續(xù)性。

　　強化品牌最重要的考慮是，品牌收到的市場營銷支持的一致性。而一致性的關(guān)鍵在于，維持品牌聯(lián)想的強度和偏好性。那些在研究與開發(fā)以及營銷上得不到充分支持的品牌，面臨著技術(shù)上落伍、過時、不恰當(dāng)，甚至被遺忘的危險。盡管福耀基本沒有在大眾媒體上投入一分錢，但它的營銷和公關(guān)支持卻一直維持高穩(wěn)定增長狀態(tài)，使得福耀品牌在不斷地繼承與揚棄中得到強化。

　　產(chǎn)品線延伸。強勢品牌取得品牌成功的關(guān)鍵之一就是懂得如何平衡各類資產(chǎn)。通常情況下，建立品牌資產(chǎn)靠地是打造品牌知名度、高認(rèn)知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、和顧客忠誠等，但當(dāng)品牌資產(chǎn)建立起來之后，一個更具有戰(zhàn)略性的問題就擺在面前了：怎樣將品牌做大、做強，品牌資產(chǎn)的各個要素如何平衡?阿克認(rèn)為，平衡品牌的方法有兩種，一種是在現(xiàn)有產(chǎn)品族中向上或向下進行產(chǎn)品線延伸，另一種就是進行品牌延伸，即將品牌擴展到其他產(chǎn)品線領(lǐng)域。福耀經(jīng)過品牌發(fā)展的艱難陣痛期后，最終選擇了產(chǎn)品線延伸的策略，并一直堅持到現(xiàn)在，其目標(biāo)是“為中國人造中國的玻璃”。

　　1993年，福耀披露了上市后的第一份年報，“福耀玻璃”當(dāng)時除汽車玻璃主業(yè)外，還涉足了房地產(chǎn)、裝修工程和證券等領(lǐng)域。福耀試圖利用品牌延伸來彌補主營業(yè)務(wù)收入的下滑缺口，想通過房地產(chǎn)、裝修的利潤盤活主營玻璃業(yè)務(wù)。然而，事實證明，這種“不務(wù)正業(yè)”的做法影響了股民的情緒，也不利于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展。曹德旺在研究了一些大型跨國公司的報表后，認(rèn)識到分散投資不如主營突出，因此重新選定了“為汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商樹立典范”的專業(yè)化道路。福耀開始逐漸向玻璃產(chǎn)品的縱向發(fā)展，進行產(chǎn)品線延伸：汽車玻璃原材料——高級浮法玻璃的制造。2004年，“福耀玻璃”與美國PPG化敵為友，斥資lO億元引進其兩條高級浮法玻璃生產(chǎn)線，還從德國購買設(shè)備，建造了1條年產(chǎn)能12萬噸的高級浮法玻璃線。截至2006年，福耀高級浮法玻璃年生產(chǎn)能力達到近40萬噸，其中60-70％可用作汽車玻璃，基本滿足自用。這為福耀節(jié)省了不小的開支，同時為爭奪上游市場打下良好的基礎(chǔ)。

　　塑造品牌文化。調(diào)整組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以最合理的組織構(gòu)架和最科學(xué)的管理體系來維護強勢品牌的硬件性能，同時在組織和員工之間建立一種和諧、高效率的企業(yè)文化，通過這種文化靈魂建立組織和員工的共同價值觀。這種共同的信念是建立強勢品牌必不可少的動作。當(dāng)然，這些方面的動作可能包括很多，比如：清晰界定了的價值、規(guī)范以及組織符號、高層管理人員明確支持品牌；任何可能將品牌置于危險境地的行動都理所當(dāng)然地被排除和禁止。

　　品牌文化是最終確保組織獲得可靠優(yōu)勢的驅(qū)動因素，而不是程序或結(jié)構(gòu)。這不是口頭的承諾或口號，而是一種信念。品牌文化是一個品牌長期管理的最重要元素之一，因為它是一個品牌能成為百年品牌。成就萬里長城萬里長的奇跡地最深層支持力量。雖然福耀只有短短20年歷史，和其他行業(yè)強勢品牌相比，在成立時間上有非常大的差距。但企業(yè)歷史地長短不代表文化積奠的多寡。曹德旺認(rèn)為，企業(yè)和品牌的競爭從表面上看是技術(shù)、管理或市場的競爭，但歸根到底是文化的競爭。企業(yè)的一切行為都屬于品牌文化的范疇，因此，員工的一舉一動，企業(yè)的外在、內(nèi)在形象都是品牌文化的外在表現(xiàn)。在這方面，福耀將自己的企業(yè)愿景定位為“成就全球汽車玻璃專業(yè)供應(yīng)商典范”。

　　作為工業(yè)品牌，福耀玻璃經(jīng)歷了以非傳統(tǒng)模式鍛造品牌的歷程。它透過建立商業(yè)信譽和口碑效應(yīng)贏得品牌認(rèn)知；通過管理創(chuàng)新和社會營銷等建立積極的品牌聯(lián)想，使得品牌形象日漸豐滿；通過應(yīng)訴反傾銷調(diào)查等行動維護品牌資產(chǎn)。在日益崛起的海峽西岸，福耀儼然成為工業(yè)品牌的綠色巨擘，在不久的將來，相信它會越走越遠(yuǎn)。