【論文摘要】知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，在容納就業(yè)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面的重要性將隨著時(shí)間的推移而增加。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位，顧客導(dǎo)向、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、快速滿足顧客多變的需求，需要有一個(gè)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制與之配套。本文通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，為具體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供指導(dǎo)。

　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)很多高科技企業(yè)在高速發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)開(kāi)始停滯不前，甚至過(guò)早地步入衰退期，除了競(jìng)爭(zhēng)加劇、環(huán)境更加復(fù)雜多變、管理難度加大外，企業(yè)不能及時(shí)地調(diào)整組織機(jī)構(gòu)及運(yùn)行機(jī)制，尤其是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，也是一個(gè)重要原因。在企業(yè)管理實(shí)踐中，很多企業(yè)在黑暗中摸索，付出了沉重的代價(jià)，反映了這一研究的重要性和緊迫性。

　　一、網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀

　　企業(yè)利用Internet，可以及時(shí)將產(chǎn)品和市場(chǎng)銷(xiāo)售信息發(fā)送給分布在全國(guó)各地及國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)人員，以便隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)用web瀏覽器和數(shù)據(jù)庫(kù)，可以幫助企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立和維護(hù)關(guān)鍵客戶的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，業(yè)務(wù)人員可以利用這個(gè)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)、商品交易、提供訂單、簽署合同、交換商業(yè)文件和支付賬單等業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員還可應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)共享有關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，以提高他們的自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)利用Internet為用戶提供的在線技術(shù)幫助，能以最有效的方式，提供最好的服務(wù)。同時(shí)企業(yè)可通過(guò)Internet在網(wǎng)站上向世界展示企業(yè)形象，如建立電子櫥窗等方式展示產(chǎn)品，提供技術(shù)咨詢(xún)，進(jìn)行售后服務(wù)和市場(chǎng)開(kāi)拓。企業(yè)管理人員可將用戶經(jīng)常遇到的問(wèn)題及其解決方案做成FAQ（Frequently Asked Questions，常見(jiàn)問(wèn)題）放在企業(yè)Internet網(wǎng)站上，為遇到問(wèn)題用戶提供在線的專(zhuān)家技術(shù)支持。

　　二、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展和進(jìn)化

　　傳統(tǒng)上，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)把客戶的需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和戰(zhàn)略等各種外部信息傳遞給組織中的各個(gè)其它子系統(tǒng)，這些不同的子系統(tǒng)再針對(duì)客戶所提出的問(wèn)題采取行動(dòng)，提供能滿足客戶需求的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。在這種營(yíng)銷(xiāo)理念下，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)只是充當(dāng)中間人的角色，它假定公司很難與客戶取得聯(lián)系，并且客戶也不能與其他職能部門(mén)發(fā)生直接關(guān)系。但是，在一些新型的企業(yè)里，很多職能部門(mén)可以與客戶取得聯(lián)系，一些跨職能團(tuán)隊(duì)從事著以前只有營(yíng)銷(xiāo)人員才從事的工作。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不再是唯一的一個(gè)與客戶發(fā)生關(guān)系的部門(mén)，它的職責(zé)變更整合所有針對(duì)客戶的工作使其成為一個(gè)整體，這樣當(dāng)客戶與公司發(fā)生關(guān)系時(shí)，他們所見(jiàn)到的是類(lèi)似的面孔，所聽(tīng)到的是同一種聲音。急劇變化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及其內(nèi)外部環(huán)境，改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、其它子系統(tǒng)與市場(chǎng)三者的交易成本的對(duì)比，使?fàn)I銷(xiāo)系統(tǒng)的形狀和內(nèi)外部邊界也總是處在變動(dòng)之中。信息、知識(shí)作為新的生產(chǎn)要素在三者之間的低成本、快速傳播，為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)邊界的發(fā)展和進(jìn)化提供了肥沃的土壤。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化的必然性

　　傳統(tǒng)組織中人們溝通的方式也由一系列的規(guī)則所約束。溝通方式由他們?cè)趩挝恢械奈恢脹Q定。最高層的管理者可以與任何人溝通，而層級(jí)底部的操作人員卻受到嚴(yán)格控制。這些死板、僵硬的規(guī)章制度，使組織難以適應(yīng)環(huán)境的快速變化。

　　營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化是系統(tǒng)進(jìn)化的必然結(jié)果。根據(jù)系統(tǒng)理論，系統(tǒng)內(nèi)部的發(fā)展總體上來(lái)說(shuō)是一個(gè)有序化的過(guò)程，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從低級(jí)到高級(jí)。有序化的過(guò)程中有兩種基本趨勢(shì)，一種是向著一個(gè)起核心作用子系統(tǒng)集中的中心化趨勢(shì)，另一種是向著多個(gè)子系統(tǒng)共同起作用的機(jī)制化趨勢(shì)。當(dāng)系統(tǒng)最初發(fā)生時(shí)，總是有某種特殊的子系統(tǒng)形成了對(duì)其它子系統(tǒng)的控制約束作用。而當(dāng)這種約束作用在系統(tǒng)中顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這種控制作用就會(huì)擴(kuò)大，以至整個(gè)系統(tǒng)成為一個(gè)中心化的系統(tǒng)，這個(gè)過(guò)程的內(nèi)部聯(lián)系呈單向作用的“樹(shù)”形結(jié)構(gòu)。上述的第一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組織形式，就是這種中心化組織。 伴隨著中心化的過(guò)程，系統(tǒng)還有一個(gè)向著各個(gè)子系統(tǒng)共同起作用的機(jī)制化的過(guò)程。這時(shí)系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)之間的聯(lián)系越來(lái)越豐富，有些形成了相互作用，有些形成了橫向聯(lián)系，有些形成了循環(huán)的相互作用，系統(tǒng)中核心子系統(tǒng)的控制作用相對(duì)降低，向著由多個(gè)部分共同起作用的方向發(fā)展，系統(tǒng)在一定的條件下會(huì)形成特定結(jié)構(gòu)的相互作用來(lái)調(diào)整自身和適應(yīng)環(huán)境，系統(tǒng)內(nèi)部的表現(xiàn)為多種形式的相互交叉的網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)由內(nèi)部多個(gè)子系統(tǒng)間的互動(dòng)聯(lián)系形成的機(jī)制來(lái)推動(dòng)系統(tǒng)的發(fā)展。在系統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程中，往往中心化在前，機(jī)制化在后。沒(méi)有中心化，系統(tǒng)的各部分就不能實(shí)現(xiàn)最初的和最基本的聯(lián)系，但僅僅完成了中心化的系統(tǒng)是簡(jiǎn)單的、線性的、保守的，很難適應(yīng)環(huán)境的變化，所以系統(tǒng)必須進(jìn)一步向著機(jī)制化，即網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。

　　四、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)提高了溝通效率

　　系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)可劃分為垂直結(jié)構(gòu)和水平結(jié)構(gòu)，從上向下的指令和從下向上的報(bào)告構(gòu)成了系統(tǒng)信息的縱向流；而每一層次又按水平方向把各主要職能分系統(tǒng)的信息貫通起來(lái)，稱(chēng)為信息的橫向流，這樣就構(gòu)成了縱橫交錯(cuò)的信息網(wǎng)絡(luò)。信息流通中的兩個(gè)主要指標(biāo)是傳輸?shù)臅r(shí)效性和準(zhǔn)確性。

　　在傳統(tǒng)的層級(jí)組織中，系統(tǒng)的信息是逐層流動(dòng)的，越層流動(dòng)的信息較少。在組織規(guī)模一定的情況下，隨著組織的層次增多，管理幅度會(huì)降低，通常信息流通的時(shí)效性和精確性會(huì)出現(xiàn)一定的矛盾性，即層次增多使信息流通的路徑增多而分叉減少（因?yàn)楣芾矸葴p少），從而延緩信息流通的速度，但卻提高了精確性。相反，如果減少層級(jí)，則必然會(huì)增加每層的管理幅度，這樣雖然流通時(shí)效性可以增強(qiáng)，然而信息分叉點(diǎn)增多、信息在流通中出錯(cuò)的機(jī)會(huì)增多，就會(huì)影響到信息流通的質(zhì)量。

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