摘要：家紡產(chǎn)品的消費與消費者心理有著密切的聯(lián)系,首先分析了南京羽絨廠將充絨“車間”搬進王府井商場的案例,在此基礎上結合消費者的心理個性與文化,提出了參與營銷的概念,對其內涵作出了界定,并從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略四個方面介紹了參與營銷在市場營銷中的應用。

　　1 案例分析

　　俗話說,百貨迎百客,而北京王府井大樓則亮出新招,把南京羽絨廠的充絨“車間”搬進了商場,果然,飛行羽絨被的日銷售額由3000元上升到萬元以上。

　　這個現(xiàn)場充絨“車間”有15m,透過全封閉鋁合金玻璃墻,3位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動,顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%3種,重量可多可少,高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇。“車間”外,圍滿了駐足的顧客。

　　相對于其他家紡產(chǎn)品而言,羽絨被是近年來才開始在市場上露面的一種新產(chǎn)品,很多消費者之前并沒有體驗過,因此在購買行為中存在著很大的不確定性,這種不確定性就是消費者購買行為中產(chǎn)生的感知風險。案例中王府井百貨大樓將南京羽絨廠的充絨“車間”搬進了商場,使消費者參與到產(chǎn)品的個性化設計和銷售中來,一方面,使消費者能夠親眼目睹羽絨被的制造過程,增加了消費者對該產(chǎn)品質量的信任,降低了消費者在夠買過程中產(chǎn)生的感知風險。另一方面,消費者由于生活閱歷、文化水平、性格特點、審美追求的不同而有著迥異的個性追求,對個性化的追求往往通過居室環(huán)境以及當代家用紡織品的審美表現(xiàn)出來。商場提供了7種顏色和圖案的高密度防絨布袋供消費者選擇,而且羽絨被的重量根據(jù)消費者的需求可多可少,價位有高有低,充分滿足了消費者的個性化需求。

　　2 參與營銷的概述

　　2.1 人性化

　　參與營銷正是充分考慮到消費者的人性要求,通過參與的方式滿足人們的尊嚴、價值、個性、身份、地位、審美、情感、時尚、習俗、傳統(tǒng)等人性層面上的心理需要,具有鮮明的人性化特征。

　　2.2 合作化

　　參與營銷突出“參與”。消費者參與到產(chǎn)品的設計、制造、銷售、服務的全過程之中,通過參與合作,不但取得心理上的滿足和對產(chǎn)品的認同,而且不斷把產(chǎn)品的優(yōu)缺點反饋給企業(yè)使企業(yè)及時得到生產(chǎn)營銷的信息,進一步調整自己的產(chǎn)品和營銷組合,達到顧客企業(yè)雙方的滿意。

　　2.3 整合性

　　企業(yè)采用參與營銷方式時,為顧客提供的不是一件產(chǎn)品或一種服務,而是由有形產(chǎn)品和無形服務所整合的“產(chǎn)品束”,在這個產(chǎn)品束中,既有企業(yè)提供的物質產(chǎn)品和售前、售中、售后服務,又有顧客主動參與對產(chǎn)品的創(chuàng)新和自我服務。

　　2.4 創(chuàng)新性

　　參與營銷為企業(yè)創(chuàng)新和顧客創(chuàng)新提出了要求,留下了余地,因而獨具魅力。它要求企業(yè)在產(chǎn)品設計、制造、銷售和服務中藥巧妙地為消費者留下空缺、余地,把一部分創(chuàng)造和活動留給消費者,這就要求企業(yè)在產(chǎn)品和服務的全過程中應有創(chuàng)新的理念和創(chuàng)新的構思。

　　3 參與營銷的應用

　　參與營銷大大提高了營銷活動的針對性,調動了消費者的積極性,進而換來他們真正的滿意感和忠誠度,則必然會促進企業(yè)與顧客的雙贏。

　　3.1 產(chǎn)品策略的參與

　　(1)參與產(chǎn)品設計。產(chǎn)品在開發(fā)階段,顧客即參與到新產(chǎn)品的研究設計中來,使顧客的創(chuàng)造需求一開始就貫徹到產(chǎn)品中最大限度地創(chuàng)造顧客滿意產(chǎn)品。消費者也許不懂具體的設計,但要記住是他們在使用產(chǎn)品,他們對現(xiàn)有產(chǎn)品或樣品的贊賞或不滿要比設計人員敏銳得多、實用得多。

　　(2)個性化設計。在信息時代,大規(guī)模生產(chǎn)和批量經(jīng)營正受到強烈的沖擊。為了贏得市場,企業(yè)必須看到消費者需求的差異性,為之量體裁衣,滿足其個性化需求。如戴爾精心構造的網(wǎng)站允許顧客自行選擇產(chǎn)品配置,這使得每一位顧客都能獲得滿足自己獨特需要的產(chǎn)品和服務。又如案例中南京羽絨廠的充絨“車間”消費者可以根據(jù)自己的個性特征自主選擇和自由搭配,企業(yè)將消費者納入產(chǎn)品的的個性化設計參與中來,生產(chǎn)出令消費者滿意的產(chǎn)品。

　　(3)參與品牌建設。品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,具有強大價值的品牌,應當不僅有較高的知名度,而且更重要的是與消費者建立了關系,形成品牌忠誠。而做到這一點的一個好辦法就是讓消費者參與品牌建設。

　　3.2 價格策略的參與

　　企業(yè)也應該讓消費者參與到產(chǎn)品價格的制定中來,使他們由價格的被動接受者轉變?yōu)閮r格的影響者甚至決定者。例如,2005 年上半年,在房地產(chǎn)行業(yè)一片大好、漲聲陣陣的時刻,國美置業(yè)卻推出“房屋價格由你定”的活動,無疑是一顆重磅炸彈落在了房地產(chǎn)市場,不僅使得國美置業(yè)的樓盤暢銷,而且國美置業(yè)的品牌得以“一鳴驚人”,為其后續(xù)市場擴張鋪平了道路。同時,消費者也從中獲得了實惠。

　　3.3 促銷策略的參與

　　(1)體驗營銷。讓消費者參與到產(chǎn)品試用的過程中,強調通過消費者的體驗,增強公司、產(chǎn)品、消費者三者之間的溝通,使消費者加深對產(chǎn)品的理解、認同,從而建立起品牌知名度、美譽度、忠誠度。例如,寶潔公司在開拓印度農(nóng)村市場時,在大庭廣眾之下搭建了一個企業(yè)與消費者互動的舞臺,主持者讓圍觀的農(nóng)民走上臺試用寶潔的化妝品。不僅試用者體驗到產(chǎn)品的魅力,而且眼見為實,圍觀者也能見證化妝品的效果,經(jīng)過幾場活動以及媒體的傳播,寶潔在農(nóng)村市場有了一席之地。

　　(2)人員影響。消費者使用過產(chǎn)品后,往往會將自己的感受向其他人傳播,這時候他們就參與到企業(yè)的促銷活動中來了。例如,在案例中許多消費者都是通過“熟人”介紹過來購買的。利用消費者的影響進行促銷,關鍵在于精心選擇“參與者”,可以用優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人以產(chǎn)生意見帶頭人。

　　(3)參與廣告設計。就如同參與產(chǎn)品設計一樣,消費者可以提供廣告創(chuàng)意和對設計好的廣告做出評價,當然這也需要企業(yè)提供適當?shù)莫剟钗M者參與。

　　3.4 渠道策略的參與

　　消費者可以為企業(yè)選擇渠道提供建議。例如,某企業(yè)新產(chǎn)品上市,為了選擇效率高的渠道模式,企業(yè)與新浪網(wǎng)合作展開網(wǎng)上調查,分列出網(wǎng)上購買、網(wǎng)下購買,而網(wǎng)下購買又分為直營店、百貨店專柜、超市等幾種渠道,最終網(wǎng)民投票顯示,選擇百貨店專柜的占了將近80%。企業(yè)經(jīng)過分析,決定服從民意,選擇了百貨店作為主渠道,結果大獲成功。從此例可以看出,消費者參與渠道策略的決策,提高了決策的針對性,保證了企業(yè)獲利,消費者便利。參與營銷是對傳統(tǒng)營銷方式的突破和創(chuàng)新,它在單向營銷的基礎上加入了顧客驅動,力求實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。在網(wǎng)絡時代中,我們的企業(yè)管理人員應該探索更多的消費者參與模式,使企業(yè)提高營銷效率,顧客獲得實惠。

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