摘要：薄利多銷是一種傳統(tǒng)而應(yīng)用廣泛的商業(yè)思想和定價(jià)策略,薄利多銷已經(jīng)成為沃爾瑪、麥當(dāng)勞等許多連鎖公司商業(yè)模式的核心。以快餐連鎖公司為例,由于快餐經(jīng)營集生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、現(xiàn)場消費(fèi)于一體,經(jīng)營管理復(fù)雜且難度大,對(duì)于其它行業(yè)具有廣泛的代表性,因此本模式對(duì)于超市、家具商場、家電商場、經(jīng)濟(jì)型旅店等業(yè)態(tài)的連鎖公司具有一定的指導(dǎo)意義。

　　薄利多銷就是通過低價(jià)薄利的手段達(dá)到多銷多利的目的。薄利多銷的商業(yè)思想有著非常悠久的歷史和廣泛的應(yīng)用,它是商家為了擴(kuò)大市場占有率、對(duì)抗競爭對(duì)手、充分利用生產(chǎn)能力或盡快處理掉積壓產(chǎn)品等目的而采取的一種重要的營銷策略。傳統(tǒng)上,薄利多銷只是一種商業(yè)思想和定價(jià)策略。隨著連鎖經(jīng)營方式在20世紀(jì)中期的快速發(fā)展,薄利多銷已經(jīng)從商業(yè)思想和定價(jià)策略轉(zhuǎn)變成了一套完整的商業(yè)模式。例如零售業(yè)的沃爾瑪、餐飲業(yè)的麥當(dāng)勞等,都是按照薄利多銷的商業(yè)思想發(fā)展起來的,并且在其成長過程中逐漸形成了一套以薄利多銷為核心的商業(yè)模式。

　　考察中外各行各業(yè)的連鎖公司的整體發(fā)展?fàn)顩r,可以發(fā)現(xiàn)以薄利多銷為核心的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)展成為連鎖經(jīng)營的主流模式。本文將以快餐業(yè)為例,研究快餐連鎖公司如何構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式,并為其他行業(yè)或業(yè)態(tài)的連鎖公司構(gòu)建薄利多銷的商業(yè)模式提供一定的啟示。

　　餐館雖小,五臟俱全,餐館經(jīng)營集生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、現(xiàn)場消費(fèi)于一體,其服務(wù)質(zhì)量好壞、服務(wù)效率高低,通過顧客的現(xiàn)場消費(fèi)立竿見影,這對(duì)餐館經(jīng)營管理工作提出了很高的要求。從這個(gè)意義上說,餐館的管理難度和復(fù)雜程度不亞于超市、家具商場、家電商場、經(jīng)濟(jì)型旅店等企業(yè)。因此,研究快餐連鎖公司應(yīng)該具有較為廣泛的代表性,對(duì)于其他行業(yè)或業(yè)態(tài)的連鎖公司構(gòu)建薄利多銷商業(yè)模式都具有一定的參考價(jià)值。

　　一、深入理解薄利多銷的內(nèi)涵

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,薄利多銷適用于具有如下一些特征的商品:第一,該商品市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場;第二,商品的需求價(jià)格彈性較強(qiáng)(大于1);第三,商品需求應(yīng)有較大的市場潛力;第四,要求企業(yè)擁有與不斷擴(kuò)大的市場需求相適應(yīng)的生產(chǎn)能力。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)冗B鎖公司銷售的產(chǎn)品或商品都符合這些特征。從營銷學(xué)角度來看,薄利多銷實(shí)質(zhì)上與波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一致的。麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪?shù)冗B鎖公司都是依靠“低成本、低價(jià)、薄利”發(fā)展起來的,實(shí)施的都是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　此外,薄利與多銷之間存在著辯證統(tǒng)一的關(guān)系。薄利是手段,多銷是目的,這是二者之間的基本邏輯關(guān)系。實(shí)質(zhì)上,從利潤=單位利潤×銷量的公式可以看出,薄利(單位利潤)與多銷(銷量)都是手段,通過薄利與多銷達(dá)到多利(利潤最大化)才是真正的商業(yè)目的。進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn),薄利與多銷二者之間存在不可分割、互為前提的關(guān)系。也就是說,薄利是多銷的前提,因?yàn)橹挥袑?shí)施薄利策略,才能在設(shè)法降低成本的前提下降低價(jià)格,進(jìn)而才能吸引大量的價(jià)格敏感性顧客前來購買并達(dá)到多銷的目的(正如上面所述,大多數(shù)連鎖公司經(jīng)營的是價(jià)格彈性比較大的商品);反過來,多銷也是薄利的前提,因?yàn)槿绻麤]有多銷而只有薄利,那么連鎖公司就會(huì)入不敷出,賠本賺吆喝,因而薄利也就失去了意義。

　　二、構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式

　　基于薄利多銷的內(nèi)涵及其內(nèi)在的邏輯關(guān)系,可以構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式,該模式揭示了如何實(shí)現(xiàn)薄利和如何實(shí)現(xiàn)多銷的各種策略。

　　(一) 實(shí)現(xiàn)薄利的策略

　　企業(yè)作為理性的經(jīng)濟(jì)組織,是以獲取最大經(jīng)濟(jì)利益為目的的。薄利不是快餐連鎖公司的目的,而是實(shí)現(xiàn)多銷多利的手段。要想通過薄利來實(shí)現(xiàn)多銷多利的目的,必須通過不斷降低成本來降低價(jià)格。因此,降低成本是關(guān)鍵。事實(shí)上,價(jià)格是外生變量,主要由市場總需求和總供給決定;成本是內(nèi)生變量,主要由企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、管理等因素決定。企業(yè)可以通過降低價(jià)格來刺激顧客需求,增加銷售量;但是,價(jià)格再低也不能低于成本,誰的成本低,誰就有降價(jià)空間,也就有競爭優(yōu)勢。因此,低價(jià)策略也只是一種營銷策略,而低成本策略才是能夠獲取長期競爭優(yōu)勢的一種競爭策略。

　　(二) 實(shí)現(xiàn)多銷的策略

　　服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)供應(yīng)能力主要取決于五個(gè)因素:設(shè)施、設(shè)備、員工、時(shí)間和管理?？觳偷暌雽?shí)現(xiàn)大量銷售,那么就應(yīng)該竭盡全力挖掘各種生產(chǎn)能力要素,使其發(fā)揮最大的效應(yīng)來促進(jìn)銷售。通過研究,總結(jié)出快餐連鎖公司實(shí)現(xiàn)多銷的策略主要有五種:保證大量顧客惠顧;促使顧客快速流動(dòng);延長營業(yè)時(shí)間;增加休閑功能;增加外賣業(yè)務(wù)。其中,前兩種策略是實(shí)現(xiàn)多銷的基礎(chǔ),后三種策略可以看作是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多銷的補(bǔ)充。

　　三、實(shí)現(xiàn)薄利多銷商業(yè)模式的具體措施

　　(一) 低價(jià)策略

　　快餐是一種大眾化餐飲,快捷方便、價(jià)格低廉是它的基本特征。因此,低價(jià)策略是快餐連鎖公司的基本經(jīng)營策略。快餐連鎖公司除了遵循薄利多銷的定價(jià)原則來制定產(chǎn)品的基本價(jià)格外,還可以采取多種形式的“低價(jià)”措施,例如價(jià)格打折、優(yōu)惠券、套餐價(jià)、產(chǎn)品贈(zèng)送等。

　　(二) 低成本策略

　　快餐連鎖公司實(shí)現(xiàn)低成本策略的一個(gè)主要措施是大規(guī)模經(jīng)營,即開設(shè)大量的連鎖店。由于大規(guī)模經(jīng)營,連鎖公司在采購、生產(chǎn)、配送、開發(fā)、廣告和品牌宣傳、培訓(xùn)等各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中都能降低經(jīng)營成本,獲取規(guī)模效益,這是連鎖公司相比單體公司獲取競爭優(yōu)勢的一個(gè)主要來源。具體來說:(1)采購。連鎖公司店鋪數(shù)量越多,對(duì)原材料的采購批量就越大,因而對(duì)供應(yīng)商的砍價(jià)能力也就越強(qiáng),獲得的原材料供應(yīng)價(jià)格也就越低。(2)生產(chǎn)與配送。由于快餐連鎖公司下屬各連鎖店經(jīng)營的產(chǎn)品都相同,因而可以把連鎖店(快餐店)中的許多生產(chǎn)加工任務(wù)分離出來,統(tǒng)一交給專門的加工廠來完成,然后再有專門的配送中心來統(tǒng)一配送到各連鎖店。例如麥當(dāng)勞的面包胚子、牛肉餅、薯?xiàng)l等分別由不同的專業(yè)加工廠生產(chǎn),并由專門的配送機(jī)構(gòu)運(yùn)送到各連鎖店的。有的快餐連鎖公司把生產(chǎn)和配送集于一身,成立了專門的“加工配送中心”。(3)開發(fā)。公司統(tǒng)一開發(fā)產(chǎn)品,眾連鎖店共享開發(fā)成果,顯然比單一一家餐館開發(fā)產(chǎn)品所付出的成本要便宜得多。(4)廣告與品牌宣傳。假定一次廣告促銷的費(fèi)用為100萬,如果連鎖公司擁有10家店,那么每家店分?jǐn)偟馁M(fèi)用為10萬,如果連鎖公司擁有100家店,那么每家店將分擔(dān)1萬元。此外,每家店鋪(門前的牌匾以及按照VI設(shè)計(jì)的建筑物形象)相當(dāng)于一個(gè)矗立在街面上的巨型廣告牌,店鋪越多,相互倍增的宣傳效應(yīng)越顯著。

　　除了大規(guī)模連鎖經(jīng)營為快餐連鎖公司帶來的規(guī)模成本效應(yīng)外,快餐連鎖公司還可以在連鎖店中采用自助服務(wù)方式、使用小時(shí)工、使用現(xiàn)代化設(shè)備等手段來節(jié)省勞動(dòng)成本。

　　(三) 保證大量顧客惠顧策略

　　為了保證大量顧客惠顧,可以采取如下一些措施:(1)要選擇一個(gè)好的地理位置,以保證充足的客源,因此,快餐店一般都位于繁華的鬧市區(qū)、大學(xué)附近或其他人流量多的地方;(2)要設(shè)計(jì)一個(gè)有吸引力的就餐環(huán)境,營造一個(gè)溫馨而熱烈的就餐氛圍,樹立一個(gè)實(shí)惠或物有所值的品牌形象,以便把顧客吸引進(jìn)店來就餐;(3)制作美味、營養(yǎng)、質(zhì)量穩(wěn)定的食品,并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),使“頭回客”變成“回頭客&rdquo1473(4)大量的廣告促銷與品牌宣傳是保證快餐店長期生意興隆的重要措施。(5)為了吸引特定的顧客群,快餐店也會(huì)采取一些其他措施,例如麥當(dāng)勞店內(nèi)為消費(fèi)者換公交月票,為兒童設(shè)立兒童樂園等。

　　(四) 促使顧客快速流動(dòng)策略

　　除了吸引大量顧客惠顧外,還必須讓這些顧客快買、快吃、快走,只有讓顧客快速流動(dòng)起來,才能更大程度上實(shí)現(xiàn)大量銷售。

　　1.快買。為了實(shí)現(xiàn)顧客快速購買和快速交易,快餐店采取的措施包括:

　　(1)只提供有限的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種,以便于顧客記憶菜單和快速點(diǎn)餐,大大節(jié)約了點(diǎn)餐時(shí)間。例如,麥當(dāng)勞只有主食、小吃、冷飲、熱飲、湯類、冰奶制品等系列共30多種的產(chǎn)品。

　　(2)依據(jù)顧客購買習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)合理地設(shè)計(jì)了一些套餐,使顧客用一句話就能點(diǎn)數(shù)種食品,加快了點(diǎn)餐速度。例如麥當(dāng)勞的巨無霸套餐包含一個(gè)巨無霸漢堡包、一袋薯?xiàng)l、一杯可樂。

　　(3)采用快速、完善的服務(wù)交付系統(tǒng)。所謂服務(wù)交付系統(tǒng)就是從顧客點(diǎn)餐到服務(wù)員配餐、為顧客找零錢的整個(gè)過程。為了加快交付系統(tǒng)的運(yùn)作速度,快餐店一般都使用了現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)備——POS機(jī),和合理分工的柜臺(tái)銷售服務(wù)模式——肯德基稱之為金三角配餐模式。

　　(4)設(shè)計(jì)便于顧客排隊(duì)點(diǎn)餐和快速流動(dòng)的門店布局。麥當(dāng)勞、肯德基一般把銷售柜臺(tái)放在大門的對(duì)面,從大門到柜臺(tái)留出一條寬寬的通道,顧客一進(jìn)門就可以抬頭看見柜臺(tái)上方的菜牌,節(jié)約了顧客選擇食品的時(shí)間,同時(shí)也便于顧客端走食品而不發(fā)生碰撞。

　　(5)采用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品配方、機(jī)械化的加工設(shè)備、簡單化的生產(chǎn)工序,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速制作。麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店把大量的初級(jí)加工任務(wù)都交給了專門的加工廠,店內(nèi)只保留了最后的組裝和熟制任務(wù)。在這里,生產(chǎn)員工一般不叫廚師,也不強(qiáng)調(diào)帶有個(gè)人創(chuàng)新色彩的烹調(diào)技藝(甚至是反技藝的),一切生產(chǎn)加工任務(wù)都必須依照標(biāo)準(zhǔn)化的原料配比和生產(chǎn)工序,使用專門的設(shè)備并設(shè)置恒定的溫度和加工時(shí)間。

　　(6)設(shè)定服務(wù)時(shí)間。為了加快服務(wù)速度,許多快餐店規(guī)定,從顧客排隊(duì)到開始點(diǎn)餐的等待時(shí)間一般不應(yīng)超過5分鐘,因?yàn)?分鐘正好相當(dāng)于鐘表盤上的一個(gè)格,如果讓顧客等待的時(shí)間超過一個(gè)格,那么顧客就會(huì)感到煩躁。

　　2.快吃。為了使顧客吃得快、吃得方便,麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店一般采取如下一些措施:

　　(1)提供的食品便于食用,可以大口咀嚼。例如,麥當(dāng)勞為了讓顧客快速吃麥香魚漢堡包,事先把魚肉中的魚刺全部剔除掉了。我國一家中式快餐企業(yè)銷售的一道名為三丁的小涼菜(黃瓜丁、蘿卜丁、花生米)實(shí)際上就不適合做為快餐產(chǎn)品。

　　(2)提供的食品都有包裝,以便顧客直接用手拿著吃或攜帶在路上吃。

　　(3)一般不出售含酒精的飲料,以免顧客喝酒聊天,過長時(shí)間地占用餐桌。

　　(4)采用黃色作為基本色調(diào)之一(麥當(dāng)勞的三種基本色調(diào)為紅、黃、白),刺激顧客的胃,以便使顧客大口、快速地咀嚼食品。

　　(5)采用快節(jié)奏的音樂,以便在就餐高峰時(shí),加快顧客的就餐速度。

　　3.快走。為了使顧客吃完后快走(這在就餐高峰時(shí)是非常有價(jià)值的),快餐店設(shè)置了帶有傾斜度的塑料座椅,使顧客就餐完備后感到不舒服,進(jìn)而促使顧客快速離開。新來的顧客為了找到座位,經(jīng)常站在餐桌旁等待正在就餐的顧客,這種現(xiàn)象雖然不是雙方所情愿,但在客觀上加快了就餐速度。

　　(五) 延長營業(yè)時(shí)間策略

　　傳統(tǒng)餐館只利用一日三餐中的三個(gè)甚至兩個(gè)“飯口時(shí)間”進(jìn)行銷售,而快餐店除了利用三個(gè)“飯口時(shí)間”外,還充分利用三個(gè)“飯口時(shí)間”以外的其他時(shí)間,如上午時(shí)段、下午時(shí)段、晚間時(shí)段,通常把這些時(shí)間段稱做“休閑時(shí)段”?？觳偷杲?jīng)常從早晨6點(diǎn)開始營業(yè),一直持續(xù)到夜里11點(diǎn)多,雖然有營業(yè)高峰和低峰的波動(dòng),但營業(yè)和客流幾乎不間斷。顯然,其銷售量由于營業(yè)時(shí)間的延長而大大提高了。

　　(六) 增加外賣業(yè)務(wù)策略

　　快餐店的營業(yè)面積和餐位數(shù)是有限的,為了增加銷售額,快餐店一般會(huì)增加外賣業(yè)務(wù)。這相當(dāng)于把顧客家里的飯廳和餐桌當(dāng)作了餐館的餐廳和餐桌,延伸了快餐店的營業(yè)面積?？觳偷晖赓u銷售額一般能夠占到總銷售額的20%左右,是一個(gè)不可小視的貢獻(xiàn)。

　　外賣一般有兩種方式,一種是顧客外帶(take away),即顧客到店購買,然后帶走消費(fèi)。在這種情況下,快餐店要為顧客提供方便攜帶的食品袋。另一種是快餐店外送(delivery),即顧客通過電話訂購,快餐店派服務(wù)員送貨上門。在這種情況下,快餐店需要控制好外送的路途時(shí)間。許多快餐店一般只接收不超過半小時(shí)車程的訂購,因?yàn)槁吠緯r(shí)間太長會(huì)降低產(chǎn)品質(zhì)量。

　　(七) 增加休閑功能策略

　　休閑是休息方式的演變和發(fā)展,是休息的高級(jí)形式。休閑行為是經(jīng)過各種啟發(fā)和教育之后,人們認(rèn)識(shí)到自己精神狀態(tài)的惡劣,開始下意識(shí)地追求精神健康,追求較高生活質(zhì)量的表現(xiàn)。隨著社會(huì)文明程度和現(xiàn)代化程度的提高,人們的生活越來越豐富多彩和追求個(gè)性化,社交活動(dòng)越來越多,社會(huì)活動(dòng)越來越追求知識(shí)性、高雅性,因此需要各種各樣的休閑方式、休閑設(shè)施和休閑活動(dòng)。

　　快餐店為了在休閑時(shí)段(非飯口時(shí)間)吸引顧客并增加銷售量,一般會(huì)采取如下一些措施:

　　(1)為顧客提供休閑食品,如炸薯?xiàng)l、軟飲料、冰激凌等。休閑食品具有隨意、簡單、陪襯、可以用手拿著吃等特征,顧客在吃休閑食品時(shí)一般不會(huì)攪擾他們的休閑感覺。

　　(2)為顧客提供休閑設(shè)施,如仙棕林的秋千、味多美的小船等。許多青少年非常喜歡這些休閑設(shè)施,能夠從中得到非常愜意、非常休閑的感覺。同時(shí),這些休閑設(shè)施往往也會(huì)成為快餐店的一種標(biāo)志和一道亮麗的風(fēng)景線,對(duì)宣傳快餐店的品牌以及吸引顧客起到很好的輔助作用。

　　(3)為顧客提供一些休閑活動(dòng),如鼓勵(lì)顧客在休閑時(shí)段與朋友聊天、打撲克等。通過這些休閑活動(dòng)不僅能夠增加銷售量,而且還能增加休閑時(shí)段快餐店的人氣。休閑活動(dòng)一般具有休息、消遣、放松、健康、精神享受等特征,因此,快餐店一般通過放一些輕緩舒適的輕音樂或輕輕擺動(dòng)的掛件來營造休閑氣氛。

　　四、總結(jié)

　　為了實(shí)現(xiàn)薄利多銷,需要實(shí)施七個(gè)方面的策略:低價(jià)、低成本、大量顧客惠顧、顧客快速流動(dòng)、延長營業(yè)時(shí)間、增加外賣業(yè)務(wù)、增加休閑功能,再把七種策略落實(shí)為具體的實(shí)施措施。如果按照這種方法來研究超市、家具商場、家電商場、經(jīng)濟(jì)型旅館等業(yè)態(tài)的連鎖公司,同樣可以為構(gòu)建以薄利多銷為核心的商業(yè)模式,只是針對(duì)不同的業(yè)態(tài)需要提出不同的策略和措施。

　　參考文獻(xiàn):

　　[1] 王奔.微利時(shí)代的企業(yè)期盼——從薄利多銷到利潤最大化[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2006(3上).

　　[2] 鐘耕深,孫曉靜.商業(yè)模式研究的六種視覺與整合[J].東岳論叢,2006(2).

　　[3] 馮俊.快餐的本質(zhì)是薄利多銷[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001(3).

　　[4] 范應(yīng)仁.淺議薄利多銷策略[J].焦作工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001(9).

　　[5] 武斌,武彬.論飯店薄利多銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[J].旅游學(xué)刊,1999(2).