隨著電力體制改革的不斷深化，我國電力工業(yè)發(fā)展迅猛，截至2008年底，全國發(fā)電裝機(jī)容量已達(dá)7.93億kW，裝機(jī)容量同比增長(zhǎng)10.34％，是全年全社會(huì)用電量增速的2倍。2009年。根據(jù)8％的經(jīng)濟(jì)增速目標(biāo)，預(yù)計(jì)全國用電量增速將在3.13％左右，而全年裝機(jī)容量?jī)粼鏊兕A(yù)計(jì)為8％，因此，2009年的產(chǎn)能增速明顯大于用電量增速，電力產(chǎn)能過剩將日益顯現(xiàn)，一個(gè)真正意義上的發(fā)電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在逐步形成。作為電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體——發(fā)電企業(yè)，如何采取積極有效的營(yíng)銷策略去主動(dòng)應(yīng)對(duì)電力市場(chǎng)環(huán)境的變化，為企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益顯得非常關(guān)鍵。

　　1 6P市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展

　　市場(chǎng)營(yíng)銷理論自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，已發(fā)展為一門集經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等多學(xué)科的綜合理論。20世紀(jì)60年代，尤金•麥卡錫提出了4P營(yíng)銷組合策略，其主要考慮的是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展往往有賴于外部環(huán)境，比如競(jìng)爭(zhēng)者和宏觀政策的變化等。因此，在20世紀(jì)80年代中期，菲利普•科特勒在4P理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論，即6P營(yíng)銷策略。6P分別代表產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、政策／政府(police)和公共關(guān)系(Public-Relation)。

　　發(fā)電行業(yè)的特性決定了其在6P理論中的特殊性，結(jié)合發(fā)電企業(yè)的屬性和6P的內(nèi)容，概括其6P特征見圖l。

　　2 6P理論在發(fā)電市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析

　　2.1 product產(chǎn)品策略分析

　　產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作的核心，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。電力產(chǎn)品的核心和實(shí)質(zhì)是指電力產(chǎn)品能為消費(fèi)者和客戶提供清潔的二次能源，從而保證人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣?huì)生產(chǎn)以及國民經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。一般電能產(chǎn)品衡量其質(zhì)量的指標(biāo)是電壓、頻率以及電壓合格率、頻率合格率和供電可靠性，發(fā)電企業(yè)面對(duì)的是單一購買者——電網(wǎng)，對(duì)于電網(wǎng)而言，電能產(chǎn)品的附加產(chǎn)品即是適時(shí)提供包括AGC、一次調(diào)頻等輔助服務(wù)，以保證電網(wǎng)安全。因此，發(fā)電企業(yè)的產(chǎn)品策略，就是要保證所提供電能的可靠性和安全性，保證電網(wǎng)的安全性，提高電力產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.2 price價(jià)格策略分析

　　電力產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)就是電價(jià)。電價(jià)的形成同其他產(chǎn)品一樣要受供求、成本、競(jìng)爭(zhēng)、政策等因素影響?，F(xiàn)階段，我國的電價(jià)基本上是一種成本導(dǎo)向定價(jià)法，但隨著電力體制改革的進(jìn)一步深化，發(fā)電競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本形成，電價(jià)改革的進(jìn)一步到位，發(fā)電側(cè)實(shí)施部分電量“競(jìng)價(jià)上網(wǎng)”。這就要求發(fā)電企業(yè)在積極向相關(guān)物價(jià)部門爭(zhēng)取合理基本電價(jià)的同時(shí)，注重內(nèi)部挖潛，采取多種措施降本增效，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，爭(zhēng)取上網(wǎng)電價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，發(fā)電企業(yè)必須研究國家的政策調(diào)控走勢(shì)，認(rèn)真核算企業(yè)的成本，密切監(jiān)測(cè)煤價(jià)、排污費(fèi)、水資源費(fèi)等成本項(xiàng)目的變動(dòng)情況，測(cè)算成本影響，做好調(diào)整電價(jià)的準(zhǔn)備，要基于成本制定近期或長(zhǎng)期的電價(jià)疏導(dǎo)策略。同時(shí)要進(jìn)一步加強(qiáng)電價(jià)管理，及時(shí)協(xié)調(diào)、解決電價(jià)執(zhí)行中出現(xiàn)的問題，爭(zhēng)取相關(guān)電價(jià)優(yōu)惠政策并執(zhí)行到位。

　　此外。還需要認(rèn)真研究規(guī)則和觀察形勢(shì)，在發(fā)電權(quán)交易、大用戶直購電、電量招標(biāo)和競(jìng)價(jià)上網(wǎng)中，要摸清對(duì)成本、利潤(rùn)的影響程度，積極應(yīng)對(duì)，運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)報(bào)價(jià)策略，化解不利影響，爭(zhēng)取企業(yè)效益最大化。

　　2.3 DIace銷售渠道策略分析

　　產(chǎn)品和服務(wù)能夠面向用戶，這就是渠道的功能了。俗語云得渠道者得天下，其重要性不容忽視。但對(duì)于發(fā)電企業(yè)而言，我國現(xiàn)行發(fā)電側(cè)電力市場(chǎng)的模式是單一購買者模式或“1+N”模式，即電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)是電力市場(chǎng)的單一購買者。因此，發(fā)電企業(yè)首先必須強(qiáng)化對(duì)電網(wǎng)運(yùn)行技術(shù)的研究和學(xué)習(xí)，深刻認(rèn)識(shí)電網(wǎng)在電力市場(chǎng)商業(yè)化運(yùn)行中承擔(dān)的新功能，關(guān)注輸電電價(jià)改革、輸電阻塞管理、輸電權(quán)轉(zhuǎn)讓等對(duì)發(fā)電企業(yè)競(jìng)價(jià)上網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，合理利用，趨利避害；其次，積極探索以大用戶直購電、發(fā)電權(quán)轉(zhuǎn)讓的市場(chǎng)交易方式，分析其技術(shù)經(jīng)濟(jì)可行性，開拓發(fā)電市場(chǎng)的銷售渠道。

　　2.4 Dromote銷策略分析

　　促銷是營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)慣用的手法和伎倆。這是為了更好地占領(lǐng)市場(chǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而采用組合促銷戰(zhàn)略，讓利于消費(fèi)者，從而獲取更大的利益。對(duì)電力市場(chǎng)而言，電力產(chǎn)品的促銷是發(fā)電企業(yè)想方設(shè)法、采取多種手段促進(jìn)上網(wǎng)電量增加的過程。在目前我國電力市場(chǎng)條件下，發(fā)電企業(yè)全年的固定成本已計(jì)入年度基本合同電量的生產(chǎn)成本，因此參與競(jìng)價(jià)上網(wǎng)仍然有利可圖，在電力市場(chǎng)有需求、發(fā)電能力有裕度、電網(wǎng)結(jié)構(gòu)有條件的情況下，應(yīng)當(dāng)積極參與競(jìng)價(jià)上網(wǎng)，利用自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)及電力生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)爭(zhēng)取較多的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)電量，只要中標(biāo)電價(jià)不低于變動(dòng)成本，仍可以獲得一定的收益。此外，還得注重樹立品牌意識(shí)，重視企業(yè)形象，做到服務(wù)電網(wǎng)造福社會(huì)。

　　2.5 DoIice政策／政府策略分析

　　了解政治、經(jīng)濟(jì)政策的規(guī)定和變動(dòng)，也是企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)給以重視的問題。打好政府公關(guān)，更是企業(yè)獲取特殊資源不可或缺的一環(huán)。電力行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是重要的社會(huì)公用事業(yè)，直接關(guān)系著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快慢和人民生活水平高低，是政府部門重點(diǎn)監(jiān)管的對(duì)象。而接受政府的政策宏觀調(diào)控和監(jiān)督管理，既是電力企業(yè)義不容辭的社會(huì)責(zé)任。又是電力企業(yè)實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，發(fā)電企業(yè)應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行相關(guān)的政策法規(guī)，主動(dòng)接受政府部門的監(jiān)管，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建企業(yè)與社會(huì)的和諧統(tǒng)一。

　　2.6 DublIc relalion公關(guān)關(guān)系策略分析

　　隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的公關(guān)顯得愈加重要。良好的公共關(guān)系可以為企業(yè)營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，得到社會(huì)更廣泛的認(rèn)同和贊譽(yù)。因此，發(fā)電企業(yè)除了需要正確處理好與電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的關(guān)系外。還應(yīng)重視與投資者、競(jìng)爭(zhēng)伙伴、大用戶和社會(huì)公眾的關(guān)系，積極調(diào)動(dòng)各方面的積極性，爭(zhēng)取多贏。此外還應(yīng)積極參與一些社會(huì)公益活動(dòng)，以適當(dāng)形式回饋社會(huì)，注重多渠道社會(huì)效益的體現(xiàn)。要加大環(huán)保的綜合治理，大力創(chuàng)建環(huán)境友好型企業(yè)。走清潔生產(chǎn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的新路，樹立良好的社會(huì)形象。

　　3 6P策略的整合應(yīng)用

　　營(yíng)銷管理的整體效果取決于6P的整合程度。根據(jù)木桶原理，即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長(zhǎng)邊。那么營(yíng)銷效果的高低實(shí)際上是取決于6P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的發(fā)電市場(chǎng)，發(fā)電企業(yè)必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合自身實(shí)際情況，針對(duì)6P中的薄弱環(huán)節(jié)及時(shí)制定或調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略，強(qiáng)化行之有效的大營(yíng)銷策略組合，為發(fā)電企業(yè)打開電力市場(chǎng)營(yíng)銷的新局面，贏得未來的電力市場(chǎng)。

　　但同時(shí)我們也應(yīng)看到，發(fā)電企業(yè)從本質(zhì)上說是非純營(yíng)利性的企業(yè)，不能簡(jiǎn)單地等同于完全化的市場(chǎng)主體，完全按照商業(yè)規(guī)則來營(yíng)運(yùn)的確存在一定的弊端。如在價(jià)格是6P理論中的重要因素，但發(fā)電企業(yè)不能因?yàn)槌杀敬笥谑杖?，而拒絕發(fā)電；在促銷方面，發(fā)電企業(yè)也需要在國家政府機(jī)關(guān)的審核批準(zhǔn)下，分布試點(diǎn)，逐步推廣。因此，發(fā)電企業(yè)在開展?fàn)I銷時(shí)必須講究一個(gè)度，既不能急功近利、唯利是圖，也不能完全逃避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略組合，才有利于企業(yè)的發(fā)展。