摘要：情境是影響消費者行為的重要因素之一。在貝克情境理論的指導(dǎo)下，提出17個影響消費者行為的情境變量，通過對其進(jìn)行因子分析得到了六個情境因子：心理、環(huán)境、營銷、時間、物質(zhì)及互動因子，并進(jìn)一步分析指出，情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。該研究既對以往有關(guān)消費者行為影響因素的研究進(jìn)行了完善，又有利于企業(yè)更好地了解消費者行為，具有較強的理論價值與實踐意義。

　　關(guān)鍵詞：消費者；消費者行為；情境因素；因子分析

　　在不同的情境下，人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中，消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告，同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應(yīng)，采取不同的消費行為[1].以往學(xué)者對于情境對消費者行為影響的研究主要研究的是情境對消費行為哪些方面有影響，而忽視了到底是情境因素中哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2].本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下，結(jié)合實際分析對此進(jìn)行深入研究。

　　一、情境理論與消費者行為

　?。ㄒ唬┣榫忱碚?

　　情境是指消費者的消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。貝克（Belk）認(rèn)為，情境由五個變量或因素構(gòu)成，即物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1].貝克的情境理論提出后，學(xué)者對情境因素的研究主要包括情境對消費者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而，不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明，情境因素是解釋消費行為的主要變量，它解釋了消費行為18.7%的變異量，而個人因素只能解釋3.4%的行為變異；Sandell的研究則證明，高達(dá)40%的消費行為變異可以歸因于情境因素，個人因素對行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%；Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示，情境對消費行為的解釋力只有不到6%[3-4].

　　盡管這些研究結(jié)論有一定的差異，但它們都表明情境對消費行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對消費者行為的影響作用進(jìn)行研究，分析指出具體是情境中的哪些因子對消費行為產(chǎn)生影響。

　?。ǘ┫M者行為研究

　　國際上對于消費者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì)，當(dāng)時，消費社會開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加，大眾消費顯著增長，到了19世紀(jì)，這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費者的變化。從20世紀(jì)60年代起，企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場營銷觀念的推動下，西方的消費者行為研究逐漸發(fā)展起來[5].

　　從20世紀(jì)90年代起，國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對消費者行為的研究，特別是香港和臺灣的學(xué)者。目前，他們對中國消費者行為的研究主要是在消費者生活方式和消費者研究方法這兩個方面。1999年，國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究，主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5].另外，國內(nèi)學(xué)者還對影響消費者行為的因素（主要就影響消費者購買行為的因素）進(jìn)行了研究。綜合而言，國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，影響消費者購買行為的因素主要有：文化因素、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素、個人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1，6-8].

　　二、研究方法

　　在貝克情境理論的指導(dǎo)下，筆者進(jìn)行了實地的分析觀察，提出影響消費者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時間是否為特殊時點、時間壓力、是否有他人在場（朋友、服務(wù)人員）、是否與他人進(jìn)行了互動，以及消費行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費行為發(fā)生時消費者的負(fù)面和正面情緒等17個變量[1].應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對這17個變量進(jìn)行因子分析后，得到影響消費者行為的主因子，并對這些主因子進(jìn)行命名[9].討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系，進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

　　在此研究過程中，采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費經(jīng)歷，然后根據(jù)當(dāng)時的真實感受填寫問卷，以獲得真實有效的數(shù)據(jù)。

　?。ㄒ唬颖具x擇

　　通過問卷初稿，先對20個大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對問卷進(jìn)行修改后，于2008年11月在西安的一所大學(xué)對本科生進(jìn)行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份，回收得到280份有效問卷，問卷有效率為93.3%，被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲，平均年齡為21歲，其中男生61%，女生占39%.選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高，使得研究有較高的內(nèi)在效度。

　?。ǘ┊a(chǎn)品選擇

　　在問卷調(diào)查過程中，請被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機或電腦等幾種商品中的一種時，留下深刻印象的一次消費經(jīng)歷，并根據(jù)自己當(dāng)時的真實感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購買的，因此被調(diào)查者有普遍的消費經(jīng)驗，提高了所收集數(shù)據(jù)的真實性。同時，為調(diào)查對象提供了較多的商品以供選擇，這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10].

　?。ㄈ?shù)據(jù)分析

　　1.數(shù)據(jù)信度檢驗。運用SPSS的可靠性分析對調(diào)查問卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗。本文采用的問卷是對情境變量的分析，計算得出的a系數(shù)為0.769.a系數(shù)越大，表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高，若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高，若介于0.7與0.35間的信度為尚可，而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7，屬于高信度，因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

　　2.數(shù)據(jù)效度檢驗。本次調(diào)查問卷采用李克特五級量表設(shè)計，進(jìn)行定序測量，按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個等級設(shè)計成表格，讓受訪者根據(jù)自己對每項問題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級下面做出標(biāo)記，最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計算機，利用SPSS 16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計算。

　　KMO統(tǒng)計量的取值在0和1之間，KMO值越接近1，意味著變量間的相關(guān)性越強，原有變量越適合作因子分析，0.9以上表示非常適合，0.8表示適合，0.7表示一般，0.6表示不太適合，0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817，大于0.8，數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

　　（四）結(jié)果分析

　　本文采用主成分萃取方法提取公因子，針對SPSS的統(tǒng)計結(jié)果取其特征根大于1，負(fù)荷量絕對值大于0.5的變量，作為因子命名的依據(jù)，共六個因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對值均在0.5以上，總計累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%，能反應(yīng)較大部分的信息，因此本文選取了六個公因子作為分析依據(jù)。同時，運用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析，對初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn)，得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表，如表1.

　　然后分別確定六個因子各自的決定變量，現(xiàn)將六個因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下：

　　因子一：心理因子，該因子的三個變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購買目的，它們的因子負(fù)荷量分別是：0.872、0.746和0.555，均大于0.5.心理因子描述的是消費者采取消費行為時的心理因素，包括消費者在采取消費行為之前便已明確的購買目的和消費者當(dāng)時的情緒。對于同一種產(chǎn)品，購買的具體目的可以是多種多樣，同時消費者的情緒包括正面情緒（如高興、興奮等）和負(fù)面情緒（如壓抑、沮喪、悲傷等）。

　　因子二：環(huán)境因子，該因子共計四個變量：背景音樂、燈光、廣告及氣味，對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為：0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5.環(huán)境因子描述的是消費者采取消費行為時消費場景中的環(huán)境因素，包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費者的視線范圍內(nèi)。

　　因子三：營銷因子，該因子共計兩個變量：折扣和優(yōu)惠券，對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827，均大于0.5.營銷因子描述的是消費者消費場景中的營銷因素，包括消費者所需要的商品是否有折扣，是否會贈送購物券等。

　　因子四：時間因子，該因子共計三個變量：購買的緊迫性、特殊時點及時間壓力，對應(yīng)的因子負(fù)荷量為：0.767、0.673、0.550，均大于0.5.時間因子所描述的是影響消費者消費行為的時間因素，主要是指該消費行為的緊迫性，即是否迫切的需要購買，消費時間是否是某一特殊的時點，如一天、一周或是一月的某一特殊時間，以及消費者的時間壓力，消費者是否有足夠的時間進(jìn)行仔細(xì)挑選。

　　因子五：物質(zhì)因子，該因子共計三個變量，即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置，對應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504，均大于0.5.物質(zhì)因子所描述的是消費情境中的物質(zhì)因素，包括消費行為發(fā)生時的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費場所的地理位置、交通情況等。

　　因子六：互動因子，互動因子共計兩個變量：與他人的互動和是否有他人在場，對應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691，均大于0.5.該因子所描述的是消費行為發(fā)生時消費者與情境中相關(guān)人員的互動，包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場以及是否與他們進(jìn)行了互動。

　　三、結(jié)論分析

　　通過以上研究得出，影響消費者行為的情境因素由六個因子組成，通過分析研究將這六個公因子分別命名為：心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子?？偨Y(jié)以往學(xué)者對消費者消費行為影響因素的研究成果，得到影響消費者行為因素的結(jié)構(gòu)圖，如圖1所示。

　　由此得到結(jié)論，情境因素與消費者自身因素、產(chǎn)品因素、社會環(huán)境因素、經(jīng)濟因素及營銷者因素一樣對消費者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時間因子、物質(zhì)因子和互動因子等六個因子組成，是這六個因子分別對消費者行為產(chǎn)生影響。同時，這六個因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如，心理因子在一定程度上受到消費者自身因素的影響，營銷因子受到營銷者因素的影響，互動因子則受到社會環(huán)境因素的影響等等。可見，情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

　　四、研究展望

　　盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，但還存有一定的不足。首先，研究的過程中所選取的樣本比較單一，年齡結(jié)構(gòu)比較集中，這使得樣本的多樣性較差，在以后的研究中，可以選取更廣泛的樣本。其次，研究雖然得出結(jié)論，說明情境因素可以被區(qū)分為六個因子，但具體而言，對于每個因子影響作用的權(quán)重究竟如何，則沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究，在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次，雖然也指出情境因素對消費者行為的影響受到其他影響因素的交互作用，但未具體分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后，本文只是對情境因素常見的17個變量進(jìn)行了討論，具有一定的局限性，在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析，得到更為完善的結(jié)論。

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