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王 霞:拐點(diǎn)下的“沖刺”

來源: 不詳 編輯: 2010/01/14 16:28:13  字體:

  十余年房地產(chǎn)景氣周期中閑庭信步的中國(guó)家居行業(yè)驟然告別了多年相安無事的“春秋時(shí)代”,正式進(jìn)入了殘酷搏殺的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

  2009年前四個(gè)月受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響,家居行業(yè)深陷空前低迷的泥潭之中。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)在充沛的流動(dòng)性下強(qiáng)勢(shì)回暖,家居行業(yè)從五一長(zhǎng)假營(yíng)銷小高潮,再到十一黃金周全面復(fù)蘇,迎來了一輪遲到的救贖,也迎來了競(jìng)爭(zhēng)格局的分水嶺。

  2月初,迪高樂實(shí)業(yè)(深圳)有限公司斷裂倒閉,9月低,美國(guó)床品巨頭席夢(mèng)思(Simmons)屢屢告急而易主……在這一輪劇烈調(diào)整中,中國(guó)2000多家家居企業(yè)被淘汰出局,而絕大多數(shù)原因無外乎資金鏈斷裂的典型財(cái)務(wù)問題。

  相形之下,近來廣告攻勢(shì)猛烈的紅星美凱龍卻穩(wěn)步創(chuàng)下了歷史最佳業(yè)績(jī)。

  2月,紅星美凱龍?jiān)诤暧^經(jīng)濟(jì)“極度深寒”之際,迎來了華平集團(tuán)2億美元的如期注入,同時(shí)與居然之家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,促成家居業(yè)的“南北雙雄會(huì)”;4月,正式簽約大小S為品牌代言,號(hào)召全民“逛家居超市”;而國(guó)慶和中秋節(jié)的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)活動(dòng),更是賺得“盆滿缽滿”……

  為此,《首席財(cái)務(wù)官》雜志專訪了紅星美凱龍CFO王霞,獨(dú)家解讀支撐這家連續(xù)三年躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)前30位的家居巨頭逆勢(shì)擴(kuò)張的財(cái)務(wù)邏輯與資本策略。

  彎道超車

  2008年9月,由雷曼兄弟倒閉所引發(fā)的全球金融危機(jī)以最猛烈的海嘯方式將殺傷力傳遞到了國(guó)內(nèi)。多年不敗的中國(guó)“黃金房市”迎來了罕見的價(jià)格暴挫,身為伴生性行業(yè)的家居行業(yè)亦受到巨大波及,其2000多家家居企業(yè)倒閉破產(chǎn)的“壯觀”程度堪比出口市場(chǎng)一夜之間消失的珠三角制造業(yè)。而此前一直高速奔跑了10多年的家居市場(chǎng)突然掉頭轉(zhuǎn)向,使得絕大多數(shù)市場(chǎng)參與者一度顯得不知所措,而整個(gè)領(lǐng)域大規(guī)模整合的機(jī)遇也悄然出現(xiàn)。

  “但2008年,紅星美凱龍銷售總額突破235億元,甚至每個(gè)城市銷售都是第一,順利成為中國(guó)家居業(yè)的第一品牌。2009年,紅星美凱龍除了銷售、管理等不斷提升外,全力開始向綠色環(huán)保家居商場(chǎng)方向轉(zhuǎn)型,努力為消費(fèi)者健康、環(huán)保的生活提供更多的保障。比如紅星美凱龍授予大小S以綠色健康大使身份,傳播家的文化。”

  王霞對(duì)紅星美凱龍的模式創(chuàng)新能力非常自信。

  事實(shí)上,紅星美凱龍的壯大歷程恰恰就是基于敏銳市場(chǎng)嗅覺下的運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。

  1982年,年僅16歲的車建新決定學(xué)手藝闖天下,并選擇了一個(gè)最便宜的行業(yè)——木匠。手藝初成的車建新從挨家挨戶攬活干起。漸漸的車建新發(fā)現(xiàn)這種方式效率低,于是找到一家家具店,給家具店提供家具。兩年后積累了一定經(jīng)驗(yàn)的車建新不在滿足于只給家具店攬活,自己開了店,通過前店后廠的模式滾動(dòng)發(fā)展,很快23歲的車建新就賺了人生的第一個(gè)50萬元。幾年里車建新不斷發(fā)展分店,1994年成立了紅星家具集團(tuán)。然而快速的擴(kuò)張使紅星集團(tuán)出現(xiàn)一定虧損,加上市場(chǎng)上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇,影響了其對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)控制。

  “與其對(duì)一個(gè)被破譯了的低端模式戀戀不舍,倒不如重新定位,開拓一個(gè)高、精、專的模式。”家具低端內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng)大,家居賣場(chǎng)卻存在空缺,于是車建新果斷改變經(jīng)營(yíng)策略,24家店只留了五家。1996年紅星美凱龍集團(tuán)集中力量建立了一種全新的經(jīng)營(yíng)模式,開設(shè)紅星美凱龍家居賣場(chǎng)。這一運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)換再次走在了市場(chǎng)的前面,短短幾年紅星美凱龍便在全國(guó)攻城略地,贏得豐厚的利潤(rùn)。

  如今面臨家居行業(yè)的洗牌機(jī)會(huì),紅星美凱龍自然不會(huì)放棄。

  “我和車總配合,他在前方觀看形勢(shì),開拓市場(chǎng),指揮方向,而我在后方保證所有人的糧食充沛,最后紅星美凱龍占領(lǐng)市場(chǎng),紅星美凱龍成功的最大特點(diǎn)就是車總能夠提前把握市場(chǎng)方向,使市場(chǎng)發(fā)生變化,同時(shí)也印證這種判斷是正確的。比如2008年引入海外資本,而引入資本后市場(chǎng)才發(fā)生變化,剛好比市場(chǎng)變化早一步。”

  王霞對(duì)紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新的商業(yè)直覺欽佩不已。

  在紅星美凱龍賣場(chǎng)的品牌構(gòu)成中,60%~70%是國(guó)內(nèi)的一線品牌,20%是品牌和奢侈品牌,10%~20%是有潛力的大眾化品牌,而在這一年中,紅星美凱龍?jiān)谫u場(chǎng)調(diào)整和營(yíng)銷方面不斷揮出重拳:以時(shí)尚為主題的轟炸式媒體宣傳、“包機(jī)廠家采購(gòu)”、推出“家居奧特萊斯”概念的高端產(chǎn)品、成立“魯班會(huì)”、舉辦一波又一波的主題名品促銷活動(dòng),成為家居圈里最為引人矚目和議論的熱點(diǎn),“在這些調(diào)整和新營(yíng)銷手段的背后,紅星美凱龍發(fā)生著一次質(zhì)的蛻變。根據(jù)市場(chǎng)變化,我們會(huì)不斷創(chuàng)新和研發(fā)新的業(yè)務(wù)模式,比如網(wǎng)絡(luò)和科技成份的引入。”王霞認(rèn)為在這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)中仍然存在著巨大的創(chuàng)新空間。

  而紅星美凱龍屢屢能夠?qū)崿F(xiàn)模式創(chuàng)新的成功,其團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的執(zhí)行力也不容忽視。王霞舉例說,“比如一個(gè)財(cái)務(wù)方面的預(yù)警機(jī)制,假設(shè)設(shè)定幾個(gè)關(guān)鍵的財(cái)務(wù)指標(biāo)底線,在有些公司沒有及時(shí)地執(zhí)行,預(yù)警機(jī)制最后也沒有實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)效果,而紅星美凱龍就能沒有任何借口地迅速執(zhí)行下去。”

  截至到記者截稿為止,紅星美凱龍已經(jīng)在全國(guó)39個(gè)城市成立了60家商場(chǎng),總面積達(dá)到602萬平方米,實(shí)力與規(guī)模位列國(guó)內(nèi)家居流通業(yè)第一。數(shù)字的背后說明紅星美凱龍的市場(chǎng)影響力和知名度在大幅提升,得到了絕大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。

  財(cái)務(wù)再造

  “剛剛過去的一年,紅星美凱龍的國(guó)際財(cái)務(wù)管理體系算是初步建立。”2009年的仲冬,經(jīng)歷風(fēng)雨沉浮的王霞準(zhǔn)確地告訴記者。

  王霞向記者描述2009年紅星美凱龍的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略:“我們的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是基于積極支持業(yè)務(wù)發(fā)展,重點(diǎn)推行風(fēng)險(xiǎn)管控,全面建立財(cái)務(wù)體系。”

  “紅星美凱龍之所以能夠平穩(wěn)渡過金融危機(jī),到位的財(cái)務(wù)管控起了很重要的作用。最主要是利用預(yù)算和分析手段,隨時(shí)監(jiān)控財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)狀況的變化,及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整、穩(wěn)定收入、控制成本、提高盈利,將經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響降到最低點(diǎn)。事后來看,這一輪的管理措施還是非常經(jīng)典和到位的。”在王霞看來,財(cái)務(wù)體系能夠支持業(yè)務(wù)渡過危機(jī)的要義不僅僅在于資金生命線的保障,更重要的還在于前瞻性的風(fēng)險(xiǎn)管控能力。

  “強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是紅星美凱龍的核心優(yōu)勢(shì)之一,由于建立預(yù)算及風(fēng)險(xiǎn)防控體系,紅星美凱龍成功抵御了全球金融危機(jī)的影響,我剛加入,帶著期望,也頂著壓力。當(dāng)時(shí)惟一能做的就是溝通,溝通的目的在于把風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)傳遞下去,讓所有人保持警覺,同時(shí)也傳遞出樂觀信號(hào),讓所有人樹立起對(duì)紅星美凱龍的信心,同時(shí)要注意把握好兩者的度,否則會(huì)適得其反。”言及于此王霞仍然心有余悸。

  目前,紅星美凱龍對(duì)于新項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理程序主要是通過項(xiàng)目前期論證、現(xiàn)金流管理以及相關(guān)的預(yù)算和分析等手段對(duì)快速擴(kuò)張所帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制,“比如項(xiàng)目的前期論證是由紅星美凱龍的核心開發(fā)團(tuán)隊(duì)與華平投資者一起完成的,團(tuán)隊(duì)要對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的可行性研究,包括相關(guān)的投資分析、現(xiàn)金流分析以及運(yùn)營(yíng)分析等。而現(xiàn)金流管理主要是利用每周更新的滾動(dòng)的跨越兩年的現(xiàn)金流預(yù)測(cè),隨時(shí)捕捉資金流的供需變化,及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)和現(xiàn)金流計(jì)劃,同時(shí)我們也利用各種中短期的財(cái)務(wù)預(yù)算和預(yù)測(cè)來掌控年度投資規(guī)模并用以平衡公司的整體財(cái)務(wù)狀況。最后我們也利用一系列的財(cái)務(wù)分析手段來監(jiān)控整個(gè)投資的過程和結(jié)果。”王霞相信這樣的一個(gè)有機(jī)循環(huán)將大大提升整個(gè)組織的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和能力。

  “提升風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域給投資者帶來的不僅是資金的保障,也是管理的提升,比如規(guī)范管理、風(fēng)險(xiǎn)控制以及整體的業(yè)務(wù)規(guī)劃等等,這在華平與紅星美凱龍的聯(lián)姻中表現(xiàn)得非常清楚。”王霞感嘆到。

  當(dāng)然,對(duì)這樣一家老牌且傳統(tǒng)的公司進(jìn)行現(xiàn)代財(cái)務(wù)體系再造需要利用任何一個(gè)可資利用的平臺(tái)。王霞發(fā)現(xiàn)在紅星美凱龍的管理文化中,公司管理層經(jīng)常通過日常工作以及各種內(nèi)部會(huì)議或活動(dòng)的機(jī)會(huì)與員工溝通公司的目標(biāo)以及如何達(dá)到目標(biāo)的手段,同時(shí)也利用紅星美凱龍商學(xué)院的平臺(tái),通過培訓(xùn)的機(jī)會(huì)與各級(jí)管理人員進(jìn)行交流和溝通,這樣就可以使更多的員工和干部了解現(xiàn)代的管理理念和管理方法。顯然,這對(duì)于財(cái)務(wù)理念的灌輸同樣有效。“這種不停地灌輸,一方面是取得他們對(duì)我們工作的理解和支持,而另一方面,我可以把我的一些理念通過這個(gè)平臺(tái)告訴全體員工,最后大家互相理解、包容、配合和支持。”如今王霞對(duì)員工進(jìn)行的現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理理念灌輸已經(jīng)取得良好的效果。

  在紅星美凱龍一路高速成長(zhǎng)的同時(shí),王霞不停地在組織內(nèi)部強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)金流的理解。“企業(yè)應(yīng)把利潤(rùn)和現(xiàn)金放在同等重要的位置,高度重視資金的管理。這也是紅星美凱龍高管和華平投資者所重點(diǎn)關(guān)注的問題。”一直被視為上市推手的王霞一語點(diǎn)出了華平資本派其進(jìn)入紅星美凱龍的另一個(gè)核心意圖。

  而這一點(diǎn),恰恰是華平基金向紅星美凱龍注入2億美元之后,以外派CFO的方式對(duì)管理層結(jié)構(gòu)所進(jìn)行調(diào)整的初衷。從區(qū)區(qū)600元人民幣起家的車建新,以在商海經(jīng)營(yíng)27年的圓融智慧,加之對(duì)商業(yè)游戲規(guī)則的尊重和理解,難能可貴地對(duì)王霞這位資方外派CFO給予了非凡的信任,并委以重任。“我和車總不僅僅是簡(jiǎn)單的上下級(jí)的關(guān)系,更是業(yè)務(wù)上的合作伙伴,而且更多的參與了業(yè)務(wù)發(fā)展和決策,提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警,幫助業(yè)務(wù)部門尋找和實(shí)現(xiàn)預(yù)定的業(yè)務(wù)目標(biāo)。”

  “其實(shí)這一年也是我的融合階段,能順利地完成工作目標(biāo),與自己的會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、管理經(jīng)驗(yàn)密不可分,更主要的是紅星美凱龍團(tuán)隊(duì)的理解、包容和支持,把我20多年的會(huì)計(jì)理念、管理經(jīng)驗(yàn)、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)回饋給我的民族,能幫民族企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地做點(diǎn)事情,是我這次回國(guó)工作的目標(biāo)。”有著20多年海外財(cái)務(wù)管理與資本運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的王霞對(duì)提升本土企業(yè)財(cái)務(wù)管理能力的愿望溢于言表。

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