隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和我國加入世貿(mào)組織，我國企業(yè)已主動和被動地進(jìn)入了競爭激烈的國際市場中。它所面對的競爭對手不僅是國內(nèi)企業(yè)而且還有更多來自發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)企業(yè)， 這些發(fā)達(dá)國家的營銷觀念、營銷方式、營銷策略比較成熟，而且不斷的發(fā)展、創(chuàng)新， 影響著整個(gè)世界的市場營銷發(fā)展趨勢。因此， 進(jìn)行中外營銷比較研究是非常必要的。本文擬從中外企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷觀念、營銷策略幾個(gè)方面進(jìn)行比較研究。

　　一、中外企業(yè)營銷環(huán)境比較

1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)面臨的市場環(huán)境的重要部分。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高， 才能形成供大于求的買方市場營銷環(huán)境， 是市場營銷充分發(fā)揮作用的充分必要條件。

　　西方市場營銷學(xué)是在資本主義經(jīng)濟(jì)有了高度發(fā)展， 市場競爭日益激烈， 市場問題十分尖銳的條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。20 世紀(jì)后， 特別是20世紀(jì)50 年代后， 隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，社會生產(chǎn)力水平的迅速提高， 市場商品供大于求，由賣方市場過渡為買方市場， 市場銷售問題變得日益突出， 企業(yè)之間的競爭日趨激烈， 客觀上需要研究市場、研究企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的營銷策略與方法， 因而西方市場營銷的理論與策略才逐步產(chǎn)生、發(fā)展、完善和成熟起來。目前，以美國為代表的西方國家， 經(jīng)過一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的高度社會化、市場化、現(xiàn)代化和高科技化， 市場商品的極大豐富和高質(zhì)量化，為企業(yè)市場營銷的運(yùn)作提供了充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。

　　建國以來， 我國由于長期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，市場商品一直處于供不應(yīng)求的賣方市場狀態(tài)。在商品嚴(yán)重短缺和供不應(yīng)求的賣方市場條件下， 尚不具備實(shí)行市場營銷的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和條件。經(jīng)過20年的改革開放， 我國經(jīng)濟(jì)已發(fā)生了深刻的變化，工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模， 工業(yè)部門種類齊全， 產(chǎn)品品種豐富， 數(shù)量和質(zhì)量都有較大幅度的提高。從1992 年起， 除少數(shù)品種規(guī)格外， 絕大多數(shù)產(chǎn)品已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。從總體上看， 在競爭性領(lǐng)域短缺經(jīng)濟(jì)已基本結(jié)束。這就為我國企業(yè)實(shí)行市場營銷在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)方面提供了客觀條件。但是， 我國目前出現(xiàn)的供給剩余尚屬于低生產(chǎn)力和低消費(fèi)水平基礎(chǔ)上的剩余， 是在人均國民收入、人均消費(fèi)水平都較低的情況下出現(xiàn)的。1977 年， 我國人均GDP 僅70 美元左右， 這與發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家中的若干國家相比， 還處于較低水平上。同時(shí)， 出現(xiàn)供給剩余的買方市場不僅是一個(gè)數(shù)量概念， 還應(yīng)該是包括質(zhì)量、品種、服務(wù)在內(nèi)的綜合概念。在消費(fèi)質(zhì)量、消費(fèi)水平、消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品多樣化等方面， 還遠(yuǎn)未達(dá)到買方市場狀況。我國企業(yè)的營銷管理的運(yùn)作水平和運(yùn)用程度與發(fā)達(dá)國家相比尚有相當(dāng)大的差距， 買方市場的發(fā)育程度低是一個(gè)重要原因。

　　2. 社會文化環(huán)境

　　社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下形成的宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣等被社會公認(rèn)的各種行為規(guī)范。社會文化具有明顯的民族性和地區(qū)性， 強(qiáng)烈地影響消費(fèi)者的購買行為， 以致影響這里的市場營銷活動。

　　以美國為代表的西方國家， 具有明顯的理性主義傾向。注重解決人與自然的關(guān)系， 提倡認(rèn)識自然、戰(zhàn)勝自然； 注重明確規(guī)定人的權(quán)利與義務(wù)；注重人的信仰問題； 注重“做正確的事”； 注重程序、制度、效率。理性主義的傳統(tǒng)使西方人重視科學(xué)、重視實(shí)踐、創(chuàng)新， 信仰“知識就是力量”，因此， 西方人把市場營銷作為一種工具， 強(qiáng)調(diào)其標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化和規(guī)劃化， 以制度和紀(jì)律來獲得營銷效率， 并把市場營銷作為一種特殊的技術(shù)加以創(chuàng)新。

　　我國有五千年的歷史， 有著明顯不同于西方文明的文化。首先， 崇尚節(jié)儉是我國傳統(tǒng)民風(fēng)和民族意識的一個(gè)方面， 人們一向以節(jié)儉為榮， 以揮霍為恥， 這種意識和心理表現(xiàn)在消費(fèi)行為中就是精打細(xì)算， 在購買商品時(shí)， 注重產(chǎn)品質(zhì)量、講究經(jīng)久耐用， 花錢較慎重， 即使高收入的人也非常注重積蓄， 以備子女上學(xué)、就業(yè)及婚嫁之用。中庸之道是調(diào)整人們之間和人與社會的行為標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)行為中就表現(xiàn)為向多數(shù)人“看齊”， 希望自己的行為被他人和社會認(rèn)可。由于以上傳統(tǒng)和歷史的原因， 處于經(jīng)濟(jì)體制特殊過程中的我國企業(yè)的文化和以美國為代表的西方國家相比， 存在著不利于對西方市場營銷進(jìn)行引進(jìn)和創(chuàng)新的因素。例如， 我國企業(yè)缺乏那些能以自己的風(fēng)格和行動影響全體成員的企業(yè)家； 企業(yè)家和職工的素質(zhì)有待于提高； 我國企業(yè)還很少為建立和鞏固企業(yè)價(jià)值觀念而精心設(shè)計(jì)各種文化儀式和手段。

　　3. 政治法律環(huán)境

　　影響企業(yè)的市場營銷活動的政治法律因素主要體現(xiàn)在企業(yè)與政府的關(guān)系上。以美國為例， 美國一向熱衷于政府不干預(yù)主義。在社會里， 政府的任務(wù)是有限的， 基本目標(biāo)是保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)， 強(qiáng)制執(zhí)行契約和保護(hù)市場開放， 使公司間既激烈競爭， 又盡可能地自由發(fā)展。政府只是在國家的經(jīng)濟(jì)大局和安全重大問題上， 干預(yù)企業(yè)的事務(wù)， 正常狀況下是個(gè)人與企業(yè)自治。

　　在我國， 國家的方針政策法令及其調(diào)整變化對我國企業(yè)的市場營銷活動具有較大的影響。一方面， 國家的方針政策不僅規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向和速度， 而且直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場需求的增長。1992 年， 中共中央2 號文件的傳達(dá)和貫徹以及中共十四大的召開， 直接推動了國民經(jīng)濟(jì)的高速增長， 緣于商業(yè)體制改革的激勵(lì)， 零售商業(yè)普遍采取巨獎銷售， 出現(xiàn)了淡季不淡的繁榮形勢。另一方國家的法令和法規(guī)不僅規(guī)范企業(yè)的行為， 而且影響市場需求的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。比如， 國家公布關(guān)于鼓勵(lì)和限制某些產(chǎn)品或產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)模， 以及關(guān)于淘汰某種產(chǎn)品的法令等， 都會直接影響市場的供求情況。我國政府對企業(yè)在政策、法令等方面的限制， 一方面規(guī)范了企業(yè)的行為， 保證國家計(jì)劃的完成； 另一方面也束縛了企業(yè)的“手腳”， 使企業(yè)的“婆婆”太多，缺乏創(chuàng)新能力。

　　二、中外企業(yè)營銷觀念的比較

企業(yè)的營銷觀念， 在國外稱之為營銷管理哲學(xué)， 是企業(yè)制定經(jīng)營決策， 開展市場營銷活動的根本指導(dǎo)思想。經(jīng)營觀念的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。

　　以美國為代表的西方發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代管理理念十分重視包括企業(yè)哲學(xué)， 公司文化等為內(nèi)涵的經(jīng)營思想， 把經(jīng)營思想看成是企業(yè)的生命線， 是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷活動， 解決各種經(jīng)營戰(zhàn)略決策的指導(dǎo)思想， 是企業(yè)的行動綱領(lǐng)。近百年來， 西方市場營銷學(xué)家不遺余力地針對當(dāng)時(shí)的市場營銷環(huán)境提供了許多十分有益的市場營銷哲學(xué)， 用以指導(dǎo)市場營銷活動。20 世紀(jì)40 年代之前， 西方企業(yè)先后奉行的是以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念， 銷售觀念和推銷觀念。20 世紀(jì)50 年代，為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境， 西方提出了市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為： 實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需求和欲望， 并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品和服務(wù)，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。

　　這一觀點(diǎn)具有兩個(gè)基本特征： 一是提出了以消費(fèi)者為中心； 二是強(qiáng)調(diào)整體營銷。20 世紀(jì)70 年代，西方國家的一些學(xué)者對市場營銷觀念做了進(jìn)一步的修正與補(bǔ)充， 又先后提出了社會市場營銷觀念、生態(tài)市場營銷觀念等。到上世紀(jì)末的80 、90 年代， 反映市場營銷發(fā)展新變化的營銷觀念層出不窮， 如競爭導(dǎo)向觀念、綠色營銷觀念、顧客滿意觀念等等。其實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營活動要兼顧社會的發(fā)展、顧客滿意程度和企業(yè)利益， 這樣才能保證企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

　　我國市場營銷觀念的樹立同樣也經(jīng)歷了較長的發(fā)展階段。在黨的十一屆三中全會以前， 我國市場的基本特征是商品的嚴(yán)重不足， 企業(yè)無需關(guān)心產(chǎn)品的銷路問題， 在這種情況下， 大多數(shù)工商企業(yè)都是以生產(chǎn)觀念作為經(jīng)營的指導(dǎo)思想， 企業(yè)根本不了解顧客的需要。黨的十一屆三中全會以后， 不斷深入的體制改革， 有力地促進(jìn)了我國生產(chǎn)力的發(fā)展， 從而引起市場商品供求狀況的巨大變化， 一些價(jià)格高又不符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品就賣不出去了， 這就促使企業(yè)重視推銷、注重廣告，逐步奉行推銷觀念。進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代， 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確立， 許多產(chǎn)品逐步完成了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變， 市場競爭日益加劇， 我國的企業(yè)開始樹立市場營銷觀念。但是，從目前來看， 我國企業(yè)營銷觀念與國外相比仍然有很大的差距， 主要表現(xiàn)在： （1） 比發(fā)達(dá)國家市場營銷觀念的建立要晚40 到50 年的時(shí)間。（2）不同地點(diǎn)、不同企業(yè)發(fā)展不均衡。（3） 對市場營銷觀念的理解具有片面性。

　　三、中外企業(yè)市場營銷策略比較

1. 市場營銷組合內(nèi)容的差異

　　市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分， 是現(xiàn)代市場營銷理論中的重要概念。但構(gòu)成市場營銷組合的多個(gè)要素是不能發(fā)展和變化的。20 世紀(jì)60 年代， 杰姆。麥卡錫提出了著名的4P'S 的組合， 即： 產(chǎn)品（ product ） 、價(jià)格（price） 、地點(diǎn)（place） 和促銷（promotion） 的營銷組合。但是， 近年來， 在國際市場競爭日益激烈， 別國的干預(yù)不斷加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形式下， 菲利普?？铺乩赵?984 年提出了一個(gè)新的理論， 他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境， 而不是單純的順應(yīng)和適應(yīng)環(huán)境，因此， 在市場營銷“4P”之外， 還應(yīng)加上兩個(gè)“P ”， 即權(quán)利（ power ） 與公共關(guān)系（ public relations） 成為“6P”。這就是說， 要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系， 打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘， 為企業(yè)的市場營銷開辟道路。1986 年科特勒又在6P‘S 的基礎(chǔ)加入了市場調(diào)研（ Probing） 、市場劃分（partitioning） 、優(yōu)選法（ Prioritizing） 、市場定位（ Positing） 成為10P’S ， 而這10P‘S都應(yīng)落實(shí)到第11 個(gè)P 即人（people） 上， 應(yīng)理解人、尊重人、開發(fā)人。從4P’S 到11P‘S ， 是對傳統(tǒng)市場營銷組合的重大發(fā)展和突破， 表明市場營銷戰(zhàn)略處于市場營銷活動的核心位置。自從菲利普?？铺乩仗岢?1P’S 之后， 中國學(xué)者很快地將之引進(jìn)國內(nèi)并寫入教科書。但是， 這一戰(zhàn)略思想?yún)s很少在中國的市場營銷實(shí)踐中得到運(yùn)用， 中國的市場營銷實(shí)踐仍然停留在傳統(tǒng)的4P'S 的基礎(chǔ)上。

　　2. 營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位的差異

　　企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)企業(yè)外部營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的， 它涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃。在企業(yè)戰(zhàn)略中， 市場營銷究竟處于什么地位呢？

　　西方的企業(yè)認(rèn)為， 市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略中起著重要作用， 在企業(yè)戰(zhàn)略中處于核心地位， 是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。這是因?yàn)椋?企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)強(qiáng)調(diào)市場信息、細(xì)分市場的界定以及選擇目標(biāo)。針對一群購買目的明確的顧客， 可確定自己所希望達(dá)到的位置， 企業(yè)所有活動都應(yīng)圍繞這個(gè)目標(biāo)展開。不同的細(xì)分市場應(yīng)有不同的消費(fèi)主體， 這些計(jì)劃關(guān)注于培養(yǎng)同消費(fèi)者之間的關(guān)系， 突出企業(yè)獨(dú)特的競爭力。

　　市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃中的重要性表現(xiàn)在：第一， 市場營銷具有分析市場以及通過企業(yè)滿足顧客需要的能力。這包括分解需要趨勢、競爭以及目標(biāo)市場中的競爭條件。第二， 從滿足顧客需求的角度制定目標(biāo)。企業(yè)的最終目的是滿足消費(fèi)者需要， 財(cái)務(wù)目標(biāo)只是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果和回報(bào)。這是一個(gè)需要市場營銷者與其最高領(lǐng)導(dǎo)層共同努力才能夠達(dá)到的目標(biāo)。我國多數(shù)企業(yè)尚未將市場營銷擺在企業(yè)戰(zhàn)略的首位。

　　根據(jù)我們的調(diào)查， 我國企業(yè)目前存在著三種類型： 一種是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有現(xiàn)代市場營銷觀念，在企業(yè)經(jīng)營中十分重視營銷的職能， 但尚未將其擺在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識， 對營銷活動的全過程和各個(gè)環(huán)節(jié)沒有從戰(zhàn)略的角度進(jìn)行整體系統(tǒng)規(guī)劃。二是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能全面地認(rèn)識營銷的功能， 將營銷看做是企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后的單純推銷商品的活動。因而只是在營銷手段的運(yùn)用上花本錢、下功夫， 還談不上營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略的選擇以及營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃。三是有些企業(yè)由于長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響， 甚至根本不懂營銷， 因而認(rèn)為營銷在企業(yè)中的地位是可有可無的。

　　總之， 我國企業(yè)對營銷的認(rèn)識還很膚淺， 不懂得或不善于運(yùn)用戰(zhàn)略意識分析市場的變化和制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略決策， 結(jié)果是營銷目標(biāo)短淺，花費(fèi)了大量資源， 而營銷業(yè)績卻沒有明顯提升。

　　3. 營銷策略和營銷手段的差異

　　隨著國際營銷環(huán)境的劇烈變化， 西方學(xué)者提出許多新的營銷策略并在實(shí)踐中廣泛運(yùn)用， 如關(guān)系營銷、基準(zhǔn)營銷、直復(fù)營銷、內(nèi)部營銷、定制營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、文化營銷、綠色營銷、倫理營銷、全球營銷、情感營銷等， 這些營銷策略大大豐富了傳統(tǒng)營銷策略的內(nèi)容， 反映了當(dāng)代西方營銷活動發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢。

　　目前， 我國企業(yè)的營銷策略和手段還相對落后， 仍局限在傳統(tǒng)的4P'S 組合的運(yùn)用上， 甚至是單一的價(jià)格手段或促銷手段的運(yùn)用上， 對20 世紀(jì)80 年代以來西方理論界先后提出的一些新的營銷策略還未能及時(shí)借鑒和吸收。

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