美國俄亥俄奧羅拉戰(zhàn)略地平線LLP 公司創(chuàng)始人約瑟夫。派恩（B1Joseph pine Ⅱ） 和詹姆斯。吉爾摩（James H1Gilmore） 在1998 年提出體驗(yàn)將成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物而開啟未來經(jīng)濟(jì)增長鑰匙的新觀點(diǎn)， 并提出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在經(jīng)歷著從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變， 在企業(yè)經(jīng)營中自覺運(yùn)用體驗(yàn)營銷增強(qiáng)企業(yè)競爭能力， 將成為現(xiàn)代企業(yè)開拓市場的一個(gè)新思路。

　　一、體驗(yàn)的特征

　　體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，體驗(yàn)在本質(zhì)上是個(gè)人的， 體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時(shí)， 在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺?；趯?duì)體驗(yàn)的認(rèn)知， 體驗(yàn)的性質(zhì)主要有：

　　1. 互動(dòng)性。如上所述， 一種體驗(yàn)是顧客對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的個(gè)人心理感受， 但我們必須認(rèn)識(shí)到， 體驗(yàn)并不是自發(fā)的， 而是誘發(fā)的， 如果缺乏體驗(yàn)的籌劃者，那么消費(fèi)者的體驗(yàn)無從產(chǎn)生。所以， 要讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗(yàn)， 作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗(yàn)提供物。因?yàn)槿魏我环N體驗(yàn)都是消費(fèi)者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識(shí)的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結(jié)果。

　　2. 差異性。體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受， 這種心理感受當(dāng)然是因人而異的， 因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同， 所以對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷， 如在麥當(dāng)勞餐廳就餐， 對(duì)于兒童來說最愉快的體驗(yàn)可能是可口的食品及附贈(zèng)的玩具、兒童生日宴會(huì)。對(duì)成人來說愉快的體驗(yàn)是它的食品、輕松的音樂、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對(duì)于單一的商品或服務(wù)， 沒有哪兩個(gè)人能夠得到百分之百的相同體驗(yàn)經(jīng)歷， 因此， 對(duì)于企業(yè)而言， 必須根據(jù)消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)， 仔細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的差異性。

　　3. 消費(fèi)主動(dòng)性。無論是在體驗(yàn)生產(chǎn)過程中， 還是在體驗(yàn)消費(fèi)階段， 消費(fèi)者的體驗(yàn)有較大的主動(dòng)性， 是消費(fèi)者自身的心理感受。因此， 作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)， 如何誘導(dǎo)和實(shí)施體驗(yàn)傳播， 以吸引消費(fèi)者消費(fèi)需求和欲望， 是有待深入研究的課題。

　　4. 即時(shí)性和延續(xù)性。在體驗(yàn)消費(fèi)過程中， 體驗(yàn)的購買者能夠獲得身臨其境的感受， 良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅， 盡管這種感受具有即時(shí)性， 但這種體驗(yàn)的價(jià)值會(huì)在消費(fèi)者心目中彌留延續(xù)。很明顯， 能提供這種經(jīng)濟(jì)價(jià)值的企業(yè)不僅會(huì)在消費(fèi)者心中贏得一席之地， 而且能極大提升其商品或服務(wù)的附加價(jià)值。

　　二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的區(qū)別

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與其他經(jīng)濟(jì)形態(tài)有所不同， 其中包括了各種經(jīng)濟(jì)供給物的內(nèi)涵， 這些區(qū)別暗示了每一種新的經(jīng)濟(jì)供給物與其所替代的上一個(gè)供給物相比是如何創(chuàng)造出更大價(jià)值的。經(jīng)濟(jì)形態(tài)區(qū)分情況見下表。

　　真實(shí)的產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘提煉出來的材料， 如動(dòng)物、礦物、蔬菜等， 企業(yè)一般對(duì)其進(jìn)行加工或提煉， 以達(dá)到某種產(chǎn)品特性。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 企業(yè)利潤主要受供求關(guān)系制約， 當(dāng)需求大于供給時(shí)， 利潤隨之而來， 供給大于需求時(shí)， 難以獲得利潤， 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)生產(chǎn)方式是手工作坊。

　　隨技術(shù)的發(fā)展與作用， 企業(yè)生產(chǎn)方式由手工作坊邁向機(jī)械化， 便開啟了商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是商品時(shí)代的特征。隨著商品經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展， 供過于求是市場的常數(shù)， 在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場競爭中， 圍繞改善質(zhì)量和降低成本的工作成為企業(yè)獲取利潤的重要舉措。但是， 伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯， 價(jià)格戰(zhàn)在所難免， 所有商品不可避免地面臨著低價(jià)格的競爭結(jié)果。消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候， 考慮得越來越多的是價(jià)格和便利因素。

　　為了跳出商品化陷阱， 20世紀(jì)60年代， 西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)發(fā)現(xiàn)了以前被他們忽視的服務(wù)的價(jià)值， 于是，一些精明的制造商將商品與服務(wù)進(jìn)行捆綁式銷售或免費(fèi)提供某些服務(wù)項(xiàng)目。如汽車制造商擴(kuò)大他們的服務(wù)范圍及保修期， 并提供汽車租賃服務(wù)， 生產(chǎn)商直接為小零售商管理存貨等， 服務(wù)逐步成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新力量。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 不少企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上費(fèi)盡了心思， 但服務(wù)是否免費(fèi)或服務(wù)的深度， 仍受制于企業(yè)對(duì)利潤追求的制約， 服務(wù)一方面是培育顧客忠誠的手段，另一方面來看也是企業(yè)的成本。當(dāng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)接近極致， 一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)———體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在來到我們面前， 成為21世紀(jì)企業(yè)增強(qiáng)競爭能力， 獲取競爭優(yōu)勢的新焦點(diǎn)。

　　在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 以通過滿足個(gè)性化需求， 給予消費(fèi)美好感受為主旨， 從而提升企業(yè)競爭能力。美好的感受， 甚至消費(fèi)者終生難忘的記憶不僅有利于培育忠誠顧客， 而且避免了單純價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)績效獲取帶來的陰影。因?yàn)椋?美好的體驗(yàn)是消費(fèi)者衡量商品或服務(wù)價(jià)值的杠桿， 當(dāng)消費(fèi)者覺得商品或服務(wù)越有價(jià)值， 對(duì)價(jià)格越不太計(jì)較。

　　三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷戰(zhàn)略的調(diào)整

　　為了迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來， 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整， 主要有：

　　1. 在營銷理念上， 從滿足消費(fèi)者需要到滿足消費(fèi)者欲望和增加顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中， 從滿足消費(fèi)者欲望和“增加顧客體驗(yàn)”的角度審視企業(yè)經(jīng)營行為， 重視對(duì)顧客精神及心理需求的滿足， 消費(fèi)需求的這一變化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。從發(fā)展上看， 消費(fèi)需求可分為三個(gè)不同階段。第一階段是“量的滿足時(shí)代”，第二階段是“質(zhì)的滿足時(shí)代”， 第三階段是迄今正在流行的“體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代”。這三個(gè)階段的演進(jìn)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)， 從“量”到“質(zhì)”到“體驗(yàn)”的階段，實(shí)際上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷的“溫飽型”到“富裕型”進(jìn)入“享受型”的階段。在享受型階段， 消費(fèi)者更加注重消費(fèi)的品味、格調(diào)及良好的感受。

　　營銷如何創(chuàng)造目標(biāo)顧客？ 現(xiàn)代營銷理論提出了市場細(xì)分營銷戰(zhàn)略。然而， 過去對(duì)消費(fèi)行為的研究， 大多注重的是購買行為與年齡、收入及住所的關(guān)系， 也就是說長時(shí)間以來許多企業(yè)的經(jīng)營行為是用需要而不是通過消費(fèi)者心理、精神及情感的洞察去解釋消費(fèi)者的購買行為。需要只滿足基本的消費(fèi)， 需要把價(jià)格作為首要考慮因素。根據(jù)馬斯洛的需求層次論， 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)， 一旦個(gè)人的生理需要得到滿足， 需求就會(huì)上升為心理需求?，F(xiàn)階段， 對(duì)于能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性及欲望的產(chǎn)品和服務(wù)， 即使消費(fèi)者不能依靠傳統(tǒng)手段來支付代表風(fēng)格的品牌產(chǎn)品的花費(fèi)， 他們也會(huì)尋找方法去過一種更好的生活， 這就是為什么消費(fèi)信貸有增無減而儲(chǔ)蓄低迷的原因。

　　在企業(yè)競技場上， 要把你的產(chǎn)品和服務(wù)從滿足需要提升到滿足欲望和增加客戶體驗(yàn)， 就需要在市場細(xì)分戰(zhàn)略上， 從人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分轉(zhuǎn)到欲望細(xì)分， 才能理解欲望并通過吸引人們的欲望來營銷產(chǎn)品及服務(wù)。使用欲望細(xì)分， 是一種依據(jù)顧客價(jià)值觀念來劃分市場的方法， 什么對(duì)他們來說最重要， 以及他們對(duì)生活的態(tài)度， 這是理解顧客購買原因的關(guān)鍵， 使用欲望細(xì)分與不使用欲望細(xì)分的區(qū)別就好比你向一個(gè)陌生人銷售產(chǎn)品和向你的配偶銷售產(chǎn)品的區(qū)別。如果你向配偶銷售產(chǎn)品， 你就會(huì)清楚地知道她的興趣及愛好。欲望細(xì)分能夠讓企業(yè)對(duì)顧客像對(duì)你的配偶一樣了解。

　　迪斯尼樂園可以說是最早的體驗(yàn)營銷的經(jīng)典之作，其成功是因?yàn)橐罁?jù)其目標(biāo)顧客的欲望將其規(guī)劃為“富有想像力的家庭娛樂”， 可以肯定， 在迪斯尼樂園， 如果沒有妙趣橫生的體驗(yàn)， 沒有主題公園， 沒有卡通、電影、電視節(jié)目， 那么迪斯尼就沒有這么大的影響了。今天， 熱帶雨林咖啡廳的問世因帶給顧客是永久難忘的體驗(yàn)而聲名大噪， 用餐者發(fā)現(xiàn)自己置身于濃密的植物， 裊裊而升的薄霧， 急瀉而下的瀑布， 甚至令人震驚的閃電和雷鳴之中。在零售商業(yè)場所， 一些聰明商家正在努力將消費(fèi)者的購物變成一種興趣盎然的活動(dòng)， 在一些商場， 由悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場般的音響效果、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗(yàn)享受型購物的愜意。在旅游行業(yè)， 探險(xiǎn)、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項(xiàng)目倍受青睞， 所有這些無疑向人們顯現(xiàn)了“體驗(yàn)”的魅力與價(jià)值。

　　2. 營銷重點(diǎn)以滿足消費(fèi)者心理、精神及情感需求為主。日本電通公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 在20 世紀(jì)五六十年代， 10位顧客只有一種聲音， 到七八十年代， 10 位顧客有幾種聲音， 到九十年代， 一位顧客有十種聲音。面對(duì)個(gè)性化和多樣化消費(fèi)傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說：當(dāng)質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費(fèi)者“正式關(guān)系”和競爭對(duì)手不相上下時(shí)， 營銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系， 即以十倍于追求情人的熱情， 精確了解客戶希望的商品和個(gè)性， 找準(zhǔn)顧客， 精確地介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望。要達(dá)到這一點(diǎn)， 企業(yè)經(jīng)營者必須有良好的創(chuàng)意， 才能把產(chǎn)品概念通過某種個(gè)性的表達(dá)方式訴之于目標(biāo)消費(fèi)群， 由這些目標(biāo)消費(fèi)群來檢驗(yàn)這些創(chuàng)意中的個(gè)性表達(dá)方式與訴求， 是否真正代表他們的內(nèi)心感受， 假設(shè)果真如此， 那就是“擋不住的感覺”了。今后， 個(gè)性就是顧客概念， 成功的個(gè)性演出， 成為產(chǎn)品概念與消費(fèi)者內(nèi)心需求的共同交集點(diǎn)， 在未來的營銷趨勢演變下成為生活形態(tài)的一部分。

　　在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代， 過去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要， 為了達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化， 現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售， 緊扣人們的精神需求， 使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴， 才能創(chuàng)造市場業(yè)績。比如， 組合型文具、調(diào)色板化妝品、故意磨破的牛仔褲、新出現(xiàn)的表現(xiàn)自然風(fēng)光的環(huán)境碟片與磁帶， 這些商品的暢銷， 就在于制造商提供的不僅僅是商品， 而是更好滿足了消費(fèi)者內(nèi)心的情感體驗(yàn)。組合文具放在辦公桌上不僅是作為文具用， 還增添了辦公的趣味性； 調(diào)色板式化妝品符合了人們千變?nèi)f化的心情表現(xiàn)， 等等。

　　在當(dāng)今激烈的市場競爭中， 僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價(jià)值并大獲其利的時(shí)代已經(jīng)過去，在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級(jí)資產(chǎn)的今天， 要把滿足消費(fèi)者欲望和創(chuàng)造體驗(yàn)作為搶占消費(fèi)者心智的重點(diǎn)， 讓消費(fèi)者真切地感受品牌的核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認(rèn)同它。

　　寶馬車“駕駛的樂趣”是經(jīng)無數(shù)駕駛者親身駕駛后的感受而在同業(yè)中有口皆碑。麥當(dāng)勞塑造的“品質(zhì)、清潔、服務(wù)、價(jià)值”， 并非吸引顧客的抽象口號(hào)， 消費(fèi)者進(jìn)麥當(dāng)勞用餐就能感受到， 盡管麥當(dāng)勞快餐價(jià)格較高，但許多消費(fèi)者仍然樂此不疲。在美國， 星巴克咖啡店吸引了許多顧客一個(gè)月之內(nèi)十幾次光臨， 其取勝之道在于星巴克店主分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營造自己的“咖啡之道”。去過星巴克咖啡店的人都會(huì)有一種獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)， 即“星巴克體驗(yàn)”。進(jìn)入星巴克咖啡店， 木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具， 為消費(fèi)者烘托出一種典雅悠閑的氛圍。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體， 通過這種載體， 星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)———讓咖啡豆浪漫化， 讓顧客浪漫化， 讓所有感覺浪漫化。這些都是讓顧客在星巴克感到滿意而難忘的因素。

　　在激烈的市場競爭中， 現(xiàn)代企業(yè)如何走出單純廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的怪圈， 如何通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn)， 已成為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個(gè)新課題。 3. 在促銷戰(zhàn)略上， 創(chuàng)意強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象。今天， 消費(fèi)市場已進(jìn)入成熟期階段， 消費(fèi)者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段， 而進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)，品味不是商品， 而是概念， 所以21 世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)應(yīng)為不是賣商品本身， 而是賣概念為主的推廣策略， 即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象， 顧客們就會(huì)蜂擁而至， 爭取購買， 擁有、使用這種商品。

　　可口可樂公司和百事可樂公司不斷努力， 想要超過對(duì)方， 兩個(gè)品牌都試圖使消費(fèi)者相信喝自己的可樂會(huì)有更好的飲用體驗(yàn)， 多年來， 可口可樂通過廣告?zhèn)鞑ィ?試圖讓消費(fèi)者相信你“每飲一杯可口可樂， 可增添一份快樂”， 百事可樂把“百事新一代”的主題演繹到了極點(diǎn)。德國大眾汽車公司生產(chǎn)的甲殼蟲汽車雖然算不上高檔，但其“滿載鄉(xiāng)愁”的概念宣泄獲得許多消費(fèi)者的青睞。

　　在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂， 且同質(zhì)化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中， 單純的利益需求不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心， 而能滿足消費(fèi)者自尊、自我實(shí)現(xiàn)的高層次品味追求， 更能引起消費(fèi)者的共鳴。因此， 結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理， 提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。世界著名的寶潔公司明確指出， 品牌有三重天： 從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型， 最高境界是品牌精神行銷。正因?yàn)槿绱耍?寶潔公司產(chǎn)品正經(jīng)歷著從過去的利益訴求向體現(xiàn)消費(fèi)者情感和自我表現(xiàn)訴求轉(zhuǎn)變。2000年后， 飄柔打出自信概念大旗， 從“飄柔吵架篇”， “飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”電視廣告， 飄柔廣告無不以自信作為品牌訴求點(diǎn)。此外， 飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)， 同樣自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。也就是說， 以前， 寶潔告訴你， 它的產(chǎn)品可以使你的頭發(fā)“去屑、柔順”，現(xiàn)在， 寶潔告訴你， 它的品牌可以使你自信。

　　總之， 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來， 要求我們順應(yīng)歷史的潮流， 站在時(shí)代的浪尖上， 重新審視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃。只有那些順應(yīng)了時(shí)代潮流的商家， 才能真正吸引顧客， 并且在新經(jīng)濟(jì)中勝出。