世界上著名的跨國傳媒集團(tuán)，包括美國在線－時代華納（AOL Time Warner）、貝塔斯曼（Bertelsmann AG）、新聞集團(tuán)（News Corporation）、維亞康姆（Viacom）、維旺迪（Vivendi Universal）和迪士尼公司（Walt Disney Company）等，其負(fù)債率都比較低，固定資產(chǎn)與財政收益比都很接近，說明他們的財務(wù)管理都處于良好狀態(tài)。相比之下，美國在線－時代華納的效率最高，其次是新聞集團(tuán)，而維亞康姆由于負(fù)債高影響了整體效益。①財務(wù)管理對傳媒集團(tuán)的重要性可見一斑。本文試圖對這些跨國傳媒集團(tuán)財務(wù)管理的經(jīng)驗和策略做初步總結(jié)。

　　財務(wù)工作的重要地位

　　毫無疑問，財務(wù)工作在任何一個海外傳媒集團(tuán)中都處于不可替代的重要位置。不管是傳媒集團(tuán)的日常運營和管理，還是資本運作、公司上市、企業(yè)并購等重要項目的實施，都離不開財務(wù)部門的支持。不敢想象，一個擁有幾十個甚至上百個子公司的傳媒集團(tuán)，每天有大量涉及采編、廣告、發(fā)行、投資等方面的現(xiàn)金流，如果沒有完善和科學(xué)的財務(wù)管理系統(tǒng)，如何能夠保持正常的運營？傳媒集團(tuán)對財務(wù)工作的重視，僅從一個職位便可管窺：跨國傳媒集團(tuán)的首席財務(wù)官（CF0）始終位列集團(tuán)少數(shù)最高管理層的名單中。

　　對財務(wù)部門在傳媒集團(tuán)的重要性，曾在新聞集團(tuán)從事多年財務(wù)管理、現(xiàn)任星空傳媒集團(tuán)（中國）副總裁李映紅有句話：“在整個傳媒集團(tuán)的架構(gòu)中，財務(wù)在哪里，總部就在哪里?！雹趽?jù)介紹，新聞集團(tuán)有兩個總部：一個在悉尼，是新聞集團(tuán)在澳大利亞上市公司的總部；另一個在紐約，是對全世界業(yè)務(wù)進(jìn)行管理的總部。無論在哪，財務(wù)部門始終是總部的最主要組成部分，首席財務(wù)官始終是公司少數(shù)最高管理層成員之一。集團(tuán)內(nèi)有個管委會，相當(dāng)于一般公司的總裁辦，由集團(tuán)董事長默多克、集團(tuán)總裁、首席財務(wù)官和法律總顧問組成。下屬子公司的最高管理層基本由總經(jīng)理、總編輯或內(nèi)容負(fù)責(zé)人和財務(wù)總監(jiān)組成。無論集團(tuán)還是子公司管理中，財務(wù)負(fù)責(zé)人始終受到充分重視。

　　財務(wù)部門的基本職能

　　新聞集團(tuán)的高層都知道，每周四上午，新聞集團(tuán)在全世界的幾個核心公司的財務(wù)總監(jiān)會及時把當(dāng)?shù)貐R總的財務(wù)報表傳真給默多克。拿到財務(wù)報表后，他會很快地看幾個大報、大臺的業(yè)績。如果某個地方出了問題，他會拿起電話不管時差立即跟當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)人聯(lián)系。不管在世界的哪個角落，通過傳真機(jī)收財務(wù)報表是他管理新聞集團(tuán)的生命線，這個習(xí)慣默多克永遠(yuǎn)都不會改變。③對財務(wù)部門的職能，我們?nèi)绻騻€比方，可以說：倘若跨國傳媒集團(tuán)遍及世界的子公司是粒粒珍珠，財務(wù)就像一根紅線把它們?nèi)控灤┢饋?，從而讓集團(tuán)的最高層能夠把所有的珍珠握在手中。

　　具體來說，傳媒集團(tuán)的財務(wù)部門主要發(fā)揮以下幾個方面的基本職能：

　　一是提供決策依據(jù)。財務(wù)部門要收集全世界子公司的經(jīng)營信息，通過財務(wù)報表和財務(wù)總監(jiān)的分析，提供給決策者作為高層拿主意的重要依據(jù)。財務(wù)部門向上的匯報，喜要報，憂也要報。

　　二是控制子公司。傳媒集團(tuán)主要通過財務(wù)報表和現(xiàn)金流兩方面對子公司進(jìn)行控制。子公司總經(jīng)理就重大業(yè)務(wù)向集團(tuán)總裁申請批準(zhǔn)后，對子公司管理有相當(dāng)大的權(quán)力。集團(tuán)對子公司進(jìn)行具體管理，財務(wù)報表是最重要的，甚至是唯一的手段。此外，子公司在運營中會產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流，集團(tuán)可以對不同子公司的現(xiàn)金進(jìn)行合理調(diào)動，比如去投資其他領(lǐng)域。

　　三是進(jìn)行稅務(wù)管理。一個傳媒集團(tuán)如果財務(wù)部門不擅長稅務(wù)管理的話，可能會向稅務(wù)部門支付相當(dāng)多的稅金。以新聞集團(tuán)為例，其在全世界50多個國家有業(yè)務(wù)，他們的財務(wù)人員非常本土化，深諳各個國家的稅法，能夠進(jìn)行合理、合法的稅務(wù)管理，上稅額度占總收入的比例比其他的傳媒集團(tuán)要低。

　　四是控制現(xiàn)金流。一個跨國傳媒集團(tuán)的財務(wù)部門其實相當(dāng)于一個跨國銀行。和記黃埔的首席財務(wù)官曾經(jīng)自豪地說：“我們的司庫（現(xiàn)金控制隊伍）的現(xiàn)金管理能力比世界上任何一個銀行都成功”。財務(wù)部門應(yīng)當(dāng)對風(fēng)險投資、現(xiàn)金管理以及銀行利率等非常熟悉、隨時掌握，知道如何合理、有效地管理現(xiàn)金，讓公司的資金在每個時段都發(fā)揮最大的價值，創(chuàng)造最大化的利益。

　　財務(wù)部門的人事結(jié)構(gòu)

　　根據(jù)筆者了解，一個跨國傳媒集團(tuán)財務(wù)部門的結(jié)構(gòu)基本如圖。集團(tuán)稅務(wù)經(jīng)理主要負(fù)責(zé)稅務(wù)管理工作；集團(tuán)管理會計師主要對內(nèi)，向管理層提供財務(wù)報告和決策依據(jù)；集團(tuán)項目經(jīng)理負(fù)責(zé)對新項目（如集團(tuán)的并購案）進(jìn)行財務(wù)分析和業(yè)務(wù)論證；司庫則負(fù)責(zé)對現(xiàn)金進(jìn)行管理；集團(tuán)注冊會計師主要對外，按照相關(guān)規(guī)則（如在美國需遵循美國通用會計準(zhǔn)則GAAP）做帳給股東、證監(jiān)會看；集團(tuán)系統(tǒng)會計師首先要懂會計，同時還要懂IT，能夠給集團(tuán)財務(wù)的ERP管理等提供服務(wù)和支持。

　　一般來說，傳媒集團(tuán)下屬子公司財務(wù)部門的結(jié)構(gòu)也基本類似。但因為權(quán)限和實際需要的不同，子公司一般沒有司庫、稅務(wù)經(jīng)理和項目經(jīng)理。新聞集團(tuán)在悉尼的全國新聞有限公司不但有管理會計師，在每個主要報紙也設(shè)有助理會計師，而且，他（她）會跟子報的總編輯在一起辦公。

　　財務(wù)管理的母子關(guān)系

　　跨國傳媒集團(tuán)在世界各地都有很多子公司，財務(wù)是集團(tuán)控制和管理子公司的最重要乃至唯一的手段。具體來說，海外傳媒集團(tuán)對子公司的財務(wù)管理和控制，會從幾個方面著手：

　　首先，集團(tuán)會設(shè)計一個完善的、科學(xué)的財務(wù)報表，發(fā)給下屬子公司，要求子公司財務(wù)按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供各自的財務(wù)報表。通過財務(wù)報表，可以管理子公司的業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)問題，及時處理；其次，集團(tuán)對子公司的財務(wù)權(quán)限要進(jìn)行一定的限制，子公司簽署合同的金額必須有上限。這樣既有一定自由度，也有合理的規(guī)范；再次，總公司要定期對子公司的財務(wù)管理進(jìn)行審計，派專人到子公司了解業(yè)務(wù)情況和部門運營流程，找部門經(jīng)理溝通，從實際調(diào)查中審核子公司的財務(wù)。

　　國內(nèi)報業(yè)集團(tuán)對下屬子公司的財務(wù)管理，有一種比較普遍的做法，即財務(wù)委派制：集團(tuán)統(tǒng)一委派財務(wù)人員到子公司負(fù)責(zé)財務(wù)工作，子公司的財務(wù)既要對子公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)，也要向集團(tuán)的財務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)。這是符合國情或當(dāng)前實際需要的一種形式。但子公司的財務(wù)人員，不是集團(tuán)派下來的監(jiān)工，而是來協(xié)助子公司總經(jīng)理的。除非總經(jīng)理違法，才會向上級匯報。

　　貝塔斯曼中國公司對下屬子公司的財務(wù)也采取財務(wù)人員委派制實行集中管理。集團(tuán)設(shè)財務(wù)中心，中心內(nèi)設(shè)一個總監(jiān)和7個經(jīng)理，一個經(jīng)理管一個公司。委派到子公司的會計工資由集團(tuán)發(fā)放，但工作向兩頭匯報（子公司總經(jīng)理和集團(tuán)財務(wù)總監(jiān)）。在資金應(yīng)用方面，偏向于子公司經(jīng)理，以提高靈活性；但在成本、費用入賬和財務(wù)報表上偏向于財務(wù)總監(jiān)，以做到獨立反映經(jīng)營狀況。④

　　此外，財務(wù)工作對總公司和子公司的要求有所不同。首先，對財務(wù)人員的要求不同：子公司的管理比較具體，財務(wù)人員對業(yè)務(wù)的熟悉要求更高些。比如，子報的財務(wù)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)熟悉報紙的發(fā)行，廣告等；總公司的財務(wù)人員則主要服務(wù)于公司的戰(zhàn)略決策，對未來戰(zhàn)略規(guī)劃、公司宏觀管理的情況要更了解；其次，由于公司管理層的級別不同，財務(wù)信息發(fā)揮的功能不同。以貝塔斯曼中國公司為例，一線的子公司財務(wù)信息更加側(cè)重于反映經(jīng)營信息的結(jié)果，但亞太區(qū)經(jīng)理級，財務(wù)報表將作為重要的管理工具來實施管理。每個月的財務(wù)報表都將匯總到亞太區(qū)經(jīng)理處，以供決策之用；再次，財務(wù)部門的人員比例也有很大差異。以新聞集團(tuán)在悉尼的全國新聞有限公司為例，財務(wù)人員占總?cè)藬?shù)的1／30左右，而在集團(tuán)總部則有一半以上是財務(wù)人員，其他一半為高級管理者和法律人員等。

　　財務(wù)報表的基本內(nèi)容

　　財務(wù)報表是財務(wù)部門勞動的主要成果，是總公司控制子公司及考核高級經(jīng)理的最佳手段，也是高層管理者了解公司運營的“風(fēng)云圖”。海外傳媒集團(tuán)的財務(wù)報表按照不同周期，分成周報、月報、季報和年報，這些財務(wù)報表是新聞集團(tuán)、紐約時報、華盛頓郵報等傳媒巨頭管理旗下報紙的主要手段和基礎(chǔ)。世界上好幾個傳媒集團(tuán)都把每周的損益表包裝成藍(lán)色封面，因而，其周報又常稱為藍(lán)皮書。⑤一般來說，藍(lán)皮書里的主要內(nèi)容包括：本周經(jīng)營預(yù)測、下周經(jīng)營預(yù)測、本月經(jīng)營報告、全年經(jīng)營預(yù)測（每月一次）、全年經(jīng)營報告。“藍(lán)皮書”基本上有五大特點：

　?。ㄒ唬┍砀窬乐v究包裝。財務(wù)表格的行高和列寬、語言定義、數(shù)字格式、計算方式等都有標(biāo)準(zhǔn)。損益表的設(shè)計通常由會計師中的電腦高手承擔(dān)，上級簽字后，會交由首席財務(wù)官確認(rèn)，甚至由老板本人審定、批準(zhǔn)后方可實施。經(jīng)審定后的藍(lán)皮書是公司的高級機(jī)密，不能有任何泄露，如果通過電子郵件發(fā)送必須加密保護(hù)。

　?。ǘ┴攧?wù)匯總精確快捷。要想在較短的時間內(nèi)把全世界子公司的損益表一級級地匯總起來，沒有強(qiáng)大、準(zhǔn)確的財務(wù)匯總系統(tǒng)是不可能的。因此，傳媒集團(tuán)的會計師通常必須掌握世界上最先進(jìn)的財務(wù)核算和數(shù)據(jù)庫等技術(shù)，才能快速做出精確的財務(wù)報表。一位報業(yè)集團(tuán)的高級會計師曾風(fēng)趣地說：“交給老板的藍(lán)皮書一定得百分之百正確，因為他能嗅出任何錯誤”。

　?。ㄈV告發(fā)行收入支柱。對傳媒集團(tuán)尤其報業(yè)集團(tuán)而言，收入主要包括發(fā)行、廣告和其他收入三大類。藍(lán)皮書中最重要的收入項目是廣告和發(fā)行，其中，廣告更是主要收入源泉。此外，不少大型報業(yè)集團(tuán)也進(jìn)行多種經(jīng)營，如向其它傳媒或個人出售內(nèi)容的版權(quán)，收入可觀。

　　（四）采編印刷開銷大戶。傳媒集團(tuán)藍(lán)皮書的開銷主要包括采編和印刷兩個部分，通常占總開支的四分之三。大報的總編輯一般都是德高望重的老記出身，對于新聞質(zhì)量精益求精，而對開支則事不關(guān)己。編輯記者們的工資跟國際水準(zhǔn)掛鉤。

　　（五）統(tǒng)計數(shù)據(jù)考核基礎(chǔ)。光有漂亮的收入和利潤還不夠，還需要財務(wù)總監(jiān)和首席財務(wù)官對財務(wù)報表做深入、細(xì)致的分類和分析。本周發(fā)行收入很好，那么每天的發(fā)行量如何，競爭對手表現(xiàn)如何？報業(yè)巨頭更關(guān)心各類廣告的數(shù)量、尺寸，每廣告單位的收益比，還有收款情況。此外，關(guān)于新聞紙的分析更需要全面而準(zhǔn)確，關(guān)于工資數(shù)量的分析也很重要。

　　財務(wù)風(fēng)險的防范機(jī)制

　　任何一個公司都有財務(wù)風(fēng)險，海外的傳媒集團(tuán)如何來防范風(fēng)險，避免財務(wù)上出問題呢？認(rèn)真挑選財務(wù)人員是第一關(guān)。財務(wù)總監(jiān)一般都是總經(jīng)理親自挑選，最重要的是誠信的品質(zhì)。當(dāng)然，傳媒集團(tuán)都會給財務(wù)工作建立一套比較完善的監(jiān)督機(jī)制。比如財務(wù)內(nèi)部會簽制度：重大決策需要經(jīng)過業(yè)務(wù)部門和財務(wù)部門論證、同意后，才由決策層來判斷，重大項目的合同不能只有業(yè)務(wù)部門或總經(jīng)理單獨簽字。如購買新聞紙，要后勤部門、財務(wù)部門的負(fù)責(zé)人和總經(jīng)理共同簽字。在美國，安然事件發(fā)生后，大公司的財務(wù)報表都要總經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)共同簽字，如果有問題，兩個人都會坐牢。此外，總公司對子公司會定期檢查，如果子公司財務(wù)人員發(fā)現(xiàn)部門主管有經(jīng)濟(jì)問題，還有暢通的檢舉渠道越級舉報。

　　傳媒集團(tuán)的財務(wù)工作還要接受嚴(yán)格的審計，接受相應(yīng)的社會監(jiān)督，做到公正、透明。在這方面，上市和不上市的傳媒集團(tuán)略有差異。沒有上市的傳媒集團(tuán)，財務(wù)部門的報表主要接受股東大會的監(jiān)督，股東如果對財務(wù)報表有異議，可以邀請審計部門對財務(wù)工作進(jìn)行調(diào)查、審核；上市傳媒集團(tuán)的財務(wù)部門，還要把經(jīng)審計部門審核的財務(wù)報表，主要是季度報表和年度報表送給證監(jiān)會。當(dāng)然，股東大會同樣具有相應(yīng)的約束力。

　　財務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力

　　筆者在與星空傳媒集團(tuán)（中國）副總裁李映紅交流時，他結(jié)合多年的財務(wù)管理經(jīng)驗，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：一個好的財務(wù)人員光懂財務(wù)還不夠，應(yīng)當(dāng)積極主動地參與和了解其他部門的業(yè)務(wù)，提高自身的業(yè)務(wù)能力。他對手下員工有個要求：別當(dāng)財務(wù)經(jīng)理，要當(dāng)業(yè)務(wù)經(jīng)理。要他們經(jīng)常跟其他部門的同事進(jìn)行溝通，去參加其他部門的會議；要他們能夠背得出星空傳媒集團(tuán)在中國相應(yīng)電視頻道的節(jié)目單，熟知每個節(jié)目的廣告報價，看節(jié)目的時候能算出這個節(jié)目花了多少錢。財務(wù)經(jīng)常與其他部門溝通，才能提供協(xié)助和幫助。

　　李映紅認(rèn)為，財務(wù)是一種高尚而有趣的工作。做財務(wù)得有誠信精神，需要正直、高尚的人來做。另外，做這個工作受益很多：有機(jī)會了解其他部門乃至整個公司的業(yè)務(wù)，有機(jī)會參與公司重要的決策，能夠獲得各方面能力的鍛煉。財務(wù)數(shù)字本身好像很枯燥，但透過數(shù)字看業(yè)務(wù)則會樂趣無窮。比如你是一個報紙的財務(wù)經(jīng)理，你既能從財務(wù)報表上了解本報的廣告和發(fā)行情況，如果同時關(guān)注其他報紙或者競爭對手的情況，就可以及時了解本報的發(fā)展?fàn)顩r，并給公司管理層提出建議。當(dāng)你的意見最后變成公司的重大決策，并且成功之時，豈不是其樂無窮？“必須強(qiáng)調(diào)，財務(wù)部門首先是服務(wù)部門，其次才是監(jiān)督部門”。

　　在海外傳媒集團(tuán)內(nèi)部，一個懂得業(yè)務(wù)的財務(wù)人員，完全有機(jī)會被提升為總經(jīng)理。實際上，國外的傳媒集團(tuán)在這點上很開放，提供了很多機(jī)會?？偨?jīng)理的人選可以來自采編等業(yè)務(wù)部門，也可以來自財務(wù)總監(jiān)。而且，機(jī)會非常均等。星空傳媒集團(tuán)（中國）總裁戴杰明便是財務(wù)總監(jiān)出身。

　　李映紅認(rèn)為，國內(nèi)傳媒集團(tuán)不缺好的管理者，但很缺懂業(yè)務(wù)的高層財務(wù)人員。多數(shù)財務(wù)人員都坐在財務(wù)室負(fù)責(zé)做帳，而不會走出辦公室，到采編、發(fā)行和廣告等業(yè)務(wù)部門去交流和溝通。在他看來，財務(wù)人員首先要有積極主動性，去給業(yè)務(wù)部門提供相應(yīng)財務(wù)分析的支持和服務(wù)，贏得他們的信任和認(rèn)同?！凹偃缥沂悄硞€報業(yè)集團(tuán)的財務(wù)總監(jiān)，除了認(rèn)真管理好公司的日常財務(wù)包括財務(wù)報表制度以外，我會比較積極地參與其他業(yè)務(wù)部門的會議，了解他們的業(yè)務(wù)運作規(guī)律和情況，并通過提供相應(yīng)財務(wù)分析等手段積極支持其他部門的工作。財務(wù)總監(jiān)在公司里得到員工或管理層之信任和歡迎最終不是靠高層自上而下賦予，而更靠自己積極主動地去爭取和努力”。

　　注釋：

　?、訇愔性骸蹲非笮屎托б妗獊碜缘?屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會議的信息》，《新聞記者》2002年第7期

　?、诒疚膶懽髦校鴥纱螌π强諅髅郊瘓F(tuán)（中國）副總裁李映紅進(jìn)行采訪，本文不少素材來源于訪談內(nèi)容，在此表示感謝。

　?、蹚堉景玻骸秱髅骄揞^的企業(yè)文化和財務(wù)管理》，《新聞記者》2003年第5期

　　④筆者2003年5月對貝塔斯曼中國控股子公司、榕樹下網(wǎng)站主編路金波的訪談，本文有關(guān)貝塔斯曼中國公司的財務(wù)素材來源于訪談內(nèi)容。

　?、萦成郊t：《海外報業(yè)之謎（四），報業(yè)巨頭的藍(lán)皮書》，Chinabyte網(wǎng)站，本文關(guān)于財務(wù)報表一節(jié)，主要參考此文整理。