一個幽靈——精于計算專業(yè)人士的幽靈，正困擾著營銷界。這10年熊市造成的苦痛，給這個行業(yè)注入了一種新的財務精確性，其最明顯的象征是，錯綜復雜的運算方法被越來越多地用來衡量廣告活動所帶來的效果和價值。

    既然一切營銷活動都是投資，那么企業(yè)為何不想評估花出去的錢所能帶來的回報呢？但無論是在麥迪遜大街還是蘇荷區(qū)，偏向以數(shù)字為主導的做法也招致了批評。許多業(yè)內資深人士都贊同這么一條公理：廣告只有一半是有效的，但沒人知道是哪一半。

    他們擔心，隨著公司高層管理團隊（被冠名為精于計算者）要求看到更多可測量的結果，他們可能在扼殺這種締造長期品牌價值的創(chuàng)造力。根據(jù)這一觀點，耐克（Nike）、梅塞德斯奔馳（Mercedes-Benz）或杰克丹尼（Jack Daniel‘s）等偶像級品牌的吸引力，一部分是情感上的，無法用算術公式來衡量。

    “他們往往在錯誤的時間，用錯誤的方法，去測量錯誤的東西，”Publicis旗下廣告代理商盛世公司（Saatchi Saatchi）首席執(zhí)行官凱文。羅伯茨（Kevin Roberts）說，“就像用溫度計來測量身高一樣。”

    然而，盡管有這樣的抱怨，在今后數(shù)月中，羅伯茨所說的數(shù)字基準極有可能會被越來越多的歐洲營銷服務公司所采用。這背后的推動力是會計制度的變化，它將從根本上改變歐洲上市公司把收購對象入賬的會計方法。到明年這些公司公布業(yè)績時，這種影響將會顯而易見。

    這種新做法類似于已在美國實施的體制，它要求上市公司在收購品牌等無形資產時，將其價值記錄到資產負債表上。當這些資產被認定為具有無限期的壽命時（這種情況多見于品牌），需要每年對其進行減值評審。對于商譽也將進行同樣的檢查。商譽是所收購資產的價值與支付價格之間的差值。

    任何減值情況都可能導致資產減記，但這種減記“只是”賬面損失，因為減記不影響公司的現(xiàn)金流報表。但美國的經驗表明，此類操作手法可能讓那些曾經為無形資產支付過高費用、或管理無形資產不善的管理層不得不面對一些難堪的局面。在2002年，當時的美國在線時代華納（AOL Time Warner）為一項價值損失計提了驚人的540億美元費。這筆損失是在2000年牛市走下坡路期間，美國在線收購時代華納時產生的。作為展示管理失敗的一個案例，沒有比這更生動的了。

    那些專門從事品牌估價這項艱巨工作的營銷服務咨詢師預計，在短期內，新規(guī)則造成的沖擊將很有限。但他們預測，隨著時間的推移，新規(guī)則可能會改變營銷部門和廣告公司的文化。這些部門和公司已經在抱怨由精打細算的采購團隊帶來的沖擊。

    由于需要每年對收購來的品牌價值進行評估，營銷人員將面臨更大的壓力，他們的思維和行動都必須像那些更精于計算的財務部同事。但他們很有可能做不到這一點，這樣一來，財務人員的權力就會變得更大。然而也有另一種可能。面對量化和衡量方面的更高要求，營銷部門和外部廣告公司最終可能在企業(yè)生覆蓋起到更重要的作用。

    “這是個巨大的機會，”品牌融資公司（Brand Finance）首席執(zhí)行官戴維。海格（David Haigh）說，“過去一直以來，營銷人員如同被遺忘在城堡里的西廂，做些擺設花瓶之類的閑事?，F(xiàn)在，他們已出現(xiàn)在大廳，在跟城堡的主人進行辯論了?！逼放迫谫Y公司的總部位于倫敦，專為企業(yè)客戶評估品牌價值。

    雖然所有歐洲上市公司都必須遵守這些規(guī)則，但針對非上市公司的政策因國家不同而有異。英國私人企業(yè)有權選擇是否采用這些新規(guī)定。西班牙和法國等國的企業(yè)則被排除在新體系之外。

    新規(guī)則正由國際會計準則委員會執(zhí)行，規(guī)則尋求解決會計中最明顯的一項不足之處，即與當今經濟環(huán)境中的企業(yè)經營方式缺乏相關性。

    資產的概念可以追溯到資產多為有形資產的時代。工廠和設備等物品都被賦予市場價值，而且將會隨著時間的推移而逐漸損耗。在當今的服務型經濟中，大多數(shù)資產將是無形資產，例如那些被會計稱為“集合勞動力”的人們，也就是每天乘搭電梯上上下下的“資產”。

    “會計模式是以120年前的經濟形態(tài)為基礎的，”紐約雷曼兄弟（Lehman Brothers）的稅務及會計分析師羅伯特。威倫斯（Robert Willens）說，“這種模式適用于一種已不存在的經濟?！?br>
    隨著越來越多的收購活動涉及以無形資產為主的公司（例如美國在線），因而引起了一些混亂。新的會計準則把重點放在解決這種混亂上。在老的規(guī)則下，有形資產的價值被計算出來，這個價值和購買價格之間的差額被記為商譽，然后再經過數(shù)十年時間沖銷。

    這一做法的缺陷顯而易見。把大量價值記為商譽，這種做法給上市公司投資者帶來的疑問比它能回答的問題還要多。究竟哪些具體資產構成了商譽？管理層是如何評估這些資產的？企業(yè)是如何長期管理這些資產的？

    此外，從盈利中扣除一定費用，以緩慢地沖銷商譽的做法也有問題。比如說，一些品牌的價值會隨著時間的推移不斷增長，并且這些價值可以維持很長的時間。不妨看看可口可樂（Coca-Cola）、IBM、勞斯萊斯（Rolls-Royce），甚至更經典的例子——斯特拉迪瓦里（Stradivarius）小提琴等，莫不如此。

    根據(jù)新的規(guī)則，企業(yè)將不得不為一長串的資產計算價值。

    要確定這些價值并不容易。監(jiān)管機構建議的方法中，通常涉及借助對未來現(xiàn)金流和經濟形勢的預估，這樣做從來就不是件容易的事情。另一選擇是對在近期可比資產出售活動中的成交價格進行比較。

    無論采用何種方式，都會出現(xiàn)一個新問題，即確定哪些資產的壽命有限——這意味著它們的價值將隨時間的推移被沖銷，以及哪些資產沒有明確的限定壽命。在一些情況下（例如涉及合同的情況），答案將顯而易見。但威倫斯說，也有一些資產可以讓企業(yè)獲得更多靈活應變的空間，不過也會出現(xiàn)濫用的可能。

    至于如何更好地讓投資者了解實情，新的會計準則僅作了部分回應，因為新準則僅對被收購的無形資產作了相關規(guī)定。企業(yè)并沒有被要求評估自己創(chuàng)造及建立起來的無形資產的價值。也沒有針對隨著時間的推移賦予無形資產更高價值的情況做出相關規(guī)定。

    但是，黑格和斯圖爾特?；萏赝枺⊿tuart Whitwell）等品牌價值評估顧問們指出，一旦管理層開始評估品牌價值，他們將發(fā)現(xiàn)很難停下來。斯圖爾特?；萏赝柺菬o形商務（Intangible Business）公司的董事總經理。

    他說，“我認為企業(yè)不會一開始就會改變戰(zhàn)略，”惠特威爾說，“隨著公司開始了解品牌如何催生價值，它將推動戰(zhàn)略的發(fā)展?！?br>
    品牌評估專家爭論的問題是，營銷人員是否具備足夠的數(shù)學頭腦，在上述過程中扮演適當?shù)慕巧Ｔ谶@一點上，他們存在疑問。

    “我看到營銷專業(yè)人員在應付技術問題時，存在一個很實在的問題，”惠特威爾說，“如果營銷人員希望自己的行事方式就像是品牌監(jiān)護人一樣，再加上品牌本身就是一個生財?shù)臋C會，他們就必須透徹了解品牌是如何產生現(xiàn)金的?！?br>
    黑格表示，財務人員對于扮演營銷的角色缺乏興趣。但他認為，如果營銷管理人員跟不上量化的潮流，那么財務人員就只好去扮演這個角色。

    他說，“營銷人員的真正難處在于，如果他們不做出改進，財務人員將熟悉他們所要的這些數(shù)字，并會驅動企業(yè)的議程。這樣，營銷人員就會被邊緣化?！?br>
    無論出現(xiàn)哪一種情況，營銷管理人員都會看到，在他們當中將有更多像黑格和惠特威爾這樣的顧問為其出謀劃策。威倫斯說，美國近10年出現(xiàn)的同類型會計準則變化，導致了“價值評估師的繁榮”。

    會計監(jiān)管機構也將會為那些行色匆匆、為各種資產估值的顧問們帶來更多工作。威倫斯說，美國財務會計準則委員會能夠接受以某種市價評估所有資產價值的想法。

    他說，“我認為，財務會計準則委員會正在逐漸轉向這樣一個發(fā)展方向，即資產負債表中的所有項目都將按市價標出，”從而迫使公司每年參照競爭對手的資產價值，對自己的資產價值進行評估。不過他補充說：“這可能需要數(shù)十年的時間?！?br>
    如果真發(fā)生這種情況，結果將是一個資產價值每日都在變化的局面。這時，廣告業(yè)的創(chuàng)意精英們可能最終找到了如魚得水的感覺。