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注冊(cè)會(huì)計(jì)師備考指導(dǎo)：業(yè)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施內(nèi)容(1)
【一】業(yè)務(wù)計(jì)劃有助于
【二】在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，考慮如下因素很重要：
| ①可衡量性?！?/td> | 是否有充分的已公布數(shù)據(jù)使集團(tuán)能夠精確地識(shí)別并選擇應(yīng)納入細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)； |
| ②可進(jìn)入性?！?/td> | 銷售力量或促銷媒體是如何有效進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的； |
| ③適應(yīng)性。 | 細(xì)分市場(chǎng)是否符合集團(tuán)的目標(biāo)和資源； |
| ④穩(wěn)定性。 | 細(xì)分市場(chǎng)是否在一定時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，這樣可在未來對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)； |
| ⑤足量性。 | 細(xì)分市場(chǎng)的大小是否足以在財(cái)務(wù)上具有可行性和獲利性。 |
（1）市場(chǎng)集中化?！?/td> | 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有一種營(yíng)銷組合。這種戰(zhàn)略適用于資源有限的小型企業(yè)。 |
（2）選擇性專業(yè)化?！?/td> | 不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合?！?/td> |
（3）產(chǎn)品專業(yè)化?！?/td> | 企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)?！?/td> |
（4）市場(chǎng)專業(yè)化。 | 企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品。 |
（5）市場(chǎng)全面化。 | 企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)。市場(chǎng)全面化可以通過大市場(chǎng)戰(zhàn)略或多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)。大市場(chǎng)戰(zhàn)略是指對(duì)整個(gè)市場(chǎng)采用單一的營(yíng)銷組合；而多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 是指有充分的、獨(dú)立的營(yíng)銷組合用于整個(gè)市場(chǎng)，比如，當(dāng)超市提供包括食品、清潔產(chǎn)品、服飾和燈泡等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)系列、標(biāo)準(zhǔn)系列和特級(jí)系列的自主品牌 的產(chǎn)品時(shí)，其采用的戰(zhàn)略就是多重細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略?！?/td> |
【五】營(yíng)銷組合有四個(gè)基本要素
【六】企業(yè)可選擇的產(chǎn)品策略包括：
| （1）開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品?！?/td> | 開發(fā)無虛飾但有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，適用于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；或者開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品，適用于壁龕市場(chǎng)戰(zhàn)略?！?/td> |
| （2）產(chǎn)品線特色化?！?/td> | 選擇產(chǎn)品線中的一或兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)揮特殊作用。比如，通過采用適當(dāng)促銷手段，為價(jià)格適中的低端產(chǎn)品或價(jià)格高昂的高端產(chǎn)品創(chuàng)建優(yōu)秀的產(chǎn)品形象?！?/td> |
（3）產(chǎn)品線削減。 | 許多產(chǎn)品線都含有“死樹枝”，它們是指銷售人員和管理層花費(fèi)大量精力而無法取得好的銷售成績(jī)的產(chǎn)品線。銷售和成本分析有助于識(shí)別出這種 產(chǎn)品，以便停止生產(chǎn)這種產(chǎn)品?！?/td> |
| （4）戰(zhàn)略聯(lián)盟及／或合營(yíng)?！?/td> | 產(chǎn)品的另一個(gè)方面是品牌。品牌具有三個(gè)基本特點(diǎn)，包括名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性和個(gè)性?！?/td> |
（1）單一的企業(yè)名稱。 | 比如，企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，并采用某種實(shí)際的方式來描述個(gè)別產(chǎn)品。這種策略有以下優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的 特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o須為 新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。 |
（2）每個(gè)產(chǎn)品都有不同的品牌名稱?！?/td> | 如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位顯然不同，或者市場(chǎng)被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱?！?/td> |
| （3）自有品牌?！?/td> | 許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對(duì)該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度。 |
【九】差別定價(jià)的不同方法
（1）細(xì)分市場(chǎng)?！?/td> | 比如，乘坐交通工具時(shí)，學(xué)生和老年人群享受打折優(yōu)惠?！?/td> |
| （2）地點(diǎn)?！?/td> | 劇院的座位通常根據(jù)其位置出售，這樣人們觀看同樣的演出時(shí)便根據(jù)其所在的座位類型支付不同的票價(jià)。 |
| （3）產(chǎn)品的版本?！?/td> | 移動(dòng)電話具有“附加”附件，其能使一個(gè)品牌吸引多樣化的客戶。最終價(jià)格無須直接反映“附加”附件的成本價(jià)格；通常這一系列產(chǎn)品中頂端產(chǎn)品的價(jià)格 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“附加”附件的成本?！?/td> |
| （4）時(shí)間?！?/td> | 酒店和機(jī)票的價(jià)格因季節(jié)而異。這種定價(jià)方法是通過考慮所供應(yīng)的商品或服務(wù)的平均成本之外的其他變量來定價(jià)，從而提高銷售額?！?/td> |
| （5）動(dòng)態(tài)定價(jià)?！?/td> | 產(chǎn)品的價(jià)格隨著與正常需求形態(tài)相比的現(xiàn)有需求程度而變化。廉價(jià)航空企業(yè)會(huì)對(duì)未來飛行確定一個(gè)較低的初始價(jià)格，并通過先進(jìn)的計(jì)算機(jī)程序跟蹤累計(jì)銷量； 如果銷量相對(duì)正常、銷量上升較快，則航空企業(yè)會(huì)提高價(jià)格?！?/td> |
【十】促銷組合的四個(gè)要素
| （1）廣告促銷。 | 其涉及在媒體中投放廣告，以此來使?jié)撛诳蛻魧?duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。應(yīng)仔細(xì)考慮廣告的地點(diǎn)、時(shí)間、頻率和形式?！?/td> |
| （2）營(yíng)業(yè)推廣?！?/td> | 其采用非媒體促銷手段，比如為“鼓勵(lì)”客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)的刺激性手段。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已為許多企業(yè)所采用?！?/td> |
| （3）公關(guān)宣傳?！?/td> | 通常是指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。 |
（4）人員推銷?！?/td> | 采用人員推銷時(shí)，企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。與廣告促銷和公關(guān)宣傳不同，與客戶面對(duì)面地交談是一種更積極的方式；因?yàn)殇N售代表能夠 完整地解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，針對(duì)客戶對(duì)其產(chǎn)品提出的問題對(duì)客戶進(jìn)行咨詢和回答，適當(dāng)時(shí)還可以演示產(chǎn)品的“用途”?！?/td> |
【十一】營(yíng)銷計(jì)劃包括以下階段：
| 1.市場(chǎng)分析。 | 這一階段包括建立審計(jì)流程（以評(píng)估宏觀和微觀市場(chǎng)環(huán)境）、進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)分析和制定客戶、競(jìng)爭(zhēng)者和發(fā)展戰(zhàn)略。不清晰地了解上述問題， 就難以設(shè)定目標(biāo)和制定戰(zhàn)略。 |
| 2.設(shè)定目標(biāo)?！?/td> | 一旦了解了市場(chǎng)分析中產(chǎn)生的問題，就可以設(shè)定目標(biāo)了。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的整體使命和企業(yè)目標(biāo)相一致，并且目標(biāo)必須符合實(shí)際情況?！?/td> |
| 3.制定戰(zhàn)略?！?/td> | 一旦設(shè)定了一致的目標(biāo)，就可以開始制定戰(zhàn)略了。在本階段中，將對(duì)各種戰(zhàn)略選擇進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便確定實(shí)現(xiàn)以下目的的最佳方式：避開企業(yè)的弱點(diǎn)； 提高市場(chǎng)吸引力；與企業(yè)資源相匹配；提高盈利能力?！?/td> |
| 4.實(shí)施?！?/td> | 這通常是營(yíng)銷計(jì)劃流程中最難的部分。要實(shí)現(xiàn)有效實(shí)施，需要不同企業(yè)、人員和部門之間相互協(xié)作。企業(yè)的結(jié)構(gòu)和文化應(yīng)當(dāng)支持這種協(xié)作， 提供良好的溝通，并便于獲取信息及適當(dāng)資源。事實(shí)上，企業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的許多問題、沖突和折衷方法都是實(shí)現(xiàn)有效實(shí)施的障礙?！?/td> |
| 5.評(píng)估和控制。 | 本流程的最終階段是建立一個(gè)有效的監(jiān)控系統(tǒng)來測(cè)評(píng)績(jī)效。 |
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