當游客在選擇到哪個旅游目的地旅游時，這個選擇就是決策。而所謂“消費者決策”(consumer decision making)，即是消費者在購買產(chǎn)品或服務時，如何在兩個或兩個以上的評估方案中，做選擇的過程。在選擇評估階段，消費者通常會根據(jù)搜集到的信息，對每一項可行方案加以比較和評估，以便做出最后的購買抉擇。消費者評估的標準是以消費及購買觀點為指導，依所希望得到的結(jié)果，進而表現(xiàn)在所偏好的產(chǎn)品屬性上。游客在選擇旅游目的地時，在選擇評估階段，其旅游決策主要取決于他對旅游目的地的選擇偏好。旅游目的地選擇被視為個體評估備選方案所涵括的社會實質(zhì)環(huán)境屬性的結(jié)果，個體從不同方向去整合他對于每個屬性的主觀印象，即為評估，因此他對于不同的備選地點方案會有不同的偏好。一般而言，游客會依照自己的偏好，找出各項旅游目的地屬性的重要性，再從中選擇幾項重要的屬性，作為選擇旅游目的地時的評估準則，這就是所謂的旅游目的地選擇偏好。

　　一、旅游者對旅游目的地認知的特點

　　旅游者對旅游目的地的認知或印象好壞主要取決于兩個因素：一是對目的地的期望值；二是實際的感受。旅游目的地是一個涉及景觀、人、環(huán)境等因素在內(nèi)的復雜系統(tǒng), 受主體認知水平、認知客體復雜性及相關因素的影響, 旅游者對旅游目的地的認知具有區(qū)別于其他認知活動的特點：（1）認知水平的差異性。受生活習慣、文化程度、興趣愛好、民族、宗教信仰、職業(yè)、年齡等因素的影響, 旅游者在認知水平上具有明顯的差異性。同時由于旅游者的認知過程涉及較多的主觀因素, 導致認知結(jié)果帶有濃厚的主觀性、模糊性、差異性。（2）認知內(nèi)容的情節(jié)性。旅游者只是個人在人生大舞臺中所扮演的眾多角色中的一個,是一個簡短的片段, 通過與旅游目的地居民及旅游景觀的短暫接觸, 他們無法對旅游目的地有一個全面的了解, 而只能對其中印象最深刻的景觀或情境有一定的記憶, 這些記憶大多屬于情節(jié)記憶。記憶是認知的結(jié)果,是旅游者對旅游目的地信息進行綜合評價之后形成的相對穩(wěn)定的印象。（3）認知結(jié)果具有較強的片面性。旅游者的旅游活動時間較短, 同時受主體認知水平、認知客體和環(huán)境因素的影響, 因此往往會使認知結(jié)果發(fā)生這樣或那樣的偏差。由于旅游者在旅游目的地的認知時間很短, 無法深入徹底地了解旅游目的地的文化特征與個性, 因此旅游者往往以第一印象來評價旅游目的地, 也即人們所說的首因效應, 旅游目的地給旅游者的第一印象, 即首次或最先的印象,對于旅游者對旅游目的地的認知具有極其重要的影響。在旅游活動過程中,當認知者對旅游目的地形成好的或壞的印象之后, 人們還傾向于據(jù)此推論該地其他方面的特征, 也即人們所說的“暈輪效應”。

　　二、影響旅游目的地選擇偏好的因素

　　影響旅游者之消費決策過程及消費行為形成的因素，可謂錯綜復雜，主要包括：（1）旅游目的。旅游者的旅游目的是影響旅游者目的地選擇偏好的最基本因素。2007年我國國內(nèi)旅游者達16.1億人次，其旅游目的主要是觀光休閑。觀光休閑旅游者對我國文化內(nèi)涵豐厚的文物古跡、壯美迤邐的山水風光和豐富多彩的民族風情興趣最濃。（2）個體因素。指旅游者的性別、年齡、教育水平、職業(yè)等因素。個體因素是影響旅游者旅游目的地選擇偏好的最直接因素。2006年我國入境旅游者主要年齡段為25~44歲（46%）、45~64歲（36%）和15~24歲（8%）。來華美國旅游者調(diào)查結(jié)果表明，除了65 歲以上的老年游客選擇團體旅游的比重(50% )較大之外，其他年齡段的游客選擇與家人、朋友或者個人出游的居多。（3）地理因素，指旅游目的地的區(qū)位、客源地與旅游目的地之間的距離等因素。2006年我國入境旅游的外國旅游者，其客源地主要分布在韓國（21%）、日本（20%）、俄羅斯（13%）、美國（9%）、馬來西亞（5%）等地。（4）社會因素，包括參考群體、家庭、角色與地位因素。旅游者的目的地選擇偏好會因旅游者類型的不同而有所差異。在旅游行為中，旅游目的、個體因素等個人因素是影響旅游者旅游目的地選擇偏好的最直接因素，而地理、社會因素等外在環(huán)境對旅游者旅游目的地選擇偏好的影響是間接性的。

　　三、基于旅游者目的地選擇偏好的營銷策略

　　1.旅游族群劃分與旅游目的地營銷策略

　　旅游族群分為高端旅游族群、中端旅游族群、家庭旅游族群三大類。高端旅游族群在旅游時喜愛享受高級的飯店設施與服務，愿意支付高價選擇住宿于高級飯店。在信息來源方面，主要是通過報紙、雜志與網(wǎng)絡方面獲得旅游資訊。因此一個旅游目的地要吸引這類游客，則需設有高級觀光飯店，并通過報紙、雜志與互聯(lián)網(wǎng)等接觸這類游客。中端旅游族群一般選擇在周末從事旅游活動，旅游對他們來說是為了逃離日常生活或工作壓力。其最常選擇的住宿場所為一般旅館或汽車旅館，其次為平價住宿場所。在信息來源方面，該族群主要是通過報紙雜志、親友同事與網(wǎng)絡獲得旅游資訊。因此一個旅游目的地要吸引這類游客，則需設有一般旅館或停車旅館或平價住宿場所，并從報紙雜志、親友同事與網(wǎng)絡等接觸這類游客。家庭旅游族群經(jīng)常是家庭一起旅游，其最常選擇的住宿場所類型并沒有特定。在信息來源方面，家庭旅游族群主要是通過報紙雜志、親友同事與因特網(wǎng)，因此一個目的地要吸引這類游客，則需設有一般旅館或停車旅館，并從報紙雜志、親友同事與網(wǎng)絡等接觸這類游客。

　　2.旅游者特征與旅游目的地營銷策略

　　在研究影響旅游者選擇旅游目的地的因素與旅游者特征因素關系的分析中發(fā)現(xiàn)，女性在追求身心松弛、精神愉悅及求知學習方面的動機要勝過男性，而年齡較輕的學生游客較為重視人際關系的培養(yǎng)、與他人的互動及擴展知識求知學習的機會，且也較重視該旅游目的地有多樣的旅游設施及可親自參與活動表演的機會。而平均月收入較低者較為重視求知學習及提升自我能力，也較重視人際互動關系的旅游動機，對于旅游目的地特性上較重視有多樣的旅游設施。調(diào)查表明，年齡越低者越重視名氣，由此顯示青少年較易受名氣與廣告所吸引，進而產(chǎn)生旅游行為。所以旅游經(jīng)營者可針對旅游者不同特征制定相應的營銷策略。如針對青少年較易受名氣與廣告所吸引的特點，可加強對青少年的廣告營銷，吸引青少年旅游者，這不但可滿足青少年進行人際交往的動機及與他人互動的機會，更可激發(fā)其求知欲和創(chuàng)造力。

　　3.旅游動機和旅游目的地知覺與目的地營銷策略

　　游客對旅游目的地的遠近、旅游區(qū)信息的提供及住宿交通的便利性等因素，如能認同，則能促使游客達到享受完備旅游設施和服務、擺脫日常繁忙生活及達到放松心情、挑戰(zhàn)自我、擴展知識及與他人互動的旅游動機。如果門票價格降低，則會使得游客更加愿意去培養(yǎng)自我能力、擴展知識、肯定自我及增加和他人互動的機會；如果旅游目的地無法提供便利的住宿情況，游客可能會改用露營、野炊的方式，則可提升游客挑戰(zhàn)自我的能力、增加更豐富的創(chuàng)造力及自己的旅游經(jīng)驗，更可由露營、野炊中和朋友培養(yǎng)感情增加互動的機會。如果旅游目的地無法提供游客多樣的旅游設施及參與活動的機會，則無法滿足游客挑戰(zhàn)自我能力、擴展知識及豐富自己的旅游經(jīng)驗，也無法幫助游客擺脫日常生活的繁忙達到心理上的放松。而旅游目的地如果無法提供游客親身參與活動表演及多樣的旅游設施，就無法滿足游客挑戰(zhàn)自我、鍛煉體能及豐富自己的旅游經(jīng)驗，也使得游客無法享受到完備的設施和服務，因此減少了游客到此旅游的動機。

　　4.實施聯(lián)盟策略，建立套餐行程

　　旅游目的地的游客所停留時間主要以一天為主，一般游客無法得知附近提供住宿的信息，如有機會也有近大半的游客愿意留宿于風景區(qū)。由此可知，旅游資源的整合，提供游客住宿服務，可增加游客停留時間。風景區(qū)提供多元化之觀光活動可以吸引消費者增加旅游需求。在目前的旅游市場中，任何旅游企業(yè)滿足不了顧客的需求都會慢慢地被淘汰。同一地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)，經(jīng)常會出現(xiàn)相似產(chǎn)業(yè)聚集及支持性服務行業(yè)聚集的情況，對于游客而言，產(chǎn)業(yè)的聚集使得旅游選擇性增加，從而加強游客前往該地點的動力。

　　5.加強旅游目的地與相關產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷

　　如果游客對旅游目的地認知不夠完整，則會降低游客前往該旅游區(qū)的旅游動機。此時旅游景點可與旅行社、交通運輸服務業(yè)及相關業(yè)者進行合作。對于一些較無旅游經(jīng)驗的游客來說，參加團體旅游可以減少旅程規(guī)劃及執(zhí)行旅程的壓力，游客可通過旅行社的介紹及安排，得以了解旅游區(qū)的特色而前來旅游。與當?shù)馗髀糜尉包c聯(lián)合營銷，如在各旅游景點與市內(nèi)設立交通接駁專車，便利游客前往附近觀光景點。亦即旅游景點可與旅行社及交通運輸服務業(yè)合作以同步營銷方式，結(jié)合相關業(yè)者共同刊登廣告，擴大廣告宣傳效益，則可增加團體旅游的游客量。聯(lián)合營銷不但可發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的多元效用，同時還具有營銷乘數(shù)效應。

　　6.發(fā)揮舉辦活動的營銷效果

　　舉辦活動可以帶動瞬間的旅游人潮。定期或不定期的活動舉辦，使得游客有期待的心，期待活動日期的到來以及早日安排活動的行程。而活動內(nèi)容所衍生的相關產(chǎn)品，若能成為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的基礎，就可創(chuàng)造出地方的旅游相關產(chǎn)業(yè)，為當?shù)鼐用裨黾痈嗟木蜆I(yè)機會。