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淺談企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的作用與實(shí)施

來源: 孟憲忠 編輯: 2010/11/19 13:07:00  字體:

  論文關(guān)鍵詞:品牌營銷;戰(zhàn)略;作用;實(shí)施

  論文摘要:在日益動蕩多變的市場條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下,企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內(nèi)的企業(yè),經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準(zhǔn),尤其是在加入“WTO”之后,如果中國想盡快擺脫原先“世界工廠”形象的話,那么我們首先需要的就是構(gòu)建成功的品牌,這就要求企業(yè)能夠充分運(yùn)用品牌資產(chǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢,掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實(shí),有效、可行的方法。

  當(dāng)前,國際市場上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài),幾乎所有采用市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身,還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力,已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起,兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品,以區(qū)別于競爭對手,辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個名稱,一個術(shù)語,一種記號,一種象征或設(shè)計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有機(jī)組合等。

  一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用

  現(xiàn)在,品牌已不再僅僅是一個標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是:“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里,該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

  從這個角度來理解品牌,是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙,具有以下幾點(diǎn)作用:

  1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭

  首先是品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ),對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次,有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三,商譽(yù)好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有利于提高市場占有率。

  2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

  品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

  3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

  品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證,有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時,有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

  二、品牌營銷策略的實(shí)施

  那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個方面入手:

  1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

  商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識,和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段,爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家,應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

  2、選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌

  商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強(qiáng),大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn),使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

  3、利用信息網(wǎng),實(shí)施組合經(jīng)營

  品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代,通過高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的,而且是巨大的。因為上了網(wǎng),這一投入節(jié)約了,而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò),那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營銷的程度就越深,收效當(dāng)然也就越大。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

  4、運(yùn)用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度

  開發(fā)資金不足,可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并,收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營。有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗,實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用,特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營,在國際上已司空見慣,在國內(nèi)也已屢見不鮮。

  5、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

  商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下,過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報告,爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下,主要是請政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋,從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變,品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以,商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時,一定要爭取到政府有關(guān)部門的扶持,解決好這個開發(fā)環(huán)境問題。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā),是一個實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權(quán),是知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù),不是被夭折,就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境,將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。

  總之,21世紀(jì),現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌,從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。中國加入世貿(mào)之后,最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價格,不是產(chǎn)品,也不是跨國競爭者,而是我們自己。

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