摘要：客戶(hù)滿(mǎn)意度管理是零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下提升客戶(hù)價(jià)值、建立和保持客戶(hù)忠誠(chéng)的有力工具,而識(shí)別客戶(hù)的體驗(yàn)需求,提高NPS記分是提高零售業(yè)客戶(hù)忠誠(chéng)度的先決條件。從企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施層面來(lái)看,我國(guó)零售業(yè)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素,忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。

　　美國(guó)學(xué)者雷奇漢(Frederick F.Reichheld)和賽塞(W.Earl Sasser,Jr)的研究結(jié)果表明,顧客忠誠(chéng)率提高5%,企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%至85%。美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯•范德•普頓指出,最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為16:1,在餐飲業(yè)是13:1,在航空業(yè)是12:1,在旅店業(yè)是5:1。經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界500強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn),忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用,還將企業(yè)推薦給親友,成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員,是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)的獲利能力有密切的關(guān)系。

　　一、客戶(hù)忠誠(chéng)度概念及NPS模型

　　商業(yè)環(huán)境下的客戶(hù)忠誠(chéng)(Customer Loyalty)可被定義為客戶(hù)行為的持續(xù)性?？蛻?hù)忠誠(chéng)是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的感知(Perception)、態(tài)度(Attitude)和行為(Behavior),是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)行為。一般說(shuō)來(lái),當(dāng)消費(fèi)者在了解、使用某品牌的過(guò)程中,在與某企業(yè)的多次接觸中,對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素形成了有一定影響力的正面評(píng)價(jià),從而對(duì)該企業(yè)和該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了某種感情,形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)消費(fèi)的忠誠(chéng)態(tài)度和忠誠(chéng)行為。它具體體現(xiàn)在顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)挑選時(shí)間的長(zhǎng)短,對(duì)價(jià)格的敏感程度,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力等等方面。客戶(hù)忠誠(chéng)可細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶(hù)實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,意識(shí)忠誠(chéng)是客戶(hù)在未來(lái)可能的購(gòu)買(mǎi)意向,情感忠誠(chéng)則是客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度,包括客戶(hù)積極向周?chē)耸客扑]企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上保持老顧客,培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。

　　NPS方法又叫做凈促進(jìn)者記分法(Net Promoter Score),由貝恩咨詢(xún)公司客戶(hù)忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德•賴(lài)克霍徳(Fred Reichheld)提出①。顧客的回答會(huì)幫助計(jì)算“凈促進(jìn)者得分”(Net Promoter Score,簡(jiǎn)稱(chēng)NPS)。NPS已被證實(shí)不僅和客戶(hù)的引入和再度惠顧密切相關(guān),也與公司的增長(zhǎng)率成正比。顧客可依回答分成三組:第一組顧客給公司9分或10分,稱(chēng)之為“促進(jìn)者”(promoters);第二組給公司7分或8分,屬于“被動(dòng)者”(passively satisfied);第三組給0至6分,是“詆毀者”(detractors)。一家公司的NPS值,就是以促進(jìn)者所占百分比與詆毀者者所占百分比的差額。即:NPS=促進(jìn)者百分比-詆毀者百分比,想要細(xì)分消費(fèi)者,應(yīng)通過(guò)分析與客戶(hù)相關(guān)的利潤(rùn)率、客戶(hù)在“促進(jìn)者-詆毀者”標(biāo)尺中所處的位置兩方面同時(shí)著手。

　　二、NPS方法提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的實(shí)證分析

　　凱馬特和沃爾瑪?shù)牡谝患业赇伓纪瑫r(shí)在1962年開(kāi)張,40年后,沃爾瑪成為財(cái)富500強(qiáng)中價(jià)值最高的公司,而凱馬特則宣告破產(chǎn)。盡管這個(gè)案例有很多方面值得研究,但是中心的主題仍然是,沃爾瑪堅(jiān)持把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在他的核心客戶(hù)上,進(jìn)行進(jìn)攻性的投資,建立了一個(gè)能夠給客戶(hù)帶來(lái)更加低廉的價(jià)格、更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更加完美服務(wù)的體系。與此同時(shí),凱馬特在其經(jīng)營(yíng)的前二十年中卻沒(méi)有投資于他的核心客戶(hù),而是把資金用在除零售超市之外的很多其他領(lǐng)域,從圖書(shū)行業(yè)(沃爾登書(shū)店(Waldenbooks))到體育用品行業(yè)(權(quán)威體育[Sports Authority]),以及家居改良行業(yè)還包括在捷克斯洛伐克開(kāi)的百貨商店。

　　通過(guò)圖1對(duì)英國(guó)連鎖超市的NPS記分,可以看出客戶(hù)忠誠(chéng)度在企業(yè)利潤(rùn)提升方面的作用。

　　Sainsbury是英國(guó)最大的連鎖食品商店桑斯博里超級(jí)市場(chǎng)。公司所使用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為成本領(lǐng)先,雖是英國(guó)第二大的零售企業(yè),但近來(lái)受不利因素的影響,業(yè)績(jī)下滑、行業(yè)地位岌岌可危。其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)業(yè)內(nèi)的成本領(lǐng)先企業(yè),利潤(rùn)比三年前下降了40%。其N(xiāo)PS記分低于-30分,客戶(hù)中詆毀者大量存在。沃爾瑪(WMT)麾下的英國(guó)連鎖超市Asda,成功避免了Marks & Spencer、Next和DSG International等零售商出現(xiàn)的銷(xiāo)售下滑問(wèn)題。同時(shí),英國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的服裝和食品零售商Marks & Spencer卻聲明其市值大幅下降約30億美元。而在英國(guó)連鎖超市業(yè)排名僅次于特易購(gòu)(Tesco)的Asda也并未出現(xiàn)與Marks & Spencer類(lèi)似的問(wèn)題,其N(xiāo)PS記分處于英國(guó)零售業(yè)的高值區(qū)域,消費(fèi)者成為企業(yè)的促進(jìn)者,有力推動(dòng)了其發(fā)展。

　　美國(guó)新澤西州的徹麗希爾商業(yè)銀行(Commerce Bank of Cherry Hill)支行的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)飛速發(fā)展、經(jīng)營(yíng)非常成功。徹麗希爾商業(yè)銀行沒(méi)有按部就班傳統(tǒng)零售式的銀行業(yè)務(wù)方式,他們鼓勵(lì)客戶(hù)使用ATM機(jī)或者網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù),這兩種方式都能使銀行成本降低。徹麗希爾銀行的目標(biāo)是:“只有熱情的追隨者,沒(méi)有所謂的客戶(hù)。”這個(gè)目標(biāo)在其極好的、50%的凈促進(jìn)者記分中可以體現(xiàn)出來(lái),這在任何地方的銀行業(yè)中都是最高的(銀行支行的凈促進(jìn)者平均記分為12%)。在公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己一位數(shù)的增長(zhǎng)率感到滿(mǎn)意的時(shí)候,徹麗希爾商業(yè)銀行同等規(guī)模的儲(chǔ)蓄卻以每年23%的速度增長(zhǎng)。公司經(jīng)營(yíng)特許權(quán)已經(jīng)從新澤西跨越到了賓夕法尼亞州(Pennsylvania)、紐約州(New York)、)特拉華州(Delaware)、佛吉尼亞州(Virginia)、佛羅里達(dá)州(Florida)和華盛頓州(Washington,D.C)等區(qū)域。1991年到2004年的股東的平均利潤(rùn)率達(dá)到了每年30%的水平。

　　三、我國(guó)零售業(yè)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的策略分析

　　國(guó)家信息中心發(fā)布報(bào)告預(yù)計(jì),2007年將實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額88 941.2億元,同比增長(zhǎng)16.4%,增速創(chuàng)1997年以來(lái)新高。受益于成長(zhǎng)、升值、并購(gòu),預(yù)計(jì)2007年批發(fā)零售行業(yè)內(nèi)上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近50%,2008年預(yù)計(jì)仍將保持40%左右的穩(wěn)健增長(zhǎng)。盡管由于城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)以及2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦等將會(huì)促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)的增長(zhǎng)以及零售業(yè)景氣度的提高,但我國(guó)落后的零售業(yè)所面臨國(guó)際化的挑戰(zhàn)將不得不面對(duì)。沃爾瑪(WMT)等通過(guò)NPS方法提升客戶(hù)忠誠(chéng)度以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成功做法非常值得我國(guó)借鑒。

　　(一)我國(guó)零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

　　1.多業(yè)態(tài)全面發(fā)展、市場(chǎng)細(xì)分深化。目前,我國(guó)零售市場(chǎng)新增的家居家飾中心、建材裝潢等大型專(zhuān)業(yè)超市、折扣店以及網(wǎng)上商店等,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破1998年內(nèi)貿(mào)部所作的八種業(yè)態(tài)分類(lèi),而且未來(lái)三至五年,隨著生活價(jià)值觀(guān)的國(guó)際化、品質(zhì)追求的個(gè)性化,以及加入WT0后國(guó)外成熟業(yè)態(tài)向中國(guó)的拓展、轉(zhuǎn)移,零售業(yè)態(tài)的種類(lèi)會(huì)繼續(xù)增加、市場(chǎng)細(xì)分也將進(jìn)一步深化,或?qū)⒊霈F(xiàn)流行于美國(guó)、日本的玩具反斗城、家具DIY連鎖店、工廠(chǎng)特銷(xiāo)中心、專(zhuān)利特許玩具連鎖店、商店自有品牌直銷(xiāo)店、制造零售商店等。新興業(yè)態(tài)迅速成長(zhǎng)將達(dá)至新舊動(dòng)態(tài)均衡,各有各市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客與經(jīng)營(yíng)定位。一些設(shè)計(jì)元素豐富、品牌個(gè)性強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)性高、服務(wù)鏈條長(zhǎng)的商品將從百貨商場(chǎng)、大型綜合超市、批零專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中分離出來(lái),以專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、特許加盟店等形式進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),為目標(biāo)客戶(hù)提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)性的消費(fèi)需求。

　　2.零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)向戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)移。未來(lái)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從商品價(jià)格讓利、商品的獨(dú)有性、采購(gòu)商品的地區(qū)性時(shí)滯、不定期與不連續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)等戰(zhàn)術(shù)性、“點(diǎn)子”式的淺表層次,進(jìn)入以運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、品牌技術(shù)為核心的戰(zhàn)略性、針對(duì)性很強(qiáng)的深層與長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)包括市場(chǎng)商圈調(diào)查技術(shù)、連鎖店鋪開(kāi)發(fā)技術(shù)、采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理技術(shù)、庫(kù)存與配送技術(shù)、店內(nèi)布局與商品陳列技術(shù)、營(yíng)業(yè)溝通與市場(chǎng)促銷(xiāo)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)信息管理技術(shù)等,只有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有技術(shù)的大中型零售企業(yè)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),最終將被市場(chǎng)淘汰?？梢灶A(yù)見(jiàn),零售業(yè)的未來(lái)將是運(yùn)營(yíng)管理技術(shù)與商店品牌制勝的時(shí)代。

　　(二)我國(guó)零售業(yè)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的策略建議

　　1.鎖定目標(biāo)客戶(hù)并給予其尊崇感受。尊重顧客、讓客戶(hù)感受尊崇體驗(yàn),絕不僅僅是一句空話(huà)。通過(guò)借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),零售業(yè)者的客戶(hù)代表可以對(duì)有價(jià)值的客戶(hù)提供一對(duì)一的VIP服務(wù),可以記住并叫出老客戶(hù)的名字,可以記住老客戶(hù)的生日并致送生日祝福,可以建立客戶(hù)俱樂(lè)部以使老客戶(hù)享受到更有價(jià)值的服務(wù)。以上諸多方式,都能通過(guò)讓顧客感受尊崇體驗(yàn)來(lái)提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

　　2.實(shí)施形象營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不再是孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而是企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng),形象力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要。形象營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來(lái)銷(xiāo)售,而是通過(guò)著力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象,使其產(chǎn)品成為“光環(huán)產(chǎn)品”,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)形象的全面塑造首先要突出產(chǎn)品形象,產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面,但集中的講主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)造型、包裝、名稱(chēng)等在消費(fèi)者心目中的形象。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看,西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)無(wú)不重視產(chǎn)品形象,從產(chǎn)品命名、款式選擇、色彩搭配等各方面事先都參照客戶(hù)偏好精心篩選。

　　3.塑造優(yōu)秀企業(yè)形象。處于復(fù)雜社會(huì)關(guān)系中的企業(yè),要想提高美譽(yù)度、贏得良好的口碑,必須與外界建立起融洽的關(guān)系,尤其應(yīng)當(dāng)重視能決定企業(yè)興衰的消費(fèi)者。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)也購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的服務(wù),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)越滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)率就越高,企業(yè)就會(huì)興旺發(fā)達(dá)。企業(yè)要以廣告形象為載體,把企業(yè)形象有效地展示給公眾,以贏得市場(chǎng)的認(rèn)同。企業(yè)要以公共關(guān)系策略為手段、文化建設(shè)為核心,通過(guò)有效地傳播、溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、最佳的社會(huì)輿論,贏得社會(huì)各界廣泛的信任與合作,長(zhǎng)期不懈地塑造優(yōu)秀企業(yè)的形象。

　　4.重視營(yíng)銷(xiāo)人性化與客戶(hù)關(guān)愛(ài)體驗(yàn)。重視人性化營(yíng)銷(xiāo)及客戶(hù)關(guān)愛(ài)體驗(yàn)同樣能提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。全聚德烤鴨店和麥當(dāng)勞餐廳都專(zhuān)門(mén)為嬰兒準(zhǔn)備了座椅,這種座椅高于普通的座椅,帶有扶手和安全帶,它能讓很小的嬰兒也可以安全的坐在飯桌旁和家人一起享受進(jìn)餐的樂(lè)趣;研究證明,情感對(duì)心理的刺激比普通思考對(duì)心理的刺激快3 000倍。一次讓人愉快的溝通體驗(yàn)可以使顧客很快從情感上開(kāi)始接受銷(xiāo)售員本人和他(她)所代表的品牌。關(guān)愛(ài)體驗(yàn)是商家能夠從人性化的角度考慮問(wèn)題,于細(xì)微之處體現(xiàn)出對(duì)顧客的體貼與關(guān)懷。細(xì)微之處見(jiàn)精神,細(xì)微的點(diǎn)滴體貼雖然如春風(fēng)化雨潤(rùn)物無(wú)聲,卻能給顧客帶來(lái)切身的關(guān)愛(ài)體驗(yàn)和內(nèi)心深處的感動(dòng)。

　　注釋:

　　① 賴(lài)克霍徳在《終極問(wèn)題》一書(shū)中提出了區(qū)分客戶(hù)忠誠(chéng)狀況的“終極問(wèn)題”,即你向朋友或同事推薦本公司的可能性有多大。賴(lài)克霍徳在與他人合著的《忠誠(chéng)度現(xiàn)象》中提出客戶(hù)中心論的思想,認(rèn)為10%的(忠誠(chéng))客戶(hù)可以帶來(lái)50%的有效利潤(rùn)。