摘要：電子商務(wù)戰(zhàn)略在我國正處于高速發(fā)展,不斷自我完善的過程之中。我國屬于新興市場國家,市場總體呈現(xiàn)出機遇眾多,多元發(fā)展迅速的特征。電子商務(wù)戰(zhàn)略在推動企業(yè)產(chǎn)品競爭力、管理能力以及技術(shù)創(chuàng)新能力提升方面,顯現(xiàn)出越來越重要的作用。制定和執(zhí)行電子商務(wù)戰(zhàn)略,必須做好產(chǎn)品分析、市場分析,同時關(guān)注戰(zhàn)略本身同其目標的契合度。只有同資源配置、核心業(yè)務(wù)及相關(guān)商業(yè)環(huán)節(jié)有機結(jié)合,我國企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略才能優(yōu)化產(chǎn)出,實現(xiàn)效益。

　　1 電子商務(wù)戰(zhàn)略概述

　　戰(zhàn)略的概念源于戰(zhàn)爭實踐,是籌劃和指導戰(zhàn)爭全局的方略。它強調(diào)站在宏觀全局的角度,分析內(nèi)外環(huán)境、審視當前形勢,在充分掌握自身優(yōu)劣信息的基礎(chǔ)上,作出并借以指導參與全局作戰(zhàn)的方略。電子商務(wù)戰(zhàn)略正是以電子商務(wù)為本體,借引戰(zhàn)略思想,指導電子商務(wù)長遠發(fā)展的方略。電子商務(wù)(Electronic Commerce),是指在廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中,借助高效便捷的計算機和通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,基于網(wǎng)絡(luò)方式,買賣雙方在保有時空差異性的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運營模式。這種商務(wù)模式涉及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動。電子商務(wù)戰(zhàn)略,則是整合電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗,通過對產(chǎn)品、市場、核心業(yè)務(wù)及各種環(huán)境的深刻分析,制定并執(zhí)行的推進電子商務(wù)模式不斷發(fā)展的方略。

　　我國電子商務(wù)戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從簡單到多元,以及從靜態(tài)到動態(tài)的過程,并仍然處于高速發(fā)展階段。如果說第一代電子商務(wù)是一種地盤的爭奪,戰(zhàn)略的重要性次于戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)術(shù)的重要性次于實驗性探索電話,那么這一階段已告結(jié)束。取而代之的是,今天的社會正在進入第二代電子商務(wù)。在第二代電子商務(wù)的語境中,不論是品牌產(chǎn)品供應(yīng)商、實體零售商,還是電子零售商,現(xiàn)在都必須把注意力轉(zhuǎn)移到以注重戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢。

　　我國屬于新興市場國家,市場總體呈現(xiàn)出機遇眾多,多元發(fā)展迅速的特征。電子商務(wù)具有極大的潛力推動企業(yè)打破原有企業(yè)戰(zhàn)略的束縛,從而加快改進企業(yè)運作流程的步伐,在新的市場營造更具新意和吸引力的競爭優(yōu)勢。電子商務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該首要推動企業(yè)產(chǎn)品競爭力、管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力的提升。

　　2 制定和執(zhí)行電子商務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題

　　2.1產(chǎn)品分析

　　商務(wù)的核心對象是產(chǎn)品,沒有對產(chǎn)品精心推敲,就沒有對產(chǎn)品現(xiàn)狀及預(yù)期的把握,更談不上制定產(chǎn)品相關(guān)的戰(zhàn)略。產(chǎn)品分析必須被精確納入電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定流程中。這是因為,電子商務(wù)活動的進程是非常迅速的,信息的高速流動,結(jié)合物流、金融、銀行等行業(yè)的高效常態(tài)運作,使得產(chǎn)品在市場上的流通力極強,包括產(chǎn)品的品牌和口碑。這種超強的流通能力,保證了產(chǎn)品能在相對較短的時間內(nèi)滲透到市場的細分角落,但也留下了隱憂。如果對于產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延分析不準,則極有可能使得產(chǎn)品與市場的不恰切性,通過超強的流通力,在整個市場蔓延,這對于一種產(chǎn)品成長的打擊無疑是毀滅性的。只有將產(chǎn)品分析放在戰(zhàn)略高度,才可能保證電子商務(wù)效益的發(fā)揮。

　　2.2市場分析

　　電子商務(wù)絕不僅僅屬于銷售的范疇,而是源于市場對銷售模式的探尋,發(fā)展為對于市場本身的探尋。在現(xiàn)代企業(yè)的市場業(yè)務(wù)體系中,市場部門與銷售部門同樣被置于相當重要的地位。電子商務(wù)拓寬了產(chǎn)品的生長范圍,為產(chǎn)品的銷售與更新?lián)Q代提供了更為廣闊的渠道。然而,電子商務(wù)也使得同一種商品面對競爭對手威脅的機率大大增加。一方面,一種商品的問世,很可能通過電子商務(wù)途徑快速為他人所獲得和熟知,并據(jù)以復制。另一方面,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息的同質(zhì)性,使得商品之間的相似性天然增加。這些都將導致產(chǎn)品面臨的市場競爭將更為激烈,更具不確定性。只有將市場分析納入戰(zhàn)略視野,才可能為電子商務(wù)具體形式的發(fā)展辨明方向。

　　2.3目標的契合度

　　電子商務(wù)戰(zhàn)略能否被科學合理的制定,并長期有效的執(zhí)行,必須考慮其與戰(zhàn)略目標的契合性。所謂目標契合,是指電子商務(wù)戰(zhàn)略要能體現(xiàn)推行電子商務(wù)的預(yù)期目標,同時有助于該目標體系的達成。把握這種契合度,關(guān)鍵又在于目標的明確和戰(zhàn)略是否能與目標保持一致。企業(yè)采用電子商務(wù)的模式,來充實和推廣業(yè)務(wù),最終目的是要借此提升企業(yè)業(yè)績。在這里,“增長”是電子商務(wù)戰(zhàn)略的最終目標。只有把握和維護好這個目標,在反復試錯中將戰(zhàn)略推進的實際情況同目標結(jié)合起來,才能保證電子商務(wù)戰(zhàn)略的真正效益。當然,這里的目標不僅局限于企業(yè)利潤,還包括技術(shù)改進、制度完善、設(shè)備更新、人才成長、客戶滿意度提升等多重內(nèi)涵。維護這些目標,也成為戰(zhàn)略不得不思考的內(nèi)容。

　　3 電子商務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)化

　　3.1注重圍繞目標配置資源

　　既然戰(zhàn)略核心是企業(yè)產(chǎn)品和市場增長點的探尋,那么企業(yè)的優(yōu)勢資源就有必要集中到激活增長點上來。探尋企業(yè)增長點的意義在于,幫助企業(yè)找到可持續(xù)發(fā)展的最大能量。對于電子商務(wù)而言,就是要在明確企業(yè)采用此種商業(yè)模式的目標的基礎(chǔ)上,將財務(wù)、技術(shù)、流程、設(shè)備以及人力等資源整合式地投入電子商務(wù)之中。當資源被傾向性的配置到圍繞目標的諸多環(huán)節(jié)中時,電子商務(wù)的順利推行就成了有本之木、有源之水。必須強調(diào)的是,在多大程度上優(yōu)化電子商務(wù)戰(zhàn)略資源的配置,也取決于企業(yè)對于電子商務(wù)本身的認知。如果企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營特色歡迎電子商務(wù)模式的引進,那么資源配置的力度會大一些。而如果企業(yè)并不需要電子商務(wù),或者較少需要這種模式,那么資源是不會主動流向這一領(lǐng)域的。

　　3.2突出核心業(yè)務(wù)

　　任何一個企業(yè),都有它獨特的主營業(yè)務(wù),核心業(yè)務(wù)的運作過程就是企業(yè)的主導流程。電子商務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和主導流程展開,其實施亦有多種力量的推動。電子商務(wù)的發(fā)展,最大的驅(qū)動力量在于企業(yè)開拓市場的需要。如哈默爾所言,核心能力是一組技能和技術(shù)的集合體,是將技能、資產(chǎn)和運作機制有機結(jié)合的企業(yè)自組織能力,是在競爭中起支配作用的最基本力量,也是企業(yè)獲得長期競爭里的源泉。突出核心業(yè)務(wù),優(yōu)化電子商務(wù)戰(zhàn)略制定實施,必須旨在使電子商務(wù)戰(zhàn)略成為有價值且可替代性小的必然選擇。

　　3.3緊密結(jié)合其他商務(wù)環(huán)節(jié)

　　電子商務(wù)十分重視用戶體驗。由于用戶體驗的內(nèi)涵具有明顯開放,涉及實用、便捷、有效等一些列的體驗指標,那么提升用戶體驗就應(yīng)該在這些方面做文章。例如,引進更新電子技術(shù)。電子商務(wù)主要包括利用電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件、電子資金轉(zhuǎn)賬及Internet等主要技術(shù)在個人間、企業(yè)間和國家間進行無紙化的業(yè)務(wù)信息交換。因此,對開展電子商務(wù)所必須的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)進行投入自不待言。猶如,相對于傳統(tǒng)商務(wù)而言,電子商務(wù)在商務(wù)管理、技術(shù)管理、服務(wù)管理等多方面,其規(guī)則和方式要求更嚴格、更規(guī)范,行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部標準體系都需要加以明確界定。事實上,標準化的問題也成為現(xiàn)代企業(yè)管理所面臨的重大課題。此外,還有一項較為重要的實踐問題,即電子商務(wù)平臺前后端的一致性。前臺面向消費者的界面固然重要,但后臺的內(nèi)部經(jīng)營管理體系更是保障電子商務(wù)體系有效運行的堅實力量。