在傳統(tǒng)的市場競爭法則中，達(dá)爾文的“適者生存”觀幾乎更多地作用于企業(yè)的經(jīng)營。零售商與零售商為市場統(tǒng)治權(quán)而爭斗，批發(fā)商、制造商同樣如此，甚至零售商、批發(fā)商和制造商這些產(chǎn)品供應(yīng)的上下游環(huán)節(jié)也都把彼此視為對手，不斷地討價還價，要挾對方，以一種“互為成本”的關(guān)系存在。在新千年，企業(yè)雖仍舊立足于市場，但左右競爭的是價值、靈活性、速度和效率，它們都由于消費需求的影響而變得越發(fā)重要。取代企業(yè)個體之間相互競爭的是，他們需通過供應(yīng)鏈聯(lián)盟來增強(qiáng)競爭實力。實質(zhì)上，隨著對抗在供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行，競爭優(yōu)勢將由整個供應(yīng)鏈獲得。所以，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的一體化，再造供應(yīng)鏈一體化營銷管理新體系，就成為每個企業(yè)無法回避的事實。

　　供應(yīng)鏈及其問題

　　早期的觀點認(rèn)為供應(yīng)鏈?zhǔn)侵圃炱髽I(yè)中的一個內(nèi)部過程，它是指將采購的原材料和收到的零部件，通過生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換和銷售等過程傳遞到制造企業(yè)的用戶的一個過程。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈概念局限于企業(yè)的內(nèi)部操作，注重企業(yè)的自身利益目標(biāo)。后來供應(yīng)鏈的概念注意了與其它企業(yè)的聯(lián)系，注意了供應(yīng)鏈的外部環(huán)境，偏向于定義它為一個通過鏈中不同企業(yè)的制造、組裝、分銷、零售等過程將原材料轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品到最終用戶的轉(zhuǎn)換過程，它是通過對顧客、零售商、分銷商、制造商和供應(yīng)商的內(nèi)部以及貫穿于供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)中的物料流、信息流和資金流的協(xié)調(diào)整合，是一體化的供應(yīng)鏈。一體化的供應(yīng)鏈管理是基于網(wǎng)絡(luò)流及部門、組織、流程以及地理分布上的集成為特征的，更為強(qiáng)調(diào)側(cè)重組織接觸面的管理，即組織之間的協(xié)調(diào)、合作、運營的管理。根據(jù)供應(yīng)鏈一體化的特征進(jìn)行供應(yīng)鏈管理的前提，就是參與供應(yīng)鏈組織的全體成員在經(jīng)營理念上，必須從傳統(tǒng)經(jīng)營理念強(qiáng)調(diào)尋求短期、企業(yè)級的績效的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈組織的存在，是為了使整個供應(yīng)鏈都獲得持久穩(wěn)定的高收益的觀念。公司不應(yīng)再是競爭的主體，實體供應(yīng)鏈之間的競爭將競爭的內(nèi)涵擴(kuò)大到了競爭合作的境界。

　　由于供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵钠髽I(yè)通過對信息流、物流、資金流的一體化控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式，因此在實現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化的過程中應(yīng)主要注意三個重要方面的問題，分別是信息集成、協(xié)調(diào)和組織聯(lián)接。首先供應(yīng)鏈?zhǔn)强缧袠I(yè)與部門，涉及供應(yīng)一種產(chǎn)品到最終消費者的所有活動，所以供應(yīng)鏈管理需要一條市場消費者驅(qū)動的無縫信息流，即在從零售商向上游的傳輸過程中要求速度快，要求鏈中節(jié)點企業(yè)共享需求信息、存貨情況、生產(chǎn)能力計劃、生產(chǎn)進(jìn)度、促銷計劃、需求預(yù)測和裝運進(jìn)度等。供應(yīng)鏈伙伴必須協(xié)同工作，以便產(chǎn)品的生產(chǎn)與使用大致同步；其次在供應(yīng)鏈競爭的時代，供應(yīng)鏈的可靠程度取決于鏈上的最弱的一個環(huán)節(jié)，這就好比我們經(jīng)常提及的“木桶原理”，木桶裝水的多少是由最短的那根桶片決定的，所以供應(yīng)鏈上所包含的加盟節(jié)點企業(yè)應(yīng)該更加注重企業(yè)之間的合作，使各企業(yè)分擔(dān)的采購、生產(chǎn)、分銷和銷售的職能協(xié)調(diào)發(fā)展；再次供應(yīng)鏈中的組織之間必須是緊密的組織關(guān)系，供應(yīng)鏈伙伴需要確定并維持他們的溝通渠道，應(yīng)該為一個目標(biāo)而同心協(xié)力，否則供應(yīng)鏈一體化是無法完成的。

　　供應(yīng)鏈一體化營銷管理的內(nèi)容以供應(yīng)鏈一體化為基礎(chǔ)的營銷不是等待產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始尋找顧客并進(jìn)行推銷，而是以關(guān)鍵顧客和合適顧客的需要為起點，以顧客需求滿足過程中的價值最大化為目標(biāo)的全方位全流程的互動活動，因此供應(yīng)鏈一體化營銷管理的內(nèi)容可從如下幾個方面體現(xiàn)：

　　直面終端顧客，提供個性化服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系

　　首先通過顧客關(guān)系管理對顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的合理分類和行為分析，然后根據(jù)企業(yè)合適顧客和關(guān)鍵顧客的需求特點進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和服務(wù)，為了贏得顧客、贏得市場應(yīng)該與顧客建立良好的關(guān)系，讓顧客參與產(chǎn)品方案設(shè)計，知曉制造過程，進(jìn)行顧客消費培訓(xùn)，對顧客的抱怨應(yīng)及時響應(yīng)，從而達(dá)到為他們提供個性化服務(wù)。

　　直面終端顧客，提供個性化服務(wù)單靠一個企業(yè)是難以做到的，只有發(fā)揮供應(yīng)鏈一體化的資源優(yōu)勢才能為顧客提供從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的全面服務(wù)。

　　異業(yè)結(jié)盟，協(xié)同服務(wù)，實現(xiàn)顧客價值最大化

　　大家知道，供應(yīng)鏈的管理可降低整體物流成本和費用水平，加快資金周轉(zhuǎn)率和信息傳遞，使供應(yīng)鏈上的各項資源得到最大化的合理利用，因此全行業(yè)的供應(yīng)鏈管理是適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流、提高科學(xué)管理水平的最佳選擇。在供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的企業(yè)各自都具有資源優(yōu)勢，他們可以也都愿意以自身的優(yōu)勢資源為其他企業(yè)提供支持和服務(wù)，追求以最低的成本、最快的速度響應(yīng)市場，獲得最大化的利益。因此它們不僅愿意與供應(yīng)鏈中的企業(yè)結(jié)盟，而且也愿意與供應(yīng)鏈之外的非同業(yè)結(jié)盟，組成異業(yè)同盟來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

　　讓供應(yīng)鏈成為顧客化定制的生產(chǎn)線

　　以往產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、檢測、包裝、運輸都是營銷之前的事，營銷只有等到產(chǎn)品出廠之后才開始。而供應(yīng)鏈管理改變了產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、儲存、配送、銷售、服務(wù)的方式，供應(yīng)鏈一體化的營銷是從產(chǎn)品的構(gòu)思開始，根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫的信息構(gòu)思，與顧客開展“頭腦風(fēng)暴”，讓顧客參與設(shè)計、評價，圍繞核心顧客進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)，而核心顧客的其它品種和生產(chǎn)業(yè)務(wù)通過業(yè)務(wù)外包形式分散到供應(yīng)鏈上的其它有優(yōu)勢的企業(yè)去生產(chǎn)，從而使各企業(yè)都能通過供應(yīng)鏈實現(xiàn)資源的最佳配置，保持庫存最小化以節(jié)約成本并提高效率。

　　信息化庫存使供應(yīng)鏈成為庫房

　　供應(yīng)鏈一體化的物流管理的精髓是以信息代替庫存，以供應(yīng)鏈作為庫房，實現(xiàn)物流的敏捷配送。信息化庫存是依靠供應(yīng)鏈一體化優(yōu)勢使產(chǎn)品開發(fā)、材料采購、生產(chǎn)計劃、尋找供應(yīng)商和生產(chǎn)商、融資、制造控制、包裝、運輸?shù)仍谕粫r間并行運作，從而使原材料能夠準(zhǔn)時送到加工廠，產(chǎn)品能夠準(zhǔn)時送到銷售點，顧客能夠便捷地購買到所需要的產(chǎn)品。在這個過程中，公司雖然沒有建立龐大的庫存體系，但是信息化庫存卻使物流更具敏捷性，這樣做的結(jié)果是公司節(jié)省成本，顧客收益最大。

　　讓供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù)

　　傳統(tǒng)的營銷模式中，供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)之間是一種基于價格與利潤擠壓的博弈關(guān)系，從供應(yīng)商到終端顧客實質(zhì)上是一條“博弈鏈”，一方的獲益往往是另一方的讓利。但供應(yīng)鏈一體化管理模式可以改革這種弊端，因為供應(yīng)鏈的良好運作是以供應(yīng)鏈成員企業(yè)相互間充分信任和相互合作為基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈成員是信任與合作的雙贏性戰(zhàn)略聯(lián)盟，其一方的成功是以自身的核心優(yōu)勢服務(wù)另一方的成功，整個供應(yīng)鏈的成功是以供應(yīng)鏈上的每一個成員企業(yè)的成功為基礎(chǔ)的，一方的失敗或受損會導(dǎo)致其他企業(yè)甚至整個供應(yīng)鏈的受損，他們是“一損俱損，一榮俱榮”的共生共贏的關(guān)系。如果供應(yīng)鏈中的某企業(yè)篡改供應(yīng)鏈規(guī)則，壓榨供應(yīng)商或?qū)︻櫩头?wù)質(zhì)量漠視，那么在現(xiàn)實環(huán)境下，將會被顧客所遺棄，這時供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)及其他成員將會采用一致行動，將其清除出供應(yīng)鏈，因為他的存在可能造成供應(yīng)鏈的崩盤。所以良性的供應(yīng)鏈一體化應(yīng)是通過供應(yīng)鏈上的無縫連接，讓所有企業(yè)一齊為顧客服務(wù)，使供應(yīng)鏈中的每個成員在服務(wù)好終端顧客中分享好處。

　　通過現(xiàn)代信息技術(shù)提高顧客價值

　　現(xiàn)代信息技術(shù)是供應(yīng)鏈一體化的紐帶，利用現(xiàn)代信息技術(shù)能夠使企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈順暢連接，且通過提供良好的在線顧客服務(wù)，讓顧客能便捷的通過網(wǎng)絡(luò)解決自己的問題。因此現(xiàn)代信息技術(shù)是提高顧客價值的一個重要方面的內(nèi)容。

　　供應(yīng)鏈一體化對營銷管理的影響

在全球市場競爭環(huán)境下，企業(yè)成功與否不再由“縱向一體化”的程度高低來衡量，而是由企業(yè)積聚和使用的知識為產(chǎn)品或服務(wù)增值的程度來衡量。企業(yè)在集中資源于自身核心業(yè)務(wù)的同時，通過利用其他企業(yè)的資源來彌補(bǔ)自身的不足，從而變得更具競爭力。但是目前仍有不少的企業(yè)直到今天還認(rèn)為降低庫存成本、制造成本和運輸成本與提高顧客服務(wù)質(zhì)量之間是不可兼得的，因為他們認(rèn)為降低成本可能意味著顧客的可得性降低；降低制造成本可能導(dǎo)致不能按照顧客個性化需求定制或偷工減料；降低運輸成本意味著交貨期延長，或不能按照顧客所要求的時間、地點準(zhǔn)時交貨，所有這些都是基于傳統(tǒng)的“縱向一體化”管理模式的必然結(jié)論。事實上，在供應(yīng)鏈環(huán)境下可以通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)和合適的供應(yīng)鏈設(shè)計來降低這些成本，且同時保持顧客服務(wù)水平不變甚至得到提高。也就是說在營銷管理方面可通過供應(yīng)鏈一體化的協(xié)調(diào)互動、資源優(yōu)化配置和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用來降低顧客成本，提高顧客價值，創(chuàng)造增值服務(wù)。具體表現(xiàn)在：

　　改變傳統(tǒng)價值標(biāo)準(zhǔn)，樹立新的價值觀念

　　客戶滿意度是衡量價值的標(biāo)志，供應(yīng)鏈管理要時時了解客戶的價值標(biāo)準(zhǔn)，最大限度把滿足客戶的需求同提高企業(yè)的經(jīng)營效益統(tǒng)一起來；應(yīng)站在客戶的立場，按照客戶的需求，用客戶的眼光看待生產(chǎn)經(jīng)營，通過供應(yīng)鏈一體化運作有機(jī)整合，合理分配，有序運作，為顧客提供個性化需求的高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)；應(yīng)跟蹤客戶需求，傾聽市場的需求信息，發(fā)覺潛在客戶，不斷開拓市場，擴(kuò)大市場份額；在供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)要杜絕一切無效流動與浪費，不使客戶增加不必要的開支；增加技術(shù)含量投入，增加服務(wù)投入，開展價值創(chuàng)新競爭；按照增值的要求進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組。

　　重視作為營銷競爭主要手段的物流服務(wù)

　　物流作為一種先進(jìn)的組織方式和管理技術(shù)，作為營銷競爭的主要手段之一受到了前所未有的重視。在目前，物流理論和應(yīng)用得到了長足的發(fā)展，物流信息化管理通過條碼和數(shù)控工具、GPS 等現(xiàn)代管理工具與方法，已大大的提高了勞動生產(chǎn)效率，使?fàn)I銷成本因為物流效率的提高得到一定的降低?，F(xiàn)代物流已被廣泛認(rèn)為是企業(yè)取悅顧客、強(qiáng)化價值主張的重要機(jī)會，并且是在降低物資消耗、提高勞動生產(chǎn)率以外的重要利潤源泉。

　　加強(qiáng)員工培訓(xùn)，實現(xiàn)營銷目標(biāo)

　　營銷人員不僅僅是企業(yè)的員工，他們更是顧客的服務(wù)者。因此，企業(yè)應(yīng)該聘請顧客喜歡的營銷人員，顧客喜歡的營銷人員就是企業(yè)的優(yōu)秀員工。為使?fàn)I銷人員當(dāng)好顧客消費方案的顧問，企業(yè)管理者的主要職責(zé)是培訓(xùn)員工為顧客服務(wù)的技巧，只有這樣才能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

　　借助電子商務(wù)平臺提高顧客服務(wù)質(zhì)量

　　現(xiàn)代供應(yīng)鏈管理最核心的本質(zhì)是通過客戶和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的協(xié)作。電子商務(wù)對于制造和分銷的重要性無疑是先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理。要想提高生產(chǎn)率、降低成本和增強(qiáng)客戶服務(wù)，必須加強(qiáng)對電子商務(wù)手段的有效應(yīng)用。如果以高速、低成本與客戶、供應(yīng)商進(jìn)行交流和協(xié)作是有效供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵成功因素，那么完全電子化的供應(yīng)鏈（e－chain）就是對未來的展望，而支持未來供應(yīng)鏈管理的信息系統(tǒng)將是eERP 和電子商務(wù)平臺的完美結(jié)合。

　　21世紀(jì)企業(yè)的成功與否關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈管理的成功與否，供應(yīng)鏈管理必將引起我國管理界的重視。