7月，上海轄區(qū)基金業(yè)電子商務發(fā)展研討會召開，各大基金公司與第三方支付機構(gòu)代表悉數(shù)到場，探討基金電子商務的發(fā)展與目前的困境。

　　據(jù)與會者透露，參會基金公司羅列了幾大電子商務現(xiàn)狀。與傳統(tǒng)渠道相比，電子商務的競爭力主要來源于價格、服務、咨詢和營銷這四大方面。

　　“未來電子商務銷售占比達到30%，每年比重增加三個點，”會上，上海證監(jiān)局向轄區(qū)基金公司提出明確要求。

　　長久以來，銀行憑借廣泛的網(wǎng)點與大量的客戶資源，始終以不可動搖的強勢地位壟斷著基金銷售。

　　如何使基金銷售減輕對單一渠道的依賴？答案只能是“求變”。

　　有關(guān)方面曾希望培養(yǎng)80-100萬名專業(yè)的銷售人員，擺脫對銀行的依賴。

　　今年5月第一張網(wǎng)上基金銷售支付結(jié)算資格頒布，監(jiān)管機構(gòu)“試水”市場，希望能打開基金電子商務銷售局面，提高銷售占比。

　　費率的尷尬

　　費率，費率，還是費率。

　　“如果費率還是和銀行渠道一樣的水平，我們無法說服投資者使用我們的電子商務業(yè)務。”一位與會者表示，如果不降低費率，網(wǎng)絡直銷對投資者就沒有吸引力。

　　每次IPO都成為拉低電子商務銷售占比的“機會”。各銷售渠道費率一致，使得電子直銷無任何優(yōu)勢。而在持續(xù)營銷期間，多數(shù)銷售渠道網(wǎng)銀和電子商務費率一樣，部分渠道網(wǎng)銀代銷手續(xù)費甚至低于直銷費用。

　　“通常來說，小基金公司存量少，增加2%較為容易，大基金公司的基數(shù)擺著，增加2%幾乎是不可能完成的任務。”相關(guān)人士表示。

　　據(jù)該人士透露，其公司管理規(guī)模近千億，現(xiàn)在電子商務的銷售比重在2%左右，每年增加3%，似乎不大現(xiàn)實。

　　基金公司笑言，在直銷手續(xù)費絲毫不便宜的情況下，費率敏感性客戶直接用“腳”投票了。2009年中國證券業(yè)協(xié)會的調(diào)查報告也證實了這一點，31%的投資者認為目前的基金費率太高，46%的投資者認為費率較高，兩者合計共占調(diào)查者總數(shù)的77%。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士表示費率政策的不靈活，也是基金公司無法有效地開展相關(guān)營銷活動的原因之一。由于現(xiàn)行政策的相關(guān)規(guī)定，基金公司電子直銷無法通過實施靈活的費率政策對特定群體展開有針對性的營銷活動，即使開展營銷推廣活動，也是更多偏品牌和服務，并未對電子商務直銷起到有效推廣，活動轉(zhuǎn)化率低。

　　海外的電子商務發(fā)展已經(jīng)證明，靈活多樣的費率結(jié)構(gòu)是電子直銷吸引客戶的重要手段�；�金公司可以使用各種費率措施，比如限時優(yōu)惠，投資者在某個指定時間段下單，就可以獲得優(yōu)惠；定期定額長期優(yōu)惠，如果投資者定期定額成功扣款超過60個月，則終身享有定期定額零手續(xù)費；壽星優(yōu)惠，投資者如果在生日當天下單可獲零手續(xù)費優(yōu)惠；另外還有投資人身份優(yōu)惠、特定產(chǎn)品優(yōu)惠等。

　　各類豐富靈活的營銷使得海外電子商務銷售占比遠大于國內(nèi)直銷份額。

　　電子直銷“無名”

　　也許正是營銷手段的缺乏，電子直銷并未對投資者產(chǎn)生直接的影響。在記者的采訪過程中，不少投資者甚至分不清網(wǎng)銀代銷與電子直銷的區(qū)別，基金網(wǎng)上專賣店缺乏品牌內(nèi)涵，客戶忠誠度較低。

　　某基金公司所做的調(diào)查表明，影響投資者購買產(chǎn)品的重要因素分別為公司品牌、產(chǎn)品業(yè)績、時點。除價格之外，電子商務渠道的附加價值并未有效確立并為投資者認知。

　　基金公司通過對投資者的網(wǎng)上調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分愿意網(wǎng)上申購基金的投資者更傾向于在銀行網(wǎng)站的網(wǎng)上銀行購買，認為在其他網(wǎng)站上購買不安全是主要因素。 

　　農(nóng)業(yè)銀行近年來大力發(fā)展電子銀行平臺，目前75%左右的交易量仍來自于傳統(tǒng)的柜臺代銷，農(nóng)行電子銀行代銷比例約為21%，而電子銀行直銷份額占比不到4%。雖然農(nóng)行網(wǎng)銀和與基金公司合作的網(wǎng)上直銷都提供了七折的申購費率，但合計不到25%的份額還是說明了投資者很難輕易改變傳統(tǒng)交易習慣。

　　一位基金公司市場部人士告訴記者，該基金公司70%左右的投資人年齡在50歲上下，這個年齡段的投資者大多習慣在銀行柜臺買賣基金，而對于相當一部分對基金并不了解的投資者來說，銀行的客戶理財經(jīng)理的推薦是其選擇投資方向的重要依據(jù)。

　　啟用電子直銷系統(tǒng)的高額成本也是基金公司的顧慮之一。

　　新系統(tǒng)開發(fā)費用居高不下，網(wǎng)上交易系統(tǒng)開發(fā)依靠少數(shù)幾家廠商，單個項目開發(fā)費用就達數(shù)十萬。此外，電子商務團隊的建立與培養(yǎng)也需要較大投入，據(jù)悉日常電子商務各關(guān)聯(lián)系統(tǒng)運營及內(nèi)容維護費用更是多達數(shù)百萬元。電子商務業(yè)務拓展需要做大量營銷推廣工作，因此相關(guān)的營銷費用也必不可少。以網(wǎng)絡營銷廣告為例，每年廣告價格增長率達到20%，競爭激烈，不菲的廣告費用也為業(yè)務推廣帶來較大成本壓力。

　　然而，高額的成本投入對應的卻是收窄的利潤空間。

　　由于銀行不斷提高結(jié)算手續(xù)費，基金公司被動提高對客戶的手續(xù)費，手續(xù)費收入多數(shù)或部分歸銀行；另外包括轉(zhuǎn)換手續(xù)費和贖回手續(xù)費，少數(shù)銀行也在其中分一杯羹。不少業(yè)內(nèi)人士表示，利潤空間越來越窄。

　　借道第三方支付

　　面對艱難的銷售局面，基金公司人士表示既然價格不具備優(yōu)勢，就盡力去發(fā)揮基金公司的專業(yè)化優(yōu)勢和客戶服務優(yōu)勢，繼續(xù)策劃多樣化的營銷活動，從不同角度切入，探索有效的營銷模式，同時加強與客戶的日常交流。

　　同時，基金公司在這次基金電子商務研討會上向監(jiān)管部門要政策：“希望監(jiān)管層能允許電子直銷在認購期間保持與持續(xù)營銷期相同的費率折扣，同時可酌情采取相對靈活的費率結(jié)構(gòu)以吸引投資者長期投資，盡快出臺與第三方支付相關(guān)的政策要求，同時也希望在基金公司與銀行的談判中，監(jiān)管機關(guān)能夠向基金公司電子直銷給予一定的政策支持。”

　　2010年5月，第一家獲準開展網(wǎng)上基金銷售支付結(jié)算資格的金融電子支付公司匯付天下有限公司，攜手華夏基金，開展網(wǎng)絡直銷業(yè)務，個人投資者可以通過匯付天下“天天盈”賬戶申購，贖回華夏基金旗下產(chǎn)品，費率將統(tǒng)一降低至柜臺代銷的40%。

　　“監(jiān)管層也希望此舉能引導基金銷售格局的多樣化。”業(yè)內(nèi)人士透露。

　　5月28日華夏基金網(wǎng)上直銷平臺正式上線。截至到7月中旬，為期一個半月的合作期，匯付天下即交出了成功注冊用戶超過一千個，申購成功金額近三千萬的答卷。

　　據(jù)匯付天下透露，華夏基金比較滿意。

　　“管理高效、資源共享優(yōu)化和渠道客戶的擴展，這是第三方支付平臺的優(yōu)勢。”某第三方支付業(yè)內(nèi)人士這樣表示。

　　第三方支付公司在發(fā)展過程中累計了不少優(yōu)質(zhì)客源，這些優(yōu)質(zhì)客戶都有理財需求，都是基金公司的潛在客戶。

　　對于基金公司來說，管理精力有限，與市面上大大小小的銀行溝通也有局限，第三方支付公司恰好起到了橋梁作用。

　　目前，匯付天下已與二十多家銀行和六家卡組織達成合作。“這就是規(guī)模經(jīng)濟的作用，希望第三方支付行業(yè)能成為未來的基金超市。”這位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　銀行設置障礙

　　然而與代銷的情況相似，銀行壟斷了渠道資源和客戶資源，第三方支付平臺雖獲證監(jiān)會支持開展基金直銷業(yè)務，仍需與銀行合作，業(yè)務持續(xù)性存在隱憂。

　　“有關(guān)方面曾希望培養(yǎng)80-100萬名專業(yè)的銷售人員，擺脫對銀行的依賴，”有人士透露，“目前來看，這一目標的實施還很遙遠。”

　　出于保護客戶資源的目的，銀行對網(wǎng)上直銷的費率設置有嚴格要求，在各行提高了給基金公司網(wǎng)上交易的申購費率后，網(wǎng)上直銷相對于網(wǎng)銀代銷的費率優(yōu)勢已不復存在。

　　目前工行卡還有比較明顯的費率優(yōu)勢，但恰逢市場低迷，投資人開戶申購意愿不強烈。

　　一基金公司高層反映，各銀行的個金部門對基金網(wǎng)上直銷采取嚴防死守的態(tài)度，任何被認為有直銷宣傳意圖的推廣活動都遭到個金部門的強烈反彈。

　　“下游尚未統(tǒng)一，銀行的強烈反彈，客戶的消費習慣，以及系統(tǒng)是否能經(jīng)受起龐大數(shù)據(jù)沖擊，這些都是電子商務現(xiàn)在面臨的問題。”業(yè)內(nèi)人士表示。