證券從業(yè)資格考試2010復(fù)習(xí)指導(dǎo)：《投資基金》六（1）

　　第六章　基金的市場(chǎng)營(yíng)銷

　　基金市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容包括目標(biāo)市場(chǎng)與客戶的確定、營(yíng)銷環(huán)境的分析、營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷過(guò)程的管理四個(gè)層次?；馉I(yíng)銷主要由基金管理公司內(nèi)設(shè)的市場(chǎng)部門(mén)承擔(dān)，也可以委托外部機(jī)構(gòu)承擔(dān)。客戶服務(wù)是基金營(yíng)銷的重要組成部分。

　　第一節(jié)　基金營(yíng)銷概述

　　一、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與特征

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　　證券投資基金的市場(chǎng)營(yíng)銷是基金銷售機(jī)構(gòu)從市場(chǎng)和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)的總稱。

　?。ǘ┗鹗袌?chǎng)營(yíng)銷的特征（4點(diǎn)）

　　1、服務(wù)性。

　　2、專業(yè)性。

　　3、持續(xù)性。

　　4、適用性。

　　根據(jù)基金投資人的風(fēng)險(xiǎn)承受能力劃分不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的基金投資人。

　　二、基金市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容

　?。ㄒ唬┠繕?biāo)市場(chǎng)與客戶的確定

　　確定目標(biāo)市場(chǎng)與客戶是基金營(yíng)銷部門(mén)的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作。機(jī)構(gòu)投資者投資額高，投資目標(biāo)比較明確，對(duì)信息的需求比較細(xì)致，通常要求專人服務(wù)，營(yíng)銷成本低，但服務(wù)成本較高。相反，個(gè)人投資者投資額低，投資目標(biāo)比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會(huì)要求專人服務(wù)，營(yíng)銷成本高，但服務(wù)成本低。

　?。ǘI(yíng)銷環(huán)境的分析

　　營(yíng)銷環(huán)境是指基金銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行基金營(yíng)銷的各種內(nèi)部、外部因素的統(tǒng)稱。

　　營(yíng)銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。

　　微觀環(huán)境指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司客戶服務(wù)能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公眾；宏觀環(huán)境指能影響整個(gè)微觀環(huán)境的、廣泛的社會(huì)性因素，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化等因素。

　　基金管理人最需要關(guān)注以下三個(gè)方面：

　　1.機(jī)構(gòu)本身的情況

　　公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)策略、資本實(shí)力都會(huì)對(duì)基金營(yíng)銷產(chǎn)生重要的影響。

　　2.影響投資者決策的因素

　　分為外在和內(nèi)在因素。外在因素如個(gè)人成長(zhǎng)的文化背景、社會(huì)階層、家庭、身份和社會(huì)地位；內(nèi)在因素有心理上的，如動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度等。

　　3.監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)基金營(yíng)銷的監(jiān)管

　　（三）營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)

　　營(yíng)銷組合的四大要素（4P）——產(chǎn)品（product）、費(fèi)率（price）、渠道分銷（place）和促銷（promotion）是基金營(yíng)銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下：

　　1.產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是滿足投資者需求的手段?；鸸芾砣酥挥胁粩嚅_(kāi)發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　2.費(fèi)率

　　定價(jià)是將產(chǎn)品的價(jià)格定位于目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品所認(rèn)識(shí)的價(jià)值之上，這是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。

　　3.渠道

　　渠道的主要任務(wù)是使客戶在需要的時(shí)間和地點(diǎn)以便捷的方式獲得產(chǎn)品。

　　4.促銷

　　促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場(chǎng)上，通過(guò)各種有效媒體在目標(biāo)市場(chǎng)上宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、分銷、價(jià)格上的潛在好處，最后通過(guò)市場(chǎng)將產(chǎn)品銷售給客戶。

　?。ㄋ模I(yíng)銷過(guò)程的管理

　　包括：市場(chǎng)營(yíng)銷的分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制。

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