快消品企業(yè)的全渠道變革之道

2021年是網(wǎng)紅經(jīng)濟高速增長的一年，也是互聯(lián)網(wǎng)品牌競技線下賽道的關(guān)鍵一年，諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌，如元氣森林等，摒棄昔日的網(wǎng)紅頭銜回歸大賣場等渠道，同時傳統(tǒng)的快消巨頭，諸如農(nóng)夫山泉、娃哈哈等也在追趕潮流。

從快消行業(yè)的歷史演進(jìn)來看，每一次的變革實際上都是由兩股力量共同推動，第一是消費升級，第二是技術(shù)革新。兩種力量互相結(jié)合，共同前進(jìn)，新技術(shù)不斷推動零售業(yè)的新模式變革。從快消品競爭格局來看，行業(yè)再次從概念之爭變?yōu)榍乐疇?/strong>，這已然成為快消品競爭態(tài)勢的循環(huán)，每過一段時間，會有一家公司率先提出一個新的產(chǎn)品概念，并獲得了大批消費者的追捧。

但隨著概念熱退卻，為爭取更多的市場份額，滿足更多的市場需求，至終仍將演變?yōu)槠髽I(yè)之間的渠道之爭，尤其是在傳統(tǒng)線下渠道的競爭?？煜放普鎸χ?dāng)前消費者需求更加個性化與信息傳播碎片化之間的矛盾、快消品牌傳播的短期效果和長期目標(biāo)之間的矛盾等。在諸多因素影響下，加碼全渠道、全場景、全鏈路的營銷能力，緊跟消費潮流，保證渠道的通透性，已成為快消企業(yè)的生存與競爭之道。

面對市場和消費者的變化，品牌企業(yè)必須破而后立，求新求變，從品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面升級，其中供應(yīng)鏈重構(gòu)顯得尤為重要。作為企業(yè)，無論是疏忽了線上渠道或是線下渠道，都會失去一定的競爭優(yōu)勢，唯有線上線下相互融通的渠道才是當(dāng)前發(fā)展所必須的，更有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。從單渠道到多渠道，到跨渠道，再到全渠道，新的信息通路重構(gòu)了鏈接，隨后四大連接關(guān)系也要做相應(yīng)的重構(gòu)：重構(gòu)企業(yè)營銷、零售與消費者接觸的關(guān)系，重構(gòu)線上線下的利益關(guān)系，重構(gòu)企業(yè)與消費者的利益關(guān)系，重構(gòu)供應(yīng)鏈上下游協(xié)同關(guān)系。

全渠道營銷是線上和線下渠道資源的共振，精髓在于整合，而這種整合必然帶來供應(yīng)鏈變革，乃至供應(yīng)鏈自身在運營體系的整合。從整合的廣度分析，供應(yīng)鏈被擴展到企業(yè)與供應(yīng)商、渠道與客戶之間的廣泛聯(lián)系；從整合的深度分析，體現(xiàn)在不斷加強對產(chǎn)品流、信息流、資金流的集成管理，而追求目標(biāo)就在于優(yōu)化資源配置。

為驅(qū)動供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，供應(yīng)鏈整合需適應(yīng)全渠道營銷的時代要求，以消費者需求為導(dǎo)向，以強調(diào)用戶體驗為核心競爭力，不但倉儲模式需要全面重構(gòu)升級，更需要突出線上和線下渠道的融合。因此，供應(yīng)鏈變革重在樹立系統(tǒng)性、整合性思維，構(gòu)建深度協(xié)同的供應(yīng)鏈體系，以及不斷推動線上線下渠道整合。

? 樹立供應(yīng)鏈系統(tǒng)性、整合性思維。供應(yīng)鏈整合需要改造單一供應(yīng)鏈思維，能夠依據(jù)企業(yè)實際搭建自身供應(yīng)鏈體系，對供應(yīng)鏈進(jìn)行系統(tǒng)性變革，解決全渠道營銷下的新問題、新挑戰(zhàn)和新痛點。至主要是在企業(yè)層面構(gòu)建相匹配的供應(yīng)鏈策略，確立供應(yīng)鏈在資源優(yōu)化配置與整合中的核心作用和戰(zhàn)略定位。鑒于供應(yīng)鏈的生態(tài)性，企業(yè)還應(yīng)該樹立“競合”協(xié)作模式，通過利益共享和風(fēng)險共擔(dān)的激勵機制培養(yǎng)各節(jié)點企業(yè)之間的合作精神和競爭意識。

? 構(gòu)建深度協(xié)同的供應(yīng)鏈體系。供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合的主要任務(wù)就是要選擇至優(yōu)的供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商，將它們聯(lián)合成為相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的有機整體。作為供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)，必須通過供應(yīng)鏈設(shè)計對所有供應(yīng)商和中間商的資源進(jìn)行統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和優(yōu)化，以達(dá)到 1+1＞2 的整體效應(yīng)。

從供應(yīng)商角度分析，應(yīng)從采購管理向供應(yīng)商管理轉(zhuǎn)變，即從整合角度規(guī)劃供應(yīng)鏈工作流程，根據(jù)不同客戶需求和產(chǎn)品特性，建立差異化合作采購策略，并采用定貨型采購、定貨型裝配、定貨型生產(chǎn)等不同的敏捷管理方式，盡量把采購擴展到供應(yīng)，加強供需之間的聯(lián)系與合作。從組織支持層面，需建立自上而下的同步組織體系，確保流程設(shè)計的統(tǒng)一、通用、開放性。

? 建立信息交流與共享的整合機制。涉及生產(chǎn)、物流、配送和消費者等多個節(jié)點，其有效運作受限于市場需求和供應(yīng)的變化。因此，在設(shè)計供應(yīng)鏈的信息交流和共享機制時，應(yīng)該從企業(yè)整體運營的戰(zhàn)略視角出發(fā)，構(gòu)建滿足多方利益訴求的解決方案。同時，為保持信息的一致性和準(zhǔn)確性，生產(chǎn)商與供應(yīng)商應(yīng)依靠信息技術(shù)達(dá)到系統(tǒng)整合，重組業(yè)務(wù)流程，通過積極溝通，讓操作流程和信息系統(tǒng)配合緊密，使各環(huán)節(jié)無縫鏈接。

? 強化服務(wù)體驗的線上線下整合。全渠道模式下，消費者體驗與產(chǎn)品質(zhì)量同等重要。目前，消費者體驗已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的線下產(chǎn)品體驗，而是開始延伸到物流、售后等環(huán)節(jié)的多元體驗。因此，供應(yīng)鏈整合必須調(diào)整方向以滿足快速變化的消費者需求，供應(yīng)鏈變革需要整合線上線下的服務(wù)功能，構(gòu)建一體化的線上線下物流體系，優(yōu)化采購、物流、倉儲等環(huán)節(jié)的反應(yīng)速度和整體效率。此外，供應(yīng)鏈整合時應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)和人工智能等數(shù)字技術(shù)優(yōu)化倉儲管理，使倉庫布局越來越貼近終端，打造線上線下倉配一體化服務(wù)。

? 強化產(chǎn)品質(zhì)量與成本控制的有效性。全渠道營銷可以通過線上線下資源與信息的共享降低產(chǎn)品和服務(wù)的成本，同時也為顧客提供更多反饋產(chǎn)品使用信息的途徑，從而方便企業(yè)獲取信息來全面提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，企業(yè)通過這種途徑便可以大大提升顧客感知價值，至終獲取更多的收益。這種商業(yè)模式下，企業(yè)必須注意使得產(chǎn)品在成本不變的情況下盡可能提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，同時保持線上線下價格的一致性，提升顧客感知價值，或者在質(zhì)量不變的情況下盡可能地降低生產(chǎn)成本，提高勞動生產(chǎn)率。

渠道融通的關(guān)鍵在于采用科學(xué)的方法降低產(chǎn)品或服務(wù)的成本，做好產(chǎn)品質(zhì)量與價格的把關(guān)，樹立企業(yè)良好的市場信譽和形象，使線上線下渠道系統(tǒng)更加穩(wěn)固和扎實，保持雙渠道價值流通，利用合理的價格、出色的質(zhì)量和節(jié)約的成本實現(xiàn)全渠道價值流的化。

[參考資料]

中國經(jīng)營網(wǎng) 《“網(wǎng)紅經(jīng)濟”散去 傳統(tǒng)渠道再成快消品牌爭奪高地》

食品招商網(wǎng)官網(wǎng)《新零售時代下，快消品渠道變革帶來的挑戰(zhàn)和機遇》

中商網(wǎng)《全鏈路、全周期、共振生活：“抖in生活范兒”助力品牌打開營銷想象力》

《零售市場重構(gòu)時代如何尋找品牌增長答案》作者：曹妍，出處《現(xiàn)代廣告》2021年第4期

《全渠道營銷的供應(yīng)鏈整合發(fā)展研究》作者：吳挺（浙大城市學(xué)院），出處《商業(yè)經(jīng)濟研究》 2021年第17期 

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